A cikk a Kreatív magazin 2025/11-12. számában jelent meg.
1981. augusztus 1-én, közép-európai idő szerint hajnali hat óra egy perckor egy addig használaton kívüli televíziós frekvencián megjelentek az azóta tragikus katasztrófában megsemmisült Columbia űrrepülőgép az év áprilisi indításának, majd az 1969-ben felszálló Apollo-11 űrrepülőgép indításának képsorai. A képernyőn balra lent egy akkor vadonatúj, azóta egy teljes generáció retinájába véglegesen beégett logó díszelgett: egy graffitiszerűen elméretezett, vastag M betű, rajta jobbról hanyagul odafirkált T és V betűkkel. Amikor aztán a gyors vágások sorozata eljutott Neil Armstrong emblematikus Holdra huppanásának pillanatáig, elhangzott a Warner akkori ügyvezető alelnöke, John Lack ugyancsak emblematikus mondata: „Ladies and Gentlemen… Rock & Roll.”
Az MTV zenei tévécsatorna indulásának pillanata nem egyszerűen popkulturális jelentőségű – negyven év távlatában teljes magabiztossággal tekinthetünk rá az egyetemes kultúra történetének egyik jelentős mozzanataként. Egy forradalmian új, úttörő formátum bevezetése mellett a csatorna szerkesztőségét megtöltő kreatívok legalább fél tucat olyan koncepciót alkottak az évtizedek során, amelyekből azóta teljesen önálló (pop)kulturális intézmény lett, olyanokkal is, amelyek nélkül szinte el sem tudnánk képzelni ma a hétköznapjainkat (köztük legalább egy, nem feltétlenül üdvös jelenséggel, de erről később).
A videoklipek forradalmi áttörése
A csatorna indításának hátterében a 70-es évek végén alapított Warner-Amex konszern tinédzser közönséget célzó stratégiája állt, akiket potenciálisan gyümölcsöző, de a média által javarészt figyelmen kívül hagyott szegmensnek tekintettek a vállalat igazgatói. Egy olyan televíziós formátum létrehozása volt tehát a cél, amellyel meg lehet őket ragadni. A cég felsővezetői közül gyakorlatilag a fent említett John Lack volt a videoklipeket sugárzó formátum egyik keresztapja, míg az apja a 60-as évek egyik meghatározó pop-rock zenekara, a Monkees egykori tagja, Mike Nesmith dalszerző, aki Lack közreműködésével indította el a Nickelodeon csatornán a PopClips nevű, hetente jelentkező, a Warner Communications lemezkiadó divíziójának promóciós eszközéül szolgáló műsorblokkot, amely – lehetőség szerint videoklipekkel megtámogatott – slágerlistás dalokra összpontosított.
Az űrsiklók fellövésének képsorait követően az első videoklip, amit a csatorna lejátszott, az akkoriban kibontakozó újhullám egyik korai képviselője, a londoni Buggles Video Killed the Radio Star című, 1979-es dalának klipje volt. Kevés ennél profetikusabb, kasszandraibb mozzanatot találni az egyetemes kultúrtörténetben – 1981-ben még alig maroknyi olyan felvétel állt a csatorna rendelkezésére, amelyeket a szó mai értelmében videoklipnek lehet tekinteni, a populáris zenekarok az ezt megelőző években elsősorban a rádiós lejátszásokat és a koncertezést tekintették a lemezeladások legfőbb promóciós eszközének. A csatorna egyik legnagyobb kihívása az első hónapokban épp ebből származott: alig 200 klipet tartottak rotációban, és fennállt a kockázata, hogy a vadonatúj formátum gyakorlatilag a születése pillanatában el is hamvad.
Az MTV-t a kétségbeesett elszántság tette a korszak legmerészebb, leginnovatívabb jelenségévé. Bár először csak New Jersey kábelcsatornái közt volt elérhető, a megszakítás nélkül, a nap 24 órájában sugárzott videoklipek koncepcióját nagykanállal falta a közönség. A probléma kínálati oldalon keletkezett, hiszen a nap 24 óráját pár száz klippel nem lehet kitölteni. És az igazi sztárok sem az Egyesült Államokban, sem a nagy tócsa túlfelén nem foglalkoztak klipek készítésével – csak az excentrikus, sikerre szomjazó brit post-punk előadók, bohó művészek, kísérletező kedvű félbolondok. Az elsőként lejátszott Buggles-dal ilyen szempontból is sorsszerűnek bizonyult; ha nincs az MTV, a korai 80-as évek újhullámos mozgalma teljesen más utat jár be. A csatornának hála azonban az Államokban hatalmasat robbantak a britek, egyik zenekar járt csúcsra a másik után: Duran Duran, The Human League, Culture Club, Gary Numan, Billy Idol, Adam and the Ants, Madness, és ott volt még Ausztráliából például a Men at Work is, hogy csak a legfontosabbakat említsük. Dehogy akart az MTV forradalmat csinálni, ízlést formálni, a nagyvállalati háttérből induló csatorna bizonyára teljesen megelégedett volna a PopClips-féle toplistás sémákkal, a kényszer azonban nagy úr – ha életben akarták tartani a csatornát, a szerkesztők kénytelenek voltak a popzene íratlan szabályait messziről lesajnáló post-punkok dalaival is foglalkozni.
Két fontos mérföldkőre volt szükség ahhoz, hogy az MTV hosszú időre megvethesse a lábát az egymással viaskodó kábelcsatornák között. 1982-ben startolt el az „I want my MTV” marketingkampány, amelyhez számos nagynevű előadót sikerült megnyerniük. A reklámvideókban David Bowie, Pete Townshend, Boy George, a Police tagjai, Mick Jagger, Stevie Nicks győzködték a nézőket, hogy hívják fel a kábelszolgáltatójukat, és követeljék a csatorna felvételét a programkínálatba. A kábeltelevíziózás ebben az időszakban épp reneszánszát élte az Egyesült Államokban, így a New Jersey államból induló csatorna egészen viharos tempóban hódította meg a kontinensnyi országot.
A másik Michael Jackson 1983-as, Thriller című dalának videoklipje. Ebben az időszakban a fekete előadók klipjei sajnálatos módon alulreprezentáltak voltak az MTV kínálatában. A trendet Jackson Billie Jean című dalához készített klipje kezdte megfordítani, majd amikor felmerült a Thriller kislemezhez tartozó, 14 perces kisfilmként tervezett videoklip ötlete, a csatorna a költségvetésébe is beszállt – bár hivatalos irányelvei szerint egyetlen klip elkészítését sem finanszírozta, az ilyen promóciós költségeket a lemezkiadók voltak hivatottak átvállalni. A kivételesnek tekinthető lépés szédületesen gyümölcsöző lett – az azonos címet viselő lemez többszörös platina minősítést kapott, világszerte a mai napig összesen 70 millió példányt adtak el belőle.
Kösz a nyolvanas éveket!
A szerencsés csillagállás alatt induló csatorna már a nyolcvanas években igazolta a Buggles jóslatát – a rádiós sugárzás már nem csinált akkora sztárt senkiből, mint az, ha az MTV felvette rotációba a legújabb klipjét. De a csatorna révén a videoklip túlnőtt promóciós eszközként értelmezett funkcióján is, és immár közel fél évszázada a populáris média egyik legfontosabb jelensége. Tagadhatatlan az a hatás, amit a 80-as évek tömegkultúrájára és divathullámaira gyakorolt; és itt visszakanyarodhatunk a bonviván brit újhullámosokhoz. Az excentrikus, vállban bő, derékban szűk öltözékek, a neon színkavalkád, hajpántok, flitterek, magasított derekak, túlméretezett blézerek, válltömések, miniszoknyák és ujjatlan kesztyűk szinte kivétel nélkül újhullámos zenészek videoklipjeiből indultak világhódító útjukra.
Hogy az egyedülálló koncepciót jutalmazó figyelemnek és az évek során hatalmasra duzzadó rajongótábornak, vagy a páratlanul kreatív, bátran kísérletező tartalomgyártóknak köszönhető-e, hogy az MTV brand a következő évtizedekben jelentős médiajelenségek sorát alapozta meg, talán ezek utóélete szempontjából nem is igazán fontos kérdés. Az MTV 1984-ben még fésületlen, nézőszámokért ádáz harcokat folytató suhancnak számított a piacon, a produkciós csapat megpróbált tehát előrukkolni egy nagy durranással. A törekvések eredménye egy díjkiosztó gála lett, amely egyszerre próbált a Grammy és más, kisebb iparági díjátadók ellenpontja lenni, és legitimálni a dalokat kísérő videó mint önálló művészeti forma létjogosultságát. Az 1984. szeptember 14-én megrendezett Video Music Awards harsány volt, kaotikus, mentes a díjátadók elegáns sallangjaitól – egy markánsan X generációs jelenség. Az évek során a díjkiosztó a csatorna egyik zászlóshajója lett, számos regionális variánssal.
Új műfajt is kihúztak a dobozból
A könnyűzenei bizniszben elterjedt legenda szerint elsősorban az 1989-es VMA hatása, hogy a csendes-ülős koncertek, akusztikus hanglemezek, egyáltalán, az erősítők elterjedése előtti megjelenés a kortárs könnyűzene érvényes megszólalási formájává válhattak. A történet szerint Robert Small és Jim Burns producerek a Bon Jovi díjkiosztós fellépéséből merítettek ihletet, ahol az énekes lecsupaszított formában adta elő két jelentős slágerét. A zenekar persze bizonyára a mai napig büszke lehet arra, hogy neki köszönhetően jött létre a legsikeresebb MTV-brand, az MTV Unplugged.
Valójában – ahogy azt a csatorna történetét bemutató I Want My MTV című kötet szerzői kifejtik – a produkció már hónapokkal korábban gyártás alatt állt, a díjkiosztó csupán remek apropót szolgáltatott egy promóciós löketre az indulás előtt, és megkönnyítette az asszociáció kialakítását is. „Az unplugged (kihúzva) nem szerepelt a szótárban. Ezt akusztikusnak hívtuk” – mondta Alex Coletti, az Unplugged gyártásvezetője a Ringer magazinnak 2017-ben. „Nem terveztünk akkora sikerrel, Grammy-díjas lemezekkel meg óriási lemezeladásokkal. Egy vasárnap reggeli kávézós valamit terveztünk, a Milli Vanilli-féle popzenék ellenpólusaként. De mint kiderült, van annak valami varázsa, amikor egy szál gitárral leül valaki, és leplezetlenül kell bemutatnia, mit tud” – tette hozzá.
Az eredeti elképzelés kevésbé ismert, kisebb zenekarok népszerűsítése volt, de a készítők hamar rájöttek, hogy zajos stadionrock-bandákat kellene inkább ilyen kontextusban bemutatni. Emlékezetes pillanatok sorozata született a program keretein belül: a vágtázó hard rockból füstös, kávéházi blues-zá lassuló Layla Eric Clapton előadásában; az élő zenekarral megtámogatott LL Cool J, ahogy eltökélten végigmenetel a Mama Said Knock You Out sorain; a könnyes szemű Lauryn Hill, akinek karrierje az Unplugged koncertjének köszönhetően vett fordulatot; Kurt Cobain reszelős sóhaja közvetlenül a Where Did You Sleep Last Night zárása előtt. A Nirvana 1993-as koncertje a tragikus apropó miatt – is – válhatott kortalanná: mire egy évvel később megjelent a felvétel lemezanyaga, az akkor 27 éves, mentális démonokkal harcoló Cobain véget vetett az életének.
Animált társadalomkritika
1991-ben indult el a videoklipek alternatívájaként pszichedelikus, szürreális, gyakran nonfiguratív animációkat kínáló Liquid Television formátum. A rövid animációk között több olyan is volt, amely később önálló sorozattá nőtte ki magát, többek közt az Aeon Flux sci-fi-sorozat. A legjelentősebb animációs mérföldkő azonban a korszak tinédzsereinek minden negatív tulajdonságát összesűrítő, féktelen idétlenségében nyers társadalomkritikát hordozó karakterpáros, Beavis és Butt-Head megjelenése volt.
Az 1993-ban debütáló rajzfilmsorozat a két címszereplő tinédzserre fókuszált, akik epizódról epizódra hajmeresztően ostoba ötletekkel próbálták ellógni az iskolát vagy a munkájukat, és nem érdekelte őket semmi a heavy metálon és a csajokon kívül. Amellett, hogy az altáji humorban bővelkedő sorozat a két karakteren és környezetükön keresztül rámutatott a 90-es évek társadalmának problémáira – az elidegenedésre, a funkcionális analfabetizmusra, a fogyasztói kultúra, sőt, önreflexív módon a televízió ártalmaira –, az MTV étoszához hűen kiemelten foglalkozott videoklipekkel is. Beavis és Butt-Head a kanapéjukon ülve, önjelölt kritikusként kommentálták a tévéjükben épp sugárzott klipeket és előadókat, ami a show nézettségének köszönhetően tucatjával emelt ki előadókat az ismeretlenségből. És ami talán még jelentősebb: a sorozat a 89-ben induló Simpsons mellett komoly szerepet játszott a felnőtt animáció, a szarkasztikus, kritikus hangú, a szexualitás témáitól sem elzárkózó rajzfilmek elterjedésében.
És megérkeztek a valóságshow-k
1992-ben érkezett a csatorna gazdaságilag leggyümölcsözőbbé, egyben talán legellentmondásosabbá váló ötlete. A független produkciós ügynökséget működtető Mary-Ellis Bunim és Jonathan Murray páros ötletek után kutatva futott bele egy, az 1970-es években futó sorozat, az American Family egyik epizódjába, amely dokumentumszerűen mutatta be egy átlagos amerikai család hétköznapjait. A kor technológiai korlátai miatt az eredmény kissé esetlen volt, de a jóval fejlettebb rögzítési technikákat alkalmazó 90-es évek sok lehetőséget tartogattak, és a páros feje fölött felgyulladt az izzó: mi lenne, ha egy család helyett vadidegeneket hoznánk egy fedél alá, bekameráznánk egy komplett lakást, és hagynánk történni az eseményeket?
Fél tucat feltörekvő, New Yorkban érvényesülni próbáló huszonéves művészt válogattak be, beköltöztették őket egy teljesen felszerelt lakásba, és ezzel megkezdődhetett a „Real World”, az első kortárs valóságshow gyártása. Forradalmi elképzelés volt, amely – az elvárásoknak megfelelően – hatalmas sikert aratott, nem utolsósorban az adásba került beszélgetések tabukat döntögető témái (a fiatalok gyakran beszélgettek rasszizmusról, szexről, egyenlőtlenségekről a kamerákkal felszerelt sohói lakásban), illetve a szereplőgárdának a 90-es évekhez képest meglepően nagy diverzitása miatt (Norman Korpi volt például az egyik első, nyíltan meleg televíziós jelenség).
A forradalom persze, ahogy lenni szokott, felfalta a saját gyermekeit. A Real World újabb és újabb évadokkal jelentkezett, a szerkesztési hangsúly a provokatív beszédtémák felől egyre inkább eltolódott a provokatív viselkedésminták felé – már a sorozat második évadában sikerült az egyik lakónak elérnie, hogy a produkció vezetői elküldjék a házból –, az újabb és újabb valóságshow-kat részben vagy egészben már kipróbált celebritásokkal igyekeztek feltölteni, és alacsonyan repültek az egyre elrugaszkodottabb produkciós elképzelések is. Három évtized telt el az első modern valóságshow óta, és talán nem szükséges itt részletezni, hol tart ez a médiaformátum – elég körülnézni a nagyobb kereskedelmi csatornák programkínálatában.
Az élőzés varázsa
A 90-es évek végén is bőven volt még szufla az MTV kreatív kohójában, és bár a csatorna kereteit szétfeszítő, igazi popkulturális jelenség nem lett a 98-ban induló Total Request Live, az ismét újszerű, eredeti ötleteket felvonultató program hatalmas hullámokat tudott verni a kortárs popzenében. Pedig a kezdetek nem voltak túl ígéretesek: az MTV Live néven induló show-ban interjúk, friss klipek és élő fellépések váltogatták egymást egy, a Times Square-re néző épület földszintjén berendezett stúdióban, amelyre nem sokkal korábban tett szert a csatorna. Az élőben futó program lépésről lépésre forrta ki magát: Carson Daly személyében megtalálta az állandó műsorvezetőt, a producerek beemelték a közönség élőben érkező kívánságait a koncepcióba, majd – ahogy a TRL nézettsége duzzadt – megnyitották a stúdiót az élő közönség előtt is.
Az MTV nem hivatalos zászlóshajójává növekvő élő közvetítés indulása egybeesett a pop új hullámának indulásával is, a stúdióban élőben fellépő Britney Spears, Christina Aguilera, *NSYNC, TLC vagy Backstreet Boys sikongató tinédzserek hadainak adhatta elő az épp aktuális slágerét, míg a stúdió üvegfala előtt seregével álltak azok, akiknek végül nem sikerült bejutniuk. 1999-ben, a Backstreet Boys fellépése alkalmával rendőröket kellett kivezényelni New York legforgalmasabb terére, mert a rajongók még az utat is elállták. A kortárs popslágerek egyeduralma akkorára duzzadt, hogy a műsorkészítőknek le kellett fektetniük egy szabályt, miszerint minden dalt, ami 65 napon keresztül adásba kerül, hivatalosan nyugdíjaznak, teret engedve ezzel az újabb pop-üdvöskék számára.
Átrendeződés
Az MTV brand tulajdonosa, a Viacom a 2000-es évek elején hatalmas expanzióba fogott, és bár az MTV csatornák koncepciója eddigre elég radikálisan átalakult (a zenés videoklipek már a teljes műsorsáv marginális részét képezték csupán az animációs sorozatok, valóságshow-k és beszélgetős műsorok mellett), egyre-másra indultak regionális, saját nyelvű adók, köztük az MTV Hungary. (Az indulás körülményeivel, valamint a magyarországi MTV hatásaival foglalkozik két keretes anyagunk is, amelyekhez Málnay B. Leventét, a VIVA akkori ügyvezető igazgatóját, valamint Sallai Zsuzsát, a Viacom feltörekvő piacokért felelős senior talent managerét kerestük meg.) A programstruktúra átrendezésének elsősorban bevételi okai voltak – a videoklip látványos és izgalmas újdonságból a kísérleti vizuális megjelenések és merész filmes ötletek terepe lett, de két évtized elteltével elkezdett rétegződni rajta a patina, és a közönség már nem lelkesedett érte annyira, mint korábban, míg a valóságshow-kért annál inkább (a tíz legnagyobb bevételt termelő show fele valóságshow volt, köztük a Real World mellett olyan ikonikus nevekkel, mint az Osbournes, a Pimp My Ride vagy a Jackass).
A 2000-es évek elején indult meg emellett a globális médiaföldrajz legnagyobb tektonikus mozgása is – ahogy a 80-as évek elején a kábeltelevíziózás forradalmasította a médiához való viszonyunkat, és újrarendezte a hozzáférést, ezáltal a programkínálatot, úgy a 2000-től kezdődően egyre több háztartásba eljutó internet is gyökeresen felforgatta a közönség attitűdjeit. Az MTV talán nem látott nagy veszélyt a 2005-ben induló YouTube vagy a 2008 környékén már tényezővé váló Facebook növekedésében, így nem is kezdte el a web 2.0-ra, a közösségi médiára fókuszálva átstrukturálni a koncepcióját. Talán a saját tehetetlenségi ereje tolta előre a csatornát: a 2008-as megszűnéséig sikernek örvendő TRL, az újabbnál újabb realityk, az Unplugged, de még a tematikus zenei műsorok, így például az éjszakai műsorsávba szoruló Headbangers Ball is biztos nézettséget garantáló csatahajók voltak. De érezhető volt, ha nem is a lecsúszás, de a kultúra- és igényformáló státusz fokozatos elveszítése.
Kis ugrással, de innen érkezünk el a jelenbe. A mostanra már több tematikus csatornával működő MTV bő egy évtizede nem a zenéről szól, ezeket az igényeket részben alternatív platformként, részben saját jogon érvényt nyerő médiumként a YouTube és a hozzá hasonló videómegosztók elégítik ki. A könnyűzene szerepe is eltolódott, a könnyebb hozzáférésnek hála kisebb az identitásformáló hatása, így nincs akkora szerepe a mostani tizenévesek hétköznapjaiban, amit lekövetve átrendeződött a zeneipar, a slágerlistákat már nem zenekarok uralják, hanem gyors tempójú, ritmusos elektronikus zenét készítő DJ-k és hálószobaproducerek. A videoklip fontos médium maradt ugyan, de az új megjelenések már nem kábelcsatornákon, hanem az online térben mutatkoznak be. A reality programok közt akad néhány eredeti, de a hatalmasra dagadt konkurencia mellett a csatorna kegyetlen versenypozícióban van.
A Viacom és az amerikai CBS összeolvadásából születő Paramount anyacég idén döntött úgy, hogy végleg lekapcsol több MTV csatornát is, az indoklás szerint a Skydance Mediával a közeljövőben történő fúzió előtti költségoptimalizálás égisze alatt. Az európai csatornák jelentős része megszűnik, így az angol MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV és MTV Live csatornák, továbbá az összes európai ország regionális csatornái Magyarországtól Ausztrián, Németországon és Franciaországon át Írországig és Lengyelországig. Nem érdemes nagyon szomorkodni, az amerikai csatornák továbbra is működni fognak, ahogy néhány jelentősebb piac, így India csatornái is – de egy korszaknak minden jel szerint vége szakad ez év december 31-én, amikor utoljára láthatjuk többek közt a magyar nyelvű MTV adását.
Itthon skizofrén helyzetben indult
Az MTV Hungary indulásának körülményei máshogy ugyan, de legalább olyan izgalmasak, mint amilyenek az 1981-es globális debütálás körülményei voltak. Az MTV csoport a legtöbb olyan piacon (elsősorban Németországban), ahol versenyben volt a német székhelyű VIVA-val, nem tudott komoly előnyre szert tenni, ezért 2004-re megszületett a VIVA csoport akvizíciójának terve. Miután a VIVA és az MTV csatornák egy kézbe kerültek, az MTV feltörekvő piacokért felelős vezetője megkereste a magyar VIVA akkori vezetését. „Felmérték, hogyan, milyen szakmai és pénzügyi keretek között működik a csatorna, és roppant elégedettek voltak azzal, amivel találkoztak" – válaszolt kérdésünkre Málnay B. Levente, a VIVA akkori vezérigazgatója. „Aztán megkérdezték, vannak-e elképzeléseink a jövőre nézve.”
Voltak. A VIVA már ezt megelőzően végzett egy felmérést, amely alapján nagy igény mutatkozott a magyar piacon egy humorcsatornára. Ezt szerették volna az MTV támogatásával megvalósítani, méghozzá az Európában elterjedt Paramount helyett az amerikai Comedy Central brand alatt. Filozófiája alapján azonban az MTV csoport mindaddig nem indított egyéb tematikára összpontosító csatornát egy országban, amíg ott nem működött helyi nyelvű MTV zenei csatorna. „Skizofrén helyzet adódott, mivel minden adott volt a Comedy Central indításához, de azt egy második zenei televízió nélkül nem tudtuk volna megvalósítani. Kérdéses volt azonban, hogy két zenei csatornát elbír-e az ország.”
Egy olyan koncepciót kellett tehát létrehozni, ami nem versenyben van a VIVA műsorkínálatával, hanem inkább azt kiegészíti, erősíti. „A VIVA-val szemben mindig is megfogalmazódott egy olyan általános, iparági vélemény, hogy túlzottan jól fésült, túl nagy hangsúlyt kap benne a mainstream könnyűzene. Igyekeztünk ugyan tematikus műsorokat biztosítani kevésbé populáris műfajok, a rock, a hip-hop vagy az elektronikus zenék számára, de az elsődleges bevételi forrás a mainstream maradt. Annak érdekében tehát, hogy rentábilisan működtetni lehessen egy másik zenei csatornát, bizonyítanunk kellett, hogy ezen a piacon van egy olyan kritikus tömeg, amely érdeklődik a kevésbé populáris zenék iránt, és amelynek a halmaza nincs túl nagy metszésben a VIVA célközönségével.”
A történelem megmutatta, hogy igenis létezik ez a célközönség, így tudott elindulni először az MTV Hungary, majd 2005-ben a Comedy Central.
Lokális és globális
A 2000-es évek eleje szinte minden nagy médiavállalatnál virágzó, dinamikusan építkező időszak volt globális viszonylatban. „Az MTV brandet birtokló Viacom számos új lehetőséget látott az indiai, az afrikai, a közel-keleti, valamint a közép-kelet-európai térség médiapiacain. Nem csak helyi MTV zenei csatornák indultak ekkoriban, hanem a Nickelodeon, a Comedy Central lokális csatornái is” – tudtuk meg Sallai Zsuzsától, aki az MTV Hungary indulásának idején épp a Viacom feltörekvő piacaival foglalkozott. „Rengeteget utaztam. Oroszországtól kezdve Afrikáig, a Közel-Keleten, Izraelben és szinte minden közép-kelet-európai országban indítottunk helyi MTV-csatornákat, az MTV brandet a lokális televíziók közönségének igényeihez igyekeztünk pozícionálni. A nagyobb országokban MTV márkajelzéssel zenei rendezvényeket is szerveztünk, ezek közül talán a nigériai MTV Africa Awards, illetve a Moszkvában, a Vörös téren rendezett MTV Russia dance party volt a legemlékezetesebb.”
Az MTV brandhez kapcsolódóan létezett egy bevett programtervezési struktúra, ezt a helyi csatornák is követték, a magyar stúdió számos nemzetközi produkció szerkesztéséért is felelt. Az indulásnál 50 százalékban helyi gyártású műsorokkal jelent meg a csatorna, még esti, beszélgetős műsora is volt egy ideig MTV Swung néven. „A legbüszkébbek talán az MTV Icon produkcióra lehetünk, ebben a sorozatban friss, népszerűbb, feltörekvő zenekarokat kértünk fel nagy magyar ikonok – LGT, Hungária, Tankcsapda, Ákos, Neoton Familia – dalainak feldolgozására. Sajnos költségvetési megfontolások miatt volt olyan ötletünk is, ami a fiókban maradt. Az egyik szívügyem az MTV Unplugged magyarországi megvalósítása volt, rengeteget dolgoztunk rajta, már a gyártási előmunkálatok is lezajlottak. Végül sajnos nem lett belőle semmi.”
Klasszikus értelemben vett produkció nem került be a nemzetközi csatornák adásába, de az MTV UK több évben is forgatott a Sziget Fesztiválon, és ezek az anyagok (koncertek, backstage interjúk) a világ minden országába eljutottak. És persze nem egy előadó a magyar MTV-nek köszönhetően tudott kitörni az ismeretlenségből. „Brand:new néven elindítottunk egy tehetségtámogató programot, klipek lejátszásával, promókkal támogattuk a kezdő előadók – Hősök, Odett, Ivan and the Parazol, Felső Tízezer, Carson Coma, Analog Balaton – pályafutását.”
Egy idő után a csatornák vezetése úgy ítélte, két zenei csatorna mégsem működhet hosszabb távon egymás mellett, ezért a VIVA maradt a helyi gyártású műsorok csatornája, az MTV pedig – a zenei blokkok mellett – a valóságshow-kra összpontosított.
