Az IAB Hungary Retail Média Munkacsoportja nyitotta meg a szakmai szervezet rendezvényes értelemben vett évét január 22-én, ekkor tartottak ugyanis konferenciát, ahol a retail media hazai helyzetét mérték fel szakmai előadások és kerekasztal beszélgetések keretében. A Munkacsoport még tavaly áprilisban alakult meg a szervezeten belül, amelynek dedikált célja, hogy az online kiskereskedelmi médiában érdekelt piaci szereplők között egységes, produktív kommunikáció valósuljon meg a területhez köthető információgyűjtéssel, kutatással, edukációval, sztenderdizálással és ajánlásokkal kapcsolatban. 

A Munkacsoport azóta kalauzt is kiadott a retail médiával kapcsolatban, amit ezen a linken lehet elérni. Az IAB Europe előrejelzése szerint 2027-re a digitális kiskereskedelmi médiára fordított hirdetési, tehát a retail médiára való költés még a hagyományos lineáris televízió szegmensének méretét is meghaladhatja, emellett pedig a szegmens globálisan 2022-ben már átlépte a 108 milliárd dollárt. Ebből 12-14 milliárd USD az európai piac, tehát nem jelentéktelen összegről beszélünk. Hogy néz ki, milyen tendenciákkal van jelen a retail media piaca Magyarországon?

Kikerülhetetlen, de itthon még gyerekcipőben járunk

Az IAB Café első előadásában Madar Norbert (PwC) ismertette az IAB Hungary-vel közösen készített, szegmenst felmérő kutatásuk eredményét. A felmérés szerint a magyar retail media piac alakulásának tendenciái szorosan összefüggnek a belföldi kereskedelem csökkenésével és az import növekedésével. A vásárlók tudatosabban költik a pénzüket, és egyre kevésbé tesznek különbséget hazai és külföldi kereskedők között. Jelenleg Magyarországon 37 ezer webáruház működik, ebből 19 ezer aktív. A top 15 kereskedő a teljes értékesítési bevétel 36%-át adja, a magyar piac pedig európai szinten a 21., a régióban pedig a 4. helyen áll. 

Ezzel szemben azonban a retail media terjedése lassú: a cégek 24%-a tekinti magát aktív trade marketing szereplőnek, de ebből csak 13,5% kínál digitális retail media megoldást, és mindössze 3% biztosít standard megoldásokat, ebből is következik: a válaszadók 89%-a még a trade marketing részeként kezeli a retail mediát. A kereskedők 59,6%-a még nem foglalkozott retail mediával, 39,7%-nak nincs is megfelelő szakmai háttere, és 24,9% nem érti annak működését a felmérés szerint.

A kutatást eredményeit bemutató előadás utáni kerekasztal beszélgetésben Novák Péter MRSZ képviseletében kifejtette: a retail media mutatószámai részben már szerepelnek különböző jelentésekben, de a PwC-vel terveznek egy egységes felmérést a költések pontos meghatározására tavasszal. Ez azért lesz nagyon fontos, mert a piaci szereplők ebből a számból tudnak majd kiindulni akkor, amikor azt mérlegelik, hogy honnan érdemes átcsoportosítaniuk pénzt. Ezen szám produkálása habár kihívást jelent, Szabó Ákos (Barion) hozzátette: bíztató, hogy az IAB Hungary 20 tagú munkacsoportja szektoriálisan gyakorlatilag teljes piaci lefedettséget jelent. 

A beszélgetés során további pozitívumok is elhangoztak: pl.: Magyarországon nincs domináns szereplő, mint a cseh Alza vagy a lengyel Allegro, és a retail media fejlődése inkább a kisebb szereplők aktivitásán múlik. Bár a hirdetői közeg kész, a kereskedők csak most kezdenek felébredni: Novák szerint érdemes a jelenlegi lehetőségekre koncentrálni, mivel a helyi szereplők most jobb helyzetből indulnak. Madar Norbert szerint a retail mediában most indult el az érzékenyítés szakasza, ami hasonlít arra, amikor a csomagautomaták evangelizációja zajlott, amelyek azóta a e-kereskedelmi ökoszisztéma meghatározó részévé váltak. 

Egyre nagyobb a nyomás

Az ügynökségek is képviseltették magukat a beszélgetésen: az IAB Café panelbeszélgetésén Major Helga (Publicis Groupe), Stefanek László (EssenceMediacom), Erőss Csaba (Dentsu), Szeder Péter (IPG Mediabrands) vettek részt, elmondásuk szerint növekszik a nyomás a megrendelők részéről is, hogy foglalkozzanak a retail médiával, azonban hiányoznak a sikeres példák, és a hazai ügyfelek nem ismerik még eléggé a retail media működését. Jelenleg az ügynökségek több energiát fektetnek bele, mint amennyi bevételt hoz, pedig a retail media értékes adatokat nyújt, amelyek a teljes vásárlói útvonalon használhatók, és számos iparág számára előnyösek lehetnek. A szakemberek bíznak benne, hogy egy év múlva már szélesebb körben elterjedt megoldásként beszélhetünk róla.

A konferencia második felében szakemberek beszéltek egyrészt saját retail media tapasztalataikról,  másrészt olyan piaci információkról, amelyek fontosak lehetnek a retail media szolgáltatások kiépítésénél. Baranyi László (Publicis) felmérése szerint Magyarországon az inspirációkeresés és a célzott termékkeresés kiegyensúlyozott, míg más régiós országokban eltérő dominanciák figyelhetők meg: a vásárlási döntéseket főként keresőmotorok, vélemények és közösségi média befolyásolják. Az ingyenes kiszállítás mindenhol a legfontosabb döntési szempont, Magyarországon ráadásul a hűségpontok is kiemelt szerepet kapnak.

Van hová fejlődni?

Vasas Ádám (MediaMarkt) bemutatta, hogy 11 ország közös webes platformra került az új digitális szolgáltatások bevezetésére, egy automatizált termékkiemeléssel pedig 500-2000%-os ROAS-t értek el. Ők hamarosan önkiszolgáló hirdetési rendszert indítanak, átlátható KPI-riportokkal. Zsatkulák István az Offeristától azzal kapcsolatban hozott adatokat, hogy milyen jelentős megtakarítást lehet elérni, ha egy kereskedő a nyomtatott akciós újságokról digitális megoldásra áll át. Felmérésük szerint a vásárlók 80%-a nem hiányolná postaládájából a kereskedelmi szórólapokat.

Németh Adrienn (Tesco Media/Dunnhumby) az omnichannel megközelítést helyezte a fókuszba. Elmondta, hogy jelenleg Magyarországon csökkennek a forgalmi mutatók, és a vásárlók preferálják a diszkont áruházláncokat. Bár náluk az online értékesítés nincs fókuszban, a Tesco appja jelenleg 2,7 millió letöltésnél jár, és 1 millió aktív felhasználója van, ezért sok adatot tudnak kinyerni belőle. A piac pedig azt várja el, hogy az adatokkal a vásárlói tölcsér tetejét (brandépítés, figyelemfelkeltés) is le lehessen fedni. 

Az IAB Cafét záró kerekasztal beszélgetésenelhangzott, hogy a retail media két éve még ismeretlen volt, ma viszont magyar szolgáltatók már nemzetközi piacokra is belépnek. Emellett azonban érdemes hozzátenni, hogy bár rengeteg lehetőség rejlik benne, erőforrásigényes és szemléletváltást kíván a retail media szegmense. Ezzel együtt az előadók által képviselt cégek mindannyian ambiciózus retail media célokkal futnak neki az évnek.

via IAB Hungary

Borítókép: és illusztrációk: Polyák Attila / IAB Hungary