Az IAB Hungary idén tavasszal is elkészítette az előző év digitális reklámköltéseinek alakulását és főbb trendjeit áttekintő AdEx riportját, és a piaci szakemberek idei várakozásait, becsléseit tükröző AdExpect kutatását. 

A Magyar Reklámszövetség március 24-én délelőtt tette közzé a 2025-ös év média- és kommunikációs tortájának adatait – melyről a Kreatívon itt olvashattok –, délután pedig Novák Péter, az MRSZ elnöke és az IAB Hungary Adex Munkacsoportjának vezetője az online IAB Reklámköltés Cafén mutatta be a hazai digitális piacra vonatkozó számokat. Előadásában az AdEx által évek óta vizsgált négy fő – a display, a search, a listing és az email – szegmensben és néhány, külön vizsgált részterületen zajló változásokról beszélt. A piaci szereplők önbevallásán és összesített, szakértői becsléseken alapuló 2025-ös évi médiaköltésekre vonatkozóan a legfontosabb megállapítások a következők:

• A hirdetők tavaly 231,8 milliárd forintot költöttek reklámozásra a digitális térben, amely a 2024-es évhez viszonyítva 11,2%-os növekedést jelent.

• A költések legnagyobb szegmense 2025-ben is a display volt a 125 milliárd forintos piacméretével, amely az előző évhez képest 11%-kal, 2019 óta pedig több mint a duplájára nőtt. Az évek óta tartó növekedést a social költések megugrása hajtja.

• A search 76,3 milliárd forintos szegmense szintén 11 százalékos, a listing 29,9 milliárdot érő szektora a piaci átlagnál magasabb, már kétszámjegyű, 13%-os bővülést ért el az előző évhez képest. A listing terület hat alszegmense közül a gazdaság alakulására gyorsan reflektáló álláshirdetési részpiac 7%-os csökkenést, az ingatlan- (+30%) és a járműhirdetések (+31%) piaca azonban jelentős növekedést mutatott.
• Az email marketing szegmense 3%-os bővülést eredményezett a 2024-es évhez képest, de még így is elmarad a 2021-es 1,1 milliárd forintos piacméretétől.

A display területen belül külön vizsgált részterületek közül a digitális videó szektora 15%-kal nőtt az előző évhez képest, összesen 11,2 milliárd forintot mozgatott meg a piacon. Ez az összeg – az AdEx riport újdonságaként – már a connected TV-hirdetésekre vonatkozó költéseket is tartalmazza, amely 2025-ben 522 millió forint volt. A bő félmilliárdos összeg azt mutatja meg, hogy az IAB Hungary Médiaszekciójába tartozó vállalatok negyedéves NORI önbevallása szerint a hirdetőik mennyit költöttek célzottan CTV-reklámokra 2025-ben. A tényleges CTV összköltés tehát ennél magasabb lehet, hiszen nem szerepelnek benne azon hazai médiatulajdonosok és kereskedőházak adatai, amelyek bár értékesítenek CTV-hirdetéshelyeket, de nem tagjai a NORI önbevallást végző cégek körének; ahogy nem tartalmazza azon más nemzetközi tartalomszolgáltatók bevételeit sem, amelyek egyébként elérhetők okoseszközök applikációin keresztül, reklámozási modellre építenek, és connected TV-n is kiszolgálnak hirdetéseket (pl. YouTube, Netflix). 

Az AdEx a display szegmensen belül a videó mellett további részterületeket is vizsgált, amelyek az alábbi mozgásokat mutatják számokban: 

• A nemzetközi tapasztalatokkal szemben a hazai programmatic szektorban megtorpant a költési szándék: a 8,8 milliárd forintos piacméretével 1%-os csökkenést mutatott a 2024-es évhez képest.
• A digitális audio a korábbi évek gyors, nagyobb mértékű fejlődéséhez viszonyítva a 2025-ös évben mérsékeltebb növekedést mutatott: itt 2%-os bővüléssel 659 millió forintos költés volt tapasztalható.
• Az influencermarketing-költés a 2025-ös évben már 9 milliárd forintos részpiacként mutatkozott, 11%-os bővülést elérve. A növekedésben a több fizetett poszt megjelenése mellett az áremelkedés is szerepet játszott. Ez az összeg konzervatív szakértői becslés eredménye, mivel ennek a területnek jó részére még mindig nem lehet rálátni. Az összköltés becslésekor csak azon – Facebookon, Instagramon, TikTokon és YouTube-on – reklámmegjelöléssel ellátott posztokat, megjelenéseket vették figyelembe, amelyek megfeleltek a GVH- és szakmai ajánlásoknak.
• A digitális retail media bevételeit a PwC közreműködésével már második alkalommal mérték fel: a kiskereskedői önbevallások alapján a szektor 31%-os növekedést elérve közel 1,1 milliárd forintos reklámbevételt könyvelhetett el a tavalyi évben.
• A globális szereplők aránya szinte évek óta kétharmados többséget mutat a hazai szereplőkkel szemben. Ám amíg 2025-ben a hazaiak reklámbevétele a korábbi évhez képest valamivel nagyobb mértékben: 10,9 százalékkal bővült (2024-ben ez a mutató 6,5% volt), addig a globális szereplőké a 2024-es évhez képest picit kisebb arányban: 11,4 százalékkal nőtt a tavalyi évben (2024-ben ez a szám 12,1% volt).

Az IAB Hungary 2025-ös AdEx felmérése pdf-formátumban az IAB Hungary Dokumentumtárából letölthető.

Az online Reklámköltés Cafén az IAB Hungary AdExpect 2026 felmérés eredményeit Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója mutatta be. Az AdExpect már 11 éve vizsgálja, hogy az adott évben mekkora digitális piaci költésre és milyen reklámpiaci trendekre számítanak a hirdetők, az ügynökségek, a médiatulajdonosok és a szolgáltatók. A kitöltők ezúttal is az IAB-tagvállalatok és az IAB Hirdetői Klub képviselői, valamint az Önszabályozó Reklám Testület tagjai voltak. Az adatfelvétel február 4. és 28. között zajlott, a kérdőívet 61 válaszadó töltötte ki.

• A megkérdezett szakemberek átlagosan számítva 9,2%-os növekedést várnak a teljes digitális piacra és 4,6%-os bővülést a hazai szereplőkre vonatkozóan.

• A különböző válaszadói csoportok megoszlását tekintve idén is a reklámköltési értéklánc elsődleges forrásainak számító hirdetők a legoptimistábbak a növekedés kapcsán, és az értéklánc másik végén álló médiatulajdonosok a legpesszimistábbak; de az elmúlt öt évhez képest mind a négy csoport szerényebb összpiaci várakozást jelzett 2026-ra.
• Szakterületi bontás szerint a teljes digitális piaci növekedéssel kapcsolatban a social tanácsadók mutatkoztak a legoptimistábbnak, őket követték a kommunikációs, a videós és a PPC-szakértők. A hazai piaccal kapcsolatban pedig a videós szakértők prognosztizálták a legmagasabb növekedést.
• A hirdetési csatornák területén idén is a connected TV növekedésében bíznak a legtöbben, de az in-stream video szegmenssel, illetve a social media (fizetett hirdetések) és az influencer-együttműködések növekedésével kapcsolatban is magasak a várakozások; a lista végén pedig – a múlt évhez hasonlóan – a kereső-, a natív- és a display-reklámok szerepelnek.
• A válaszadók a 2026-os évet meghatározó jelenségek közül a júliustól ismét fizetendő reklámadót jelölték meg a piacra legkárosabban ható tényezőként; a reklámpiacot várhatóan nagyobb költésre ösztönző hatásként pedig az országgyűlési választásokat mint eseményt, illetve második helyen annak eredményét jelölték meg.
• Amikor a legnagyobb közösségimédia-platformok között a hazai digitális reklámköltés irányát és mértékét kellett megjósolni 2026-ra vonatkozóan, kiderült: bár mindegyiknél pozitív eltolódást várnak a piaci szereplők, a legnagyobb mértékű növekedést a TikTok esetében, a legkisebbet pedig a Facebook kapcsán jósolják.

Az elmúlt két évhez hasonlóan az AdExpect idén is tartalmazott optimizmuskutatást. Az adatok szerint a kitöltők 37%-a optimistább munkahelye üzleti esélyeivel kapcsolatban, mint tavaly ilyenkor, 32%-a ugyanúgy tekint az idei évre, mint 2025-re; 31%-a azonban pesszimistábbnak vallotta magát. Amikor pedig a munkahelyi közösségükről, a saját vállalatuk stabilitásáról, a versenytársakról és a hazai reklámpiac egészéről kérdezték őket, kiderült: az első két területet ellenállóbbnak, az utóbbi kettőt viszont gyengébbnek érzékelték 2026 elején, mint egy évvel korábban. 

Az optimizmuskutatás részeként a szakma általános hangulatindexét is meghatározták egy mínusz 3 és plusz 3 közötti skálán 2026-ra vonatkozóan, amely az előző évekhez képest alacsonyabb, de továbbra is pozitív 0,57-es összértéket mutat. 

Az IAB Hungary 2026-os AdExpect kutatása pdf-formátumban az IAB Hungary Dokumentumtárából letölthető.

Grafikonok forrása: AdEx 2025 riportból és az AdExpect 2026 kutatás.

Nyitókép: IAB Hungary

Április 30-án tartjuk Jövő konferenciánkat, amely nem az AI-hype-ot ünnepli, hanem kérdez: miben segít a gép, miben jobb az ember, és ki marad hiteles a zajban? Tudomány, média, marketing, HR és vizuális kultúra találkozik vitákban, esettanulmányokban és közös gondolkodásban – az AI-moráltól az alfa generáció figyelmének elnyeréséig, a hosszabb élettől a promptolt látványig. Ha nem csak megélni, hanem érteni és alakítani akarod a jövőt, itt a helyed! Jelentkezni itt tudsz!