Régi fejfájásra reagál új fejlesztésével a Kantar Hungary: a mérőcég az eddig elérhető listaáras költések mellett már becsült net-net adatokat is szolgáltat partnereinek a magyar reklámpiacról.
A Kantar a televízióban, sajtóban, rádióban, out-of-home, interneten, moziban futó hirdetések adatait gyűjti és vizsgálja, de jó ideje egyértelmű, hogy a listaáras (a médiacégek hivatalos tarifái alapján számolt) és a valós költések között nagyra nőtt a különbség a magyar piacon.
A Kantar adatkezelő szoftverében, az Adexben eddig így a felhasználók csak saját ismereteik alapján konvertálhatták becsült net-net értékekre a listaáras adatokat. A mérőcég új fejlesztése azonban már a szolgáltatásra előfizető partnerek számára saját becsült adatokkal frissíti az adatbázist.
A fejlesztésről Virágh Miklóst, a Kantar Hungary ügyvezető igazgatóját kérdeztük, aki kihangsúlyozta, hogy ebben a projektben fontos volt a külső partner, a Whitereport bevonása is.
„A mi hitelességünket az adja, hogy független mérőcég vagyunk. Minden egyes általunk mért médium esetében napi szinten mérjük és adatbázisba gyűjtjük, címkézzük a hirdetéseket, ebben a működésben nagyon kevés a szubjektív elem.
Ha viszont használhatóbb adatot akarunk szolgáltatni a partnereink felé, akkor fel kellett ismernünk, hogy muszáj ettől némileg eltávolodnunk – megőrizve a hitelességünket, de kiszolgálva a piaci igényeket is. Ezt csak úgy láttuk megvalósíthatónak, ha olyan partnert vonunk be, amely a mi adatainkból indul ki, de a saját adatbázisa, információi alapján egy módszertani javaslatot hoz arra, milyen korrekciós tényezőkkel szolgáltathatunk becsült net-net adatokat”
– fogalmazott kérdésünkre Virágh Miklós, aki hozzátette, a Whitereport és a Kantar közös tudása már megfelelő alapot ad a becsült adatokhoz.
A Kantarnak teljesen saját megoldást kellett kidolgoznia, mert ilyen eltérés a net-net és a listaáras költések között nem jellemző más piacon.
„Az elég egyedi nálunk, hogy néhol akár 90 százalék feletti kedvezményeket is látunk. Van olyan skandináv piac, ahol ilyen probléma fel sem merül, mert a cégek bevallják a nettó költéseiket.”
Mint egy progresszív jpeg
A módszer részleteiben elmerülve, a Kantar ügyvezetője kifejtette, hogy milyen háttérmunka kellett a becsült adatok közléséhez.
„Egy példán keresztül érzékeltetve az történik, hogy mi megmérjük, hogy X tévécsatorna reklámbevétele listaáron mondjuk Y millió forint volt. Viszont a Whitereport azt mondja, hogy ennek a csatorna médiatulajdonosának a saját adataik alapján az Y-tól nagyban eltérő a reklámbevétele. Ezt a két adatot közelítjük tehát egymáshoz, hogy a valós költéshez közelítő, becsült adatot adhassunk ki. A Whitereportnak nagy a merítése a piacról, a pénzügyi beszámolók elemzése, feldolgozása mellett a szakszövetségek kutatásait, adatait is ismerik, ez a fő hozzáadott értékük ehhez a fejlesztéshez. Mi pedig nagyon részletes listaáras adatokkal rendelkezünk, nemcsak hirdető, vagy kiadó, hanem egészen egyedi kampány, sőt egyedi hirdetés, akár egyedi spot részletességig.”
A szolgáltatás előfizetői egy hónapos csúsztatással érik el a becsült net-net adatokat, a szoftverben a frissen feldolgozott listaáraas adatokra futtatják le az éppen legfrissebb korrekciós szorzókat a becsült adatokhoz.
„Ahogy a korrekciós szorzókon – például új pénzügyi beszámolók – alapján finomítani tudunk, a becsült net-net számokat is frissítjük. Így ahogy a KSH, mi is első és végleges becslést teszünk közzé. Kicsit olyan ez, mint a progresszív jpeg – picit elnagyoltan már látszik minden infó a képen az első betöltéstől, majd később egyre élesebb lesz a kép”
– teszi hozzá a Kantar ügyvezetője.
Így jelenleg a 2018-2021 között időszakra tud a Kantar végleges becsült net-net adatokkal szolgálni, 2022-re és 2023-ra mér elérhető az előzetes becslés, a véglegesítéshez a nemrég befutott pénzügyi beszámolók feldolgozása kell még.
A kapott becsült adatokban a sejtések ellenére is bőven volt meglepő részlet Virágh Miklós szerint, mivel így egy egészen más kép rajzolódik ki a magyar hirdetési piacról a listaáras adatokhoz képest. „Ez a tudás szerintem a piacnak is javára szolgál” – fogalmaz az ügyvezető.
Fontos azért hozzátenni, hogy a becsült adatok minél nagyobb egységre vizsgálva közelíthet a leginkább a valós reklámköltésekhez. Minél kisebb egységet vizsgál valaki, annál nagyobb lehet az eltérés a becsült és a valós költések között, mivel Virágh szerint például a barter megállapodásokat a Kantar nem méri.
„Fontos volt, hogy ezzel a fejlesztéssel ki merjünk állni. Nekünk ez olyan misszió, mint amikor a Dove felvállalta, hogy nem csak tökéletes testű modelleket szerepeltet a hirdetéseiben. Tudjuk a fejlesztésünkről, hogy nem tökéletes, de sok szinten hasznosnak gondoljuk. Abban bízom, hogy ezt az erőfeszítést és nyitottságot jól fogadja a piac.”
Nyitókép: MTVA/Bizományosi: Róka László
