A médiaköltéseket listaáron és becsült net-net áron tartják nyilván, a hirdetések megjelenésének darabszámával együtt. Utóbbi adatok elemzésével a hazai médiapiac egészéről, de egyes kategóriáiról is képet kaphatunk hirdető, márka, médiatípus és a megjelenés időpontja szerinti részletezettségben. Mostani elemzésünkben a magyar piacon a 2021-2025 között megjelent hirdetéseket és trendeket vettük górcső alá.

Duplázó és stagnáló szektorok

Az adatokat vizsgálva jól látszik, hogy nagyjából minden szektor növekedett az elmúlt öt évben, ami az inflációt figyelembe véve nem meglepő. A kereskedelem, az élelmiszer, a szépségápolás, a pénzintézet és az ital szektorok viszont nagyjából megduplázták költéseiket a vizsgált időszakban. Valamivel lemaradnak mögöttük a gyógyászat, a szolgáltatás és a közlekedési eszközök, a legkisebb növekedést pedig a kultúra és a könyvkiadás mutatják. 

Az adatok böngészése közben bizonyos hullámokat is felfedezhetünk, például a közlekedési eszközök hirdetései 2022-ben erős zuhanást mutattak, hasonlóan a szolgáltatásokhoz, ahol a 2021-es és 2022-es évben is némi esést láthatunk. A könyvkiadás, tömegtájékoztatás 2021-től egészen 2024-ig csökkenést mutatott, végül csak a tavalyi évben emelkedtek a hirdetési kiadásaik. A kulturális szektor némi felívelés után 2024-ben visszaesést mutatott, de a tavalyi évben újra növekedni kezdett.

A Kantar Media piaci szegmentációja, melyben a szektor a legáltalánosabb, a szegmens a legspeciálisabb csoportosítás; minden hirdetés egyetlen szegmensbe tartozik, mely ezáltal meghatározza az azt magába foglaló kategóriát és szektort (pl. Chanel Allure esetén: női parfüm szegmens – illatszer kategória – szépségápolás szektor). Forrás: Kantar Media

Hullámzó kategóriák

Eggyel beljebb lépve, a kategóriák adatai alapján némileg gyengébb növekedéseket tapasztalhatunk, mint a szektorok esetében, duplázni csak a gépjármű, a vendéglátás, a bank és a szeszesital tudott, bár érdekes adat, hogy a gépjármű kategória a 2022-es évben visszaesést is mutatott. A tömegtájékoztatást érdemes még közelebbről megvizsgálni, hiszen 2021 és 2024 között hullámzó hirdetési összegekkel találkozhatunk, csak a tavalyi évben növekedett a 2021-es eredményhez képest nominálisan. 

A kategóriáknál fontos megemlíteni az állami intézményeket is, ahol szintén hullámzó eredménnyel találkozhatunk. Kifejezetten érdekes adat, hogy 2021-hez képest 2022-ben csökkentek a kategórián belüli költések, ennek oka az lehet, hogy bár 2022-ben tartottak országgyűlési választásokat, azt az év első negyedében rendezték meg, így az év többi részében feltehetően kevesebbet szántak ennek a kategóriának a hirdetéseire.

Forrás: Kantar Media

Szegmensek: az állami intézmények dominálnak

Még eggyel beljebb lépve konkrét szegmensek reklámköltéseivel találkozhatunk. Hasonlóan a szektorok szerinti bontáshoz, itt is sokan duplázni tudták a költéseiket az elmúlt öt évben, sőt egyes szegmensek ezt is meghaladták. Csupán három kivétellel, a vitaminnal, a műszaki áruházzal és a minisztérium, állami intézménnyel találkozhatunk, amelyek nem tudták megkétszerezni költéseiket, de az utóbbi esetében fontos kiemelni, hogy toronymagasan vezette a költések mértékét az elmúlt öt évben. Az állami szegmensben – hasonlóan a kategóriák líteni az állami intézményeket is, ahol szintén hullámzó eredménnyel találkozhatunk. 

Kifejezetten érdekes adat, hogy 2021-hez képest 2022-ben csökkentek a kategórián belüli költések, ennek oka az lehet, hogy bár 2022-ben tartottak országgyűlési választásokat, azt az év első negyedében rendezték meg, így az év többi részében feltehetően kevesebbet szántak ennek a kategóriának a hirdetéseire. szerinti bontáshoz – megfigyelhető, hogy 2022-ben csökkenést mutattak a költések az előző évhez képest. Az előző feltételezésünket – miszerint a választások előtti évben magasabbak a költések a kampány miatt, mint a választások konkrét évében – szintén alátámasztja, hogy a minisztériumok és állami szegmensek 2025-ben (ami szintén választások előtti év) jóval többet szántak hirdetésekre, mint az azt megelőző években.

Forrás: Kantar Media

Hirdetők: a Miniszterelnökség és a Lidl felváltva listavezető

El is érkeztünk a konkrét hirdetőkhöz, akiknél nagyrészt szintén majdnem minden esetben duplázódtak a költések az elmúlt öt évben. A Henkel például négyszeresére növelte reklámköltéseit a vizsgált időtartományban, a Lidl és a McDonald’s pedig nagyjából megháromszorozta a hirdetésre szánt pénzt. A hirdetők között megfigyelhető, hogy a kereskedelem kiemelten szerepel, így az első 10 között van a Lidl, az Aldi és a Spar is, de ez nem meglepő, ha visszatekintünk a szegmensek költéseire, ahol a kereskedelem majdnem minden évben az első helyen zárt. A hirdetők listáján az elmúlt öt évben majdnem minden évben első helyen szerepelt a Miniszterelnökség, amely bár 2022-ben és 2023-ban visszaesett, 2021-ben viszont több mint háromszor, 2025- ben pedig több mint kétszer annyit költött, mint a második helyezett, amely mindkét évben a Lidl volt.

A termék vagy szolgáltatás hirdetője (pl. gyártó vagy forgalmazó), minden valószínűség szerint a hirdetés finanszírozója. Forrás: Kantar Media

Na és hol?

Elérkeztünk a médiatípusokhoz, ahol megtudhatjuk, hogy az előző táblázatban látott hirdetési összegek milyen csatornákhoz áramlottak. Az eddigi adatok után nem meglepő módon nagyjából az összes médiatípushoz beérkező összegek duplájára nőttek az elmúlt öt évben, azonban fontos kiemelni a sajtó helyzetét, ahol azt látjuk, hogy gyakorlatilag stagnáltak a költések, sőt tavaly nominális értéken is visszaestek. Összehasonlításképpen érdemes rápillantani az MRSZ 2024-es médiatortájára, ahol ezt írják: „Ötödik éve nincs változás a médiatípusok sorrendjében: (1) globális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) sajtó, (5) közterület, (6) rádió, (7) mozi”. Fontos kiemelni, hogy a most vizsgált adatok nem tartalmaznak globális költéseket, így lehetséges, hogy a televízióra szánt hirdetések megelőzték az interneten elköltött hirdetési összegeket.

Kiemelt kép: Freepik