Kit tekintünk karizmatikus politikai vezetőnek, és mikor lépnek ilyen vezetők színre?

A karizma nem egyéni tulajdonság, hanem egy társas konstrukció, tehát mindig a vezető és a követők közötti érzelmi viszonyban jön létre, a követők vágyain, elképzelésein és érzelmi azonosulásán alapszik, ez pedig a modern médiatérben egyre inkább mesterségesen is előállítható. A vezető személyes tulajdonságan túl – például kommunikációs készségek, hitelesség – elsősorban azon múlik, hogy a követői milyen jelentésekkel ruházzák fel, mennyire azonosulnak vele. 

A magyar társadalomra egyébként – Metz Rudolf és Plesz Bendegúz 2022-es és 2025-ös kutatásai alapján – tartósan jellemző a karizmaéhség, a vágy egy erős, bátor, inspiráló vezető iránt, aki egy személyben képes megoldani a társadalom problémáit. 

Ebben fontos szerepet játszik a történelmi kontextus, a populista kommunikáció és azok kríziskonstrukciói – amelyben a vezető mint megmentő tud megjelenni –, de az okok közé sorolható az intézményekkel szembeni általános kiábrándultság is.

Szükségszerű, hogy egy karizmatikus vezető populista legyen?

Nem szükségszerű, hogy a populista kommunikációs stratégiákat kövesse, ugyanakkor a mai médiatérben – különösen a közösségi média algoritmikus működését tekintve – ez a típus strukturális előnyöket élvez. Az emberek figyelmi kapacitása véges, és ebben az információtömegben az egyszerűen értelmezhető, ellentétpárokon alapuló és erős érzelmi hatásokat kiváltó tartalmak képesek megragadni azt. Beszélhetünk figyelemalapú politikáról is, a figyelem megragadása, megtartása a meggyőzés első lépése, a cél tulajdonképpen a virálissá válás. 

A populista kommunikáció illeszkedik ehhez a dinamikához, leegyszerűsítő, a világot a „jó és rossz” konfliktusaként, a társadalmat a „mi és ők” kategóriájában ábrázolja, miközben erős érzelmeket igyekszik mozgósítani. Jellemző a botrányos rossz modor vagy a gúny is, ezek olyan eszközök, amelyek még inkább a figyelem felkeltését, a reakciókat (a továbbosztásra való hajlandóságot, a kommentelést) célozzák – így akár egy közös nevetéssel, akár a közös felháborodással erősítik a „mi” mint közösség érzését. 

Ez a karizmatikus vezetői szerep például Magyar Péterre is jellemző?

Ahogy említettem, a karizma nem a vezető tulajdonsága, hanem egy kapcsolat, reláció a vezető és a követők között, tehát valaki akkor karizmatikus, ha a követői annak látják. 

A vezető karizmatikus jelzéseket ad le, amelyre rezonál a közössége, és visszajelzést ad neki – ez a kölcsönös dinamika lényeges, tehát a folyamatos visszacsatolásra szükség van a követők részéről is. A kötetben Magyar Péter digitális karizmáját többek között a politikai képességek, a közösségi identitás megteremtése, az érzelmi mozgósítás, a vízió és a válságretorika szempontjából rajzoltuk fel, illetve azt vizsgáltuk, hogyan reagál ezekre a karizmatikus jelzésekre a közössége. 

A kríziskonstrukciót már említetted, de mi a szerepe a vízióknak a karizmatikus vezetői szerep felépítésében? 

A karizmatikus vezetés fontos pillére egy olyan jövőkép bemutatása, amellyel a közösség azonosulni tud. Ez Magyar Péter esetében is így van – a Facebook-kommunikációjának 2024 februárjától áprilisig tartó analízise alapján, azt láttuk, hogy a közössége a víziók bemutatását célzó tartalmakra reagál legfőképpen, tehát, hogy milyen országot, milyen jövőt képzel el és szeretne megvalósítani. Emellett az érzelmi mobilizáció (esetében ekkor leginkább a hit, remény, hazaszeretet) is erős visszajelzést váltott ki a követői között, viszont a krízisnarratíva és az ellenségkép-alkotás kevésbé volt jellemző. Érdekes változás viszont, hogy 2026 januárjában a kommunikációja erősen ezekre a tartalmakra fókuszál.

A karizma hogyan érhető tetten a digitális térben? Milyen jelzéseket érez ebben a térben a közönség karizmatikusnak? Olyanokra gondolok, hogy vízióalkotás, kríziskezelés, különleges tulajdonságok, egyes esetekben a szabályok célok alá rendelése, személyes önfeláldozás stb.

Két kutatásunk van, amely a digitális karizmakonstrukcióra fókuszált: az egyik Orbán Viktor Facebook-kommunikációja volt a 2022-es választások alatt, amelyet Sonnevend Juliával, a New York-i New School for Social Research docensével készítettem, és a már említett, Magyar Péterről szóló, amelyet munkatársaimmal, Farkas Eszterrel és Metz Rudolffal készítettünk, és az eredményei a most megjelent kötetünkben is olvashatók. 

Orbán Viktor esetében azt láttuk, hogy a politikai képességek és a dominancia mellett a privát perszóna megközelíthetősége és a nemzet határainak meghúzása adták az online karizmaépítés alappilléreit, a folyamatos viszontagságok ellenére győzedelmeskedő hős mítoszának megteremtése mellett. Az unokákkal töltött idő, az emlékezetes disznóvágás, lángosozás, az Ákos-koncerten való részvétel mellett a nemzetközi találkozók, az események terepen követése összességében alakította a karizma digitális konstrukcióját. 

Magyar Péternél a korábban említett karizmatikus jelzések közül kiemelném a közösségépítést, hiszen erre egyedülálló mértékben láttuk a digitális térben is a visszacsatolást egy organikus online közösség, a Talpra magyarok! csoport létrejöttében. A kulturális kódok használata, jól ismert dalok, versek, történelmi alakok említése, a nemzeti szimbólumok használata, morális kódok tartoznak ide. Érdekes megfigyelés az időszakból, hogy a személyes, hétköznapi karaktert bemutató tartalmak háttérbe szorultak – annak ellenére, hogy kiemelkedően magas reakciókat váltottak ki a követőknél.

A közeli követőket kommentanalízis segítségével vizsgálva rámutattunk arra, hogy egy karizmatikus közösség létrejöttéről beszélhetünk, amelynek Magyar Péter a katalizátora, a személyes önfeláldozás percepciója pedig az egyik különösen érdekes és hangsúlyos eleme az ő hősmítoszának. Gyakori kognitív torzítás, hogy egyetlen bátor tettből következően egy egész személyiséget hősiesnek értékelünk, ráadásul minél magasabb személyes kockázatot vállal valaki, annál inkább hősnek tekinti a társadalom. Magyar Péternél a hangfelvétel bemutatása és a korábbi közösségéből való kilépés, szembefordulás is ilyen nagyértékű személyes kockázatvállalás volt. Később a követőinek szemében ez kiegészült az állandó munkával: járja az országot, ott van az árvíznél, interjúkat ad, beszél az emberekkel, félreteszi a magánéletét a közös vízió elérése érdekében.

Mennyire jellemző, hogy ma már az online térben kialakított politikai kép az, ami az offline térben is működik, és az online tér vált a dominánssá? 

A kettő szoros kölcsönhatásban van. A közösségi média lehetőséget ad a direkt kommunikációra, ami segíti a paraszociális kapcsolatok kialakulását, ez pedig befolyásolhatja a választói döntéshozatalt. A követő úgy érzi, ismeri a vezetőt, hiszen részese a mindennapjainak, szinte élőben figyelheti minden lépését. Magyar Péter esetében is így van, folyamatosan reagál a róla szóló hírekre, ott van a kommentszekcióban, válaszol a követői megkeresésekre, látszólag az utcán is megközelíthető. Mindez azt az érzetet keltheti a követőiben, mintha személyesen ismernék őt. 

Az online térben látott népszerűség visszahat az offline részvételre, és ez fordítva is igaz. Ha csak a Magyar Péter-jelenséget nézzük, jól látható ez az erős kölcsönhatás: az emberek látják, milyen sok aktív követője van az online térben, mennyi támogató üzenetet kap, majd azt is, milyen tömegek jelennek meg a tüntetésein. Ráadásul a kommentszekcióban szembesülnek azzal, hogy sokan milyen intenzív élményként élték meg az eseményt – ami tovább erősíti a részvételi hajlandóságot, így a következő alkalommal még többen mennek el. 

Sok esetben egy offline esemény online követése érzelmileg hasonló élményt nyújt, mint a személyes jelenlét. A kollektív pezsgés, tehát a közösség megosztott, pozitív érzelmi állapota – amit akár egy koncerten is tapasztalhatunk – a képernyő előtt ülve is átélhető. Ez az élmény kulcsszerepet játszik a közösségi kohézió kialakulásában, és abban is, hogyan alakul az érzelmi viszony a vezető és a közösség között. 

Általában stábok állnak a népszerű politikusok mögött, de szerinted egy karizmatikus vezető esetében mennyire meghatározó a személyes kommunikációs készség?

A politikai marketingtechnikák egy bizonyos pontig képesek felépíteni valakit, de ha nincs mögötte valódi alap, akkor a karizma konstrukciója mesterségessé válik. 

Olyan ez, mint egy rossz minőségű termék kiváló márkaépítéssel: hiába jó az üzenet, a hozzá kapcsolt jelentés, a hatalmas márkaközösség felépített képe – használat közben kiderülnek a problémák. 

Milyen szerepe van a karizmatikus vezetők támogatásában az influenszereknek és a különleges támogatóknak? 

Beszélhetünk influenszerpolitikáról, ahol a politikusok maguk is celebritásokká válnak, ez pedig a már említett figyelem megragadására való törekvéssel függ össze: a széles közönséget szórakoztató tartalommal lehet megfogni. Az influenszerek is „figyelmi tőkével” rendelkeznek, ami egy kollaboráció esetén hozzáad a politikuséhoz, és olyan közösségeket is mozgósíthat, akik nem érdeklődnek a politika iránt. Ez ugyanakkor kétélű fegyver: McCain 2008-ban pont ezzel támadta Obamát, azt kérdezve, hogy ő politikus-e vagy csak egy celeb. Ez az Obama-kampány ugyanis – az elsők között – tudatosan épített hírességekre, Beyoncé­tól Sarah Silvermanig sokan szerepeltek benne. 

Az influenszerek segítségével a politikus képes kiterjeszteni a közösségét, de milyen kommunikációs eszközökkel szabja meg a határait, tehát azt, hogy kik nem tartoznak a csoporthoz?

A saját csoport képviselete akkor működik jól kommunikációs szempontból, ha tudjuk, hol vannak a határai, akár explicit akár implicit módon. Jellemző, hogy az „ők” valamilyen eltérés alapján, kulturális szempontok, értékrendbeli vagy külső tulajdonságokban való eltérés mentén épül fel – minél egyértelműbb, jobban beazonosítható különbségről van szó, annál hatékonyabban terjed el a narratíva. 

Orbán és Magyar esetében e tekintetben a nagy különbség abban rejlik, hogy előbbinél a mobilizáció szempontjából a közösséget fenyegető másokon van a hangsúly, ennek része a dehumanizáció, a poloskázás, az a narratíva, hogy a csoporton kívüliek fenyegetik a csoportot, például külföldi érdeket szolgálnak, háborút akarnak, és velük szemben a magyarokat „meg kell védeni”. 

Magyar Péter az általunk vizsgált időszakban a mozgósítás hangsúlyát a „mi”, azaz a saját közösségének megrajzolására helyezte. Egy fontos szükségletre tapintott rá: arra a társadalmi igényre, hogy egy cselekvő, a magyarságára, egymásra újra büszke közösség jöjjön létre, akik újra egy nemzetnek érzik magukat. 

Mi a szerepe a kommunikációs keretezésnek abban, hogy valamit sikerként vagy kudarcként fogunk fel? Mi a különbség a keretezés és a manipuláció között?

A keretezés egy hangsúlyozási technika, nem hamis állításokat teszünk, hanem a jelentés egy adott kontextusba helyezve módosul. Lehet manipulációra is használni, a kérdés a szándék: a befolyásolás nem feltétlenül rossz, nézzük például a dohányzásellenes kampányokat.

Jó példa még erre az adatlopás kontra adatszivárgás esete: az előbbi leveszi a felelősséget az adatgazdáról, sőt áldozati narratívát von maga után, az adatszivárgás viszont kezelési hiányosságot jelent. De keretezési versenyt csak gyors reakcióval, magas eléréssel lehet megnyerni. Magyar Péter gyakran alkalmazza az előrekeretezést is, amikor azt kommunikálja, hogy támadni fogják, így gyengítve a későbbi karaktergyilkossági kísérleteket. 

Milyen helyzetben működik jobban a sikernarratíva, és mikor az ellenfélre vetített kudarcnarratíva?

Rövid távon a negatív üzenetek hatékonyabban mozgósítanak, de a probléma mellett ott kell lennie a megoldásnak is. Hosszabb távon a csak negatív üzeneteknek demobilizáló hatása is lehet: ha a bizonytalan választó főként azt hallja, hogy a másik opció rossz, alkalmatlan vagy veszélyes, akkor könnyen felmerül benne a kérdés, hogy egyáltalán elmenjen-e szavazni. A komparatív kampány hatékony megközelítés, amely nemcsak azt mutatja meg, miért problémás az ellenfél, hanem azt is, hogy miért a saját jelölt a megoldás. 

A sikerkommunikációval, ha a jövőbe mutat, óvatosan kell bánni: a túl magabiztos, túl idealizált győzelem utáni jövőkép irreális elvárásokat teremthet. Mi történik, ha a választási győzelem után egy hónappal, egy évvel, négy évvel sem valósul meg az a „Kánaán”, amelyet korábban ígértek? Ehelyett a már valóban megvalósult győzelmekből, bizonyítható sikeres aktivitásokból építkező következő lépések felmutatása biztosabb út. 

Az elvárásmenedzsment a jövőképalkotás lényeges eleme. Jól használva képes arra, hogy az emberek folyamatosan motiváltak maradjanak a közös cselekvésben, és hosszabb távon is kitartsanak az aktív támogatás mellett. Ugyanilyen fontos mozgósítási kérdés, hogy az egyén szintjén világos legyen: ő maga konkrétan mit tehet hozzá egy újabb cél megvalósulásához. 

Milyen érzelmi és kommunikációs jellemzői vannak a felívelő karizmatikus vezetőnek és milyenek a rögzült vagy a hanyatló struktúrának? (utcai harcos vs. bölcs vezér)

Az autentikusság a kulcs, azaz a kommunikációs eszközökkel felépített politikai személyiség összhangja, koherenciája, hitelessége. Hanyatlásról beszélhetünk akkor, ha a karizma mesterségessé válik. Orbán Viktornál megfigyelhető az a folyamat, hogy a politikus öregszik, a személyiség mítosza viszont nem: a fiatal, lendületes szabadságharcos szerep megújulás nélkül, hosszú évek után már csak szabadságharcos tud lenni. Érdemes lett volna a fokozatos áthangolás, mivel így fordítva ülünk a lovon: a valóságot kell megteremteni, ahová illeszkedik a karakter. 

Olykor felbukkan Orbánnál a bölcs, tapasztalt vezető képe is, de talán ebben a kampányban ez már kissé késő. Ugyanakkor Orbán Viktor táborának mindez nem számít, hiszen erős lojalitáson alapuló viszony köti őket a vezetőhöz, amelyben kevésbé lényeges, hogy a „bölcs vezér” valóban minden helyzetben annak bizonyul-e. Magyar Péter karizmája szempontjából jelenleg inkább a felívelő, spontán szakaszt figyelhetjük meg. 

Milyen szerepe van a karizmatikus vezetőnek a kampányhajrában?

A folyamatos tartalomgyártási kényszer a jelenlegi médiatér egyik legproblémásabb vonatkozása: állandóan jelen kell lenni, reagálni kell, és ehhez igazodva kell pozíciót foglalni a nyilvánosságban. Ez minden tartalomgyártóra érvényes: nagyon egyszerű példával élve, van egy négyórás tüntetés, amelyen van egy másfél órás Magyar Péter-beszéd, amelyről készül egy tízórás elemző műsor. Ez a folyamatos kontentgenerálás végső soron magának az információnak az erodálódásához vezet, hiszen egyszerűen nem lehet annyi valóban értékes információt előállítani, amennyi ahhoz szükséges, hogy az emberek figyelmét folyamatosan egy irányba lehessen orientálni.

Ugyanakkor a kampány hajrájában ez a kényszer különösen erős, mert a bizonytalan szavazók döntéseit nagyban az utolsó benyomások határozzák meg. Jellemzően kevésbé érdeklődnek a politika iránt, ezért kevésbé tájékozódnak, inkább intuitív alapon, az utolsó hetekben kialakuló érzelmi benyomások mentén hozzák meg a döntésüket. Éppen ezért lényeges, hogy az utolsó egy-két hétben milyen tartalmak jelennek meg a vezetőkről, ezek milyen érzelmi töltettel bírnak.

Kövesdi Veronika

Kövesdi Veronika médiakutató, az ELTE Média és Kommunikáció Tanszékének oktatója, az ELTE Filozófiatudományi Doktori Iskolájának PhD-hallgatója, valamint a TK Politikatudományi Intézetének fiatal kutatója. Kutatásai interdiszciplináris megközelítésben vizsgálják a stratégiai kommunikáció, a meggyőzés és manipuláció mechanizmusait, főként a kortárs hitrendszerek és a karizma kontextusában.

Fotók: Kövesdi Veronika (Forrás: Kövesdi Veronika)

A cikk először a Kreatív 2026/1–2. lapszámában jelent meg.