Mat Baxter, az amerikai Huge nevű kreatívügynökség vezérigazgatója hozott egy merész döntést: cégét át akarta alakítani szolgáltatásorientált üzletből olyan vállalattá, ami fix áras termékeket kínál – ez szerinte hosszabb távon növelheti az ügyfélelégedettséget és az eladásokat. Ebbe a projektbe szállt be Michael Farmer író, tanácsadó, aki 30 éves karrierje alatt egyszer sem találkozott olyan ügynökségi vezetővel, aki ennyire szorgalmazta volna a totális váltást a biznisz alapjaiban. Michael Farmer 2023 júniusában megjelent könyve, a Madison Avenue Makeover egy belső beszámoló arról, hogy egy kreatív ügynökség hogyan próbálja az új üzleti modellel elkerülni a csődöt. A megjelenés apropóján a Contagiousnek adott interjújában (amit érdemes végigolvasni) Farmer többek között arról beszélt, hogy:
- A kreativitás hajszolása miért zsákutca,
- Az ügynökségeknek miért kellene a bevétel helyett az erőforrásokra koncentrálniuk,
- Mit is jelentene igazán, hogy egy ügynökség foglalkozik az ügyfeleivel,
- Az alkalmazottak és az elvégezendő munka hány százalékát viheti el az AI.
„Az ügynökségek világában soha senki nem beszél irányítási folyamatokról” – magyarázza. „Valahogy büszkék arra, hogy saját magukat irányítják.” Hozzátette, ez sokszor ahhoz vezet, hogy a vállalatok egy nagy egészként tekintenek magukra ahelyett, hogy a dolgozókból egyenként hoznák ki a legjobbat. Ezen nem segít, hogy a legtöbb cég abban a hitben él, hogy a kreativitás önmagában elég a sikerhez. Az adatok viszont nem éppen ezt mutatják: „Az ügyfélszám nem növekszik, az ügyfelek háromévente elbocsátják az ügynökségeket, és nagyon keveset fizetnek nekik. Ezek az árak egyre csökkennek, így az ügynökségek sem fizetik túl jól az embereiket."
Hogy tovább menjünk a „régen minden jobb volt”-elv mentén: Farmer szerint régebben a nagy tanácsadó cégek több hónapot töltöttek azzal a közös munka elején, hogy feltérképezzék az ügyfelek hátterét. „Minden termékhez öt évnyi adatot kértünk – meg kellett érteni a múltat. Az ügynökségek ezt nem teszik meg.”
,,Amikor az anomáliák olyan nagyok, hogy senki sem tudja, mit tegyen, és válság van, akkor itt az ideje, hogy valaki új elméletet fogalmazzon meg."
Ezt Farmer szerint ott lehetne elkezdeni, hogy a kreativitás hajszolása helyett az ügynökségek ténylegesen az ügyfelek problémáira és igényeire koncentrálnak – ehhez viszont máshogy kell viszonyulniuk a rendelkezésükre álló technológiához, adatokhoz és erőforrásokhoz. Magyarul a változáshoz több időre és több emberre van szükség – ez a szemlélet viszont általában szöges ellentétben áll az ügynökségek érdekeivel. „Hé, idén javítani fogunk a számunkon, csak plusz 40 százalékkal megfeszítjük az embereinket, feldühítjük és arra kényszerítjük őket, hogy gyűlöljék a munkahelyüket, és át akarjanak menni egy máshova, ahol több pénzt tudnak keresni" – mondja Farmer.
Már megint az a fránya AI
Az AI persze olaj a tűzre – mindkét fél számára. A megrendelők az ügynökségeket a mesterséges intelligenciával fogják helyettesíteni, a kreatívipar pedig a munkaerőt fogja leváltani az AI-ra. Az ügynökségek ráadásul kénytelenek lesznek a kevesebb munkáért kevesebb pénzt kérni – ezek után pedig minden azon múlik, tudnak-e szolgálni valamilyen extra hozzáadott értékkel a kliensek számára, vagy nem. Farmer szerint a kreatív ügynökségek tevékenységének felét elviheti az AI, míg a munkaerő 20 százaléka helyettesíthető mesterséges intelligenciával.
,,Nincs olyan holding, ami túlélne egy ekkora változást."
