A digitalizáció korában, amikor már gyakorlatilag mindent lehet mérni, amihez egyre inkább adott a technológiai háttér is, sokszor már nem is egy kreatív ötlet számít, hanem az adatvezéreltség – ezzel a felütéssel vette kezdetét a Kürt Akadémia Vége a kreativitásnak, itt az adat? című meetupja, amelyen a marketing és az adatvezéreltség kapcsolatáról osztotta meg gondolatait Schlégl Tímea az akadémia Intelligent Marketing képzésvezetője, Szabó Zoltán, az RTL Magyarország marketing- és kommunikációs igazgatója, Bay Áron, az Exact Match ügyvezetője és Szabó Béla, a Magyar Telekom Csoport kommunikációs igazgatója.

Mennyire alakította át a kreativitást az adatvezéreltség?

A Google, amit legtöbben keresőmotorként ismernek, egy olyan digitális vállalat, amely bevételének jó részét a reklámhirdetésekből nyeri. Éppen ezért változott folyamatosan az oldal vizuális megjelenése is. Máshol helyezkednek el a hirdetések, de változott a szövegek hossza, ahogy a képek megjelenítési módja is. A vállalat a változások mögött álló tanulságokat a több mint két évtizedes működése alatt felhalmozódott adatokból tudta levonni.

Az optimalizálás eredményeképpen mára elérkezett a kor, amelyben a legújabb technológiájú kampányformátumokban egy hirdetés elkészítésekor megadható a különböző szövegkombináció, feltölthetőek a képek, videók és a rendszer még célcsoportra is finomhangolható, de innentől kezdve az algoritmus önállóan dolgozik. 

Azon túl, hogy fel van adva a lecke a kreatív szövegíróknak, a keresőóriás minden információt elraktároz a saját feketedobozában. „Kvázi semmilyen kontrollunk nincs, viszont legalább a Google teljes portfólióján – a keresőben, a Gmailben, a YoutTube-on stb. – is megjelenhet a hirdetésünk” – mondja Bay Áron, aki szerint jogosan merül fel a kérdés, marad-e így hely az egyéni kreativitásnak, és van-e rá egyáltalán szükség.

„Úgy tűnhet, mintha az adat megölné a kreativitást, de inkább azt gondolom, hogy egymás mellett élnek. A kreativitás brandünk építésére alkalmas: elmondjuk a felhasználónak, hogy miért kell, hogy szeresse a márkát. Az adatmarketing egyénre lebontva határozza meg, hogy miért vedd meg, miért van szükséged egy bizonyos termékre” 

– ezt a gondolatot már Szabó Zoltán teszi hozzá, aki szerint sokaknak tűnhet úgy, mintha az adat új dolog lenne, ezzel szemben pedig a kreativitás valami régi. 

„Az igazság az, hogy az újdonság inkább az adat mennyisége, amelyet, ha nem jól használunk fel, nem lesz hatékony a kampányunk sem.” Az RTL Magyarország marketing- és kommunikációs igazgatója úgy véli, hogy az igazi adatalapúság akkor jön el, amikor nem célcsoportokat képzünk, hanem megpróbálunk egyénekre célozni. 

„Gondoljunk csak a TV Sync nevű reklámeszközre. Ha telefonunk “meghall” egy TV reklámot, és ez a reklám történetesen fel van töltve a Google adatbázisába, akkor nagy valószínűséggel a reklámhoz tartozó termék vagy hirdetés hamarosan megjelenik valahol a hírfolyamunkban is böngészés közben. Mi lehetne ennél adatvezéreltebb és kreatívabb?” – teszi hozzá. Akkor a kreativitás mértéke nő, csökken vagy „csak” átalakul?

Szabó Béla, a Magyar Telekom Csoport kommunikációs igazgatója szerint a kreativitás nem abból fakad, hogy mit olvasunk ki az adatokból, hanem onnan indul, hogy milyen problémát próbálunk megoldani újszerű módon. 

„A reklám a modern társadalom fekete foltja, mert olyan helyzetekbe kényszerít bele, amelyeket magánemberként sem szeretünk. A Google megváltoztatta a világot. A kérdés az, hogy mit változtatunk meg mi magunk a világban? Hogy használjuk az adatot úgy, hogy a szerepünk világmegváltó legyen?” 

Persze mindezt egy olyan digitális környezetben kellene véghez vinni, amelyben a technológia, így a mesterséges intelligencia rendkívül tehetséges abban, hogy rossz, viszont hatékony reklámokat készítsen. Vajon jelent-e bármilyen versenyelőnyt, ha a marketingesek megpróbálnak tartalmas, kreatív reklámokat és hirdetéseket készíteni? 

„A márkaépítés digitális környezetben, adatokra alapozva a jövőbeli keresletet építi. Nemcsak hirdetésekkel, hanem különböző kereskedelmi narratívákkal. Ez alkalmas arra, hogy a jelenlegi kereslet ne száradjon ki, hanem hogy legyen egy forrás, amely folyamatosan generálja” – mondja Szabó Béla, aki szerint azok a márkák működnek a digitális térben, amelyek képesek network-hatást létrehozni, mint az Airbnb vagy az Uber. És ez a nehezebb ügy, ehhez szükséges az adatot másképpen használni, például értékteremtésre.

A mesterséges intelligencia és az adattechnológia jelenti a médiaipar a jövőjét?

A közelmúltban látott napvilágot a GVH tavalyi évben készült kutatása „Piacelemzés az adatvagyon keletkezéséről és szerepéről az online kereskedelemben” címmel, amelyben online kiskereskedőket is megkérdeztek a marketingköltési szokásaikról. A hivatalhoz érkezett válaszokból kiderült, hogy a kiskereskedők kampányaiban a közösségi média dominál, amelyet az ezeken a felületeken fizetett hirdetések, majd az árösszehasonlító oldalak bevonása és a hírlevelek alkalmazása követ. A felmérés szerint a kisebb forgalmú webshopok nem gyűjtenek adatot a fogyasztóikról, még a rendelkezésre álló jogi lehetőségek között sem. 

Pedig, ahogy azt Csasztvan Nóra, a DisplayNOW hirdetési webshop vezérigazgatója is mondja, fontos lenne, hogy minden kkv felismerje a minőségi tartalomban megjelenő hirdetések erejét, amiben a kkv-k számára elérhető adatok felhasználásának is kulcsszerepe van.

Persze nem mehetünk el szó nélkül a tartalom mellett sem, hiszen, ha csak hirdetési szempontokat veszünk figyelembe, akkor „a profi újságírók tartalmai körül elhelyezett látványos, következetesen alkalmazott display hirdetések felkeltik a figyelmet, és növelik a márkaismertséget, ez pedig a fogyasztókért zajló óriási piaci versenyben a kkv-k számára is elengedhetetlen” – fogalmaz Csasztvan Nóra. 

Kérdés, hogy vajon a tartalmakat a jövőben is profi szerkesztőségek profi újságírói fogják-e írni, hiszen egyes vélemények szerint a mesterséges intelligencia és az adattechnológia jelenti a médiaipar a jövőjét.

Miért fordul egyre több kiadó és szerkesztőség az adatalapú technológiák felé?

Az előrejelzések szerint a média iparág összesített globális értéke 2025-re elérheti a 2670 milliárd dollárt. A torta legnagyobb szeletét az online tartalmak, a keresőportálok és a közösségi oldalak hasítják ki több mint 542 milliárd dolláros éves értékesítési volumennel.

Ahogy a klasszikus sajtótermékek, úgy a streaming szolgáltatók és a közösségi oldalak is folyamatos tartalomcunamit zúdítanak a fogyasztóikra, ezzel együtt pedig egyre nagyobb kihívást jelent a figyelem megragadása, ezért egyre több kiadó és szerkesztőség fordul az adatalapú technológiák és a gépi tanulás felé. 

Ahogy azt a Protechtor technológiai és üzleti videósorozatának egyik legfrissebb epizódjában ismertetik a szakértők, a tartalomajánló rendszerek, a címkézés vagy az újságíró robot már nem a jövő, sokkal inkább a jelen, ezért a médiapiac szinte minden szereplőjénél a jó minőségű, releváns tartalomgyártás a cél, mégpedig minél gyorsabban, hiszen csak így érhetőek el azok a fogyasztók, akiket jó eséllyel szólítanak meg éppen az adott pillanatban és felületen. Vélemények szerint a nagy márkák és a kisebb szereplők számára a túlélés kulcsa egyaránt az adat- és mesterséges intelligencia alapú megoldásokban keresendő.

Sólyom Balázs, a Trendency Data Science és Analitika üzletágának vezetője szerint a webanalitikák használata alapvető: az online szerkesztőségek pontosan látják, hányan és mikor kattintottak egy-egy cikkre, de a közösségi média-interakciókat is mérni. 

„Ma már meg tudjuk például mondani egy akár többszáz munkatársat foglalkoztató médiaóriásnál, hogy hogyan lehet a legjobban kiaknázni a kollégák erősségeit, így optimalizálhatják a szerkesztőség működését. Órára lebontva analizálhatjuk, mennyire működik jól egy hírportál címoldala, és hogy mekkora erőforrást érdemes befektetni a kezelésébe. Az adatvezérelt megközelítésnek köszönhetően tehát hatékonyabban és gazdaságosabban működhetnek a médiumok.”

Mi lesz az újságírókkal?

Közel kétéves hír, mely szerint több tucat újságírót bocsátottak el az MSN nevű portáltól, miután a Microsoft úgy döntött, hogy mesterséges intelligenciával végezteti el a feladatukat. A technológiai vállalat arra hivatkozva hozta meg döntését, hogy globális trend a hírek szerkesztését emberek helyett automatizmusokra bízni. 

Ebből is látható, hogy egyre fontosabb szerep jut a gyorsan tanuló gépeknek a tartalomgyártás területén. Persze ezek elsősorban ma még az olyan sablonszerű szerkesztőségi tartalmakra vonatkoznak, amelyek nem igényelnek emberi kreativitást, mint a sporteredményekkel vagy a napi tőzsdei hírekkel foglalkozó írások. Mégis okkal merül fel sokakban, mi lesz így a „humán” újságírókkal? 

Szenczi Roland, a Trendency vezető adatszakértője szerint: „Bár gyakori tévhit, a mesterséges intelligencia nem úgy működik, hogy az egyik oldalon bedobunk valamit, bent végbe megy a csoda, és kapunk valamilyen eredményt. Mi mondjuk meg, mi találjuk ki, mit fognak az algoritmusok véghez vinni. 

Pontosan ezért én nem úgy képzelem el a jövő szerkesztőségeit, hogy gépek tevékenykednek benne, sokkal inkább úgy, hogy rengeteg monitor veszi körül az újságírókat, akik valós időben figyelik a pillanatnyi trendeket és fontos témákat, illetve az ezeket feltáró analitikákat és előrejelzéseket – az adatalapú szemlélet általánossá válásával pedig új fejezet kezdődik a modern újságírásban.”

 

Nyitó és borítókép: The Newsroom / Melissa Moseley / HBO