F.V.: Hogyan jellemeznéd a logótervezés jelenlegi korszakát, és hogyan értelmezed ebben a kontextusban a logóforradalmat? Beszélhetünk egyáltalán logóforradalomról?

G. L.: Kétségtelenül látható egy elmozdulás, de logóforradalomról azért nem beszélnék, mert a forradalom szóról nekem egy hirtelen, gyökeres változás jut eszembe, viszont a logóknál nem ez történik. Két jelenségről beszélhetünk egyszerre. Az egyik a logók funkciójának és szerepének a folyamatos alakulása - ez egy lassabb folyamat. Ami viszont ennél turbulensebb és láthatóbb, az a formai és a stílusbeli változás.

Ami az utóbbit illeti, nyakunkon az AI, a minimal trend, ami már lassan egy évtizede igény a márkáknál. Erre természetes reakció a szakma és az ügyfél oldaláról is, hogy előtérbe kerüljön a tökéletlenség, beleértve a kézzel rajzolt formákat.

Milyen alapvető változások történtek még a logók szerepében?

Amit igazán izgalmasnak tartok, az a szerepkör és a funkció, ami nagyon kibővült az elmúlt években. Először a közösségi média robbanásánál látszott, milyen sokféle új dinamikus formátum jelent meg a grafika világában. A logók esetében ez úgy néz ki, hogy működnie kell 16 pixelben egy weboldal faviconjaként, óriásplakáton, dark mode-ban, light mode-ban, e-mail aláírásban, statikusan és mozgásban – tehát rendszerben kell gondolkodni.

Az első nagyobb, drasztikusabb funkcióváltás a 20. század elején történt. Ekkor már nemcsak egyetlen logónak kellett cipelnie a teljes márkaidentitás terhét, hanem megjelent a komplex arculat: a tipográfia, a színek, az anyagok, a márkahang. Erre a szerepkör-bővülésre épül rá napjainkban a rendszerben való gondolkodás szükségessége.

Egy példát hozva: tavaly fejeztük be a nemzetközi International Press Institute (IPI) projektünket. Amellett, hogy kellett horizontális, vertikális, szlogenes és szlogen nélküli variáció, nagyon sok nyelven is működnie kellett a logónak. Ezen felül ahelyett, hogy csak kész PDF-eket és SVG-ket küldtünk volna, olyan működő rendszert kellett kiadni a kezünkből guideline-okkal, amellyel ők maguk is el tudják készíteni a logókat. Egy másik tavalyi projektnél, a Trafó Kortárs Művészetek Háza arculatfrissítésénél, szintén sok szempontnak kellett megfelelni. Ott ugyanúgy rendszerben kellett gondolkodnunk: angol és magyar, logószimbólum és logotípia, szlogenes és szlogen nélküli, ezeken belül pedig egy-egy változat kísérletezőbb elrendezéssel, illetve visszafogottabbal.

Nagy kedvencem a design systemek világa, és ehhez tudnám ezt is hasonlítani: mivel itt is designrendszerben kell gondolkodni, amiben nemcsak statikus dolgot tervezünk, hanem rugalmas struktúrát kell építeni, amelyhez később akár más is hozzá tud nyúlni.

Nektek, tervezőknek, miként kell átalakítanotok a gondolkodásotokat ebben a közegben? Min kell változtatni, mit engedtetek el?

Az említett rendszerszintű gondolkodás az, ami egyértelműen újfajta kihívás minden tervezőnek. Ehhez szükséges a folyamatos edukáció, a vizuális és technikai képzés. Lépést kell tartani a technikai, kivitelezési és formátumbeli rapid fejlődéssel. De fontosnak tartom az ügyfelek edukálását és/vagy informálását is ebben a témakörben, hogy ők is transzparensen a folyamat és a megoldás részesei lehessenek.

Hogyan lehet megkülönböztetni a valódi, hosszabb távú vizuális elmozdulást egy pillanatnyi trendtől?

Ez megint a forma és a funkció viszonyára vezethető vissza. Kiváló példa a Helvetica betűtípus: nagyon puritán, a funkció az elsődleges, nincsenek benne öncélú dekorelemek, így akár évtizedeken át stabilan működhet. Minél inkább lecsupaszítunk egy elemet a tiszta funkcióig, annál időtállóbb lesz. A skála másik végén a látványos, színes-szagos trendek állnak, amelyeknek épp az intenzitásuk miatt jóval rövidebb a szavatosságuk.

Erre jó példák a fesztiválarculatok, mint a Budapest Filmfesztivál vagy a BUSH, amelyek évről évre megújulnak. Egy fesztiválnál kifejezetten működik a pillanatnyi hullámok meglovaglása, mert nem köteleződnek el tíz évre egyetlen irány mellett: belefér bármilyen izgalmas, különleges megoldás.

Tervezőként viszont látni kell, hogy ennek hol van helye, illetve hol nincs. A túlságosan szűk és túl izgalmas keretrendszerek gyorsan elfáradnak, de rendszerint épp az ügyfelek unják meg leghamarabb.

A trendi megoldások élettartama általában 1-2 év, és a grafikus felelőssége figyelmeztetni a megrendelőt erre a kifutási időre. Számomra az a prioritás, hogy a vizuális alap stabilan megálljon a saját lábán.

Sokan keresnek meg minket komplett arculatváltási szándékkal, pedig nemrég a Boc Studio is rámutatott egy cikkében: sok esetben nem újratervezésre, hanem „rehabilitációra” van szükség. Egy ikonikus márkánál kifejezetten veszélyes mindent lecsupaszítani a pillanatnyi minimál divat nevében, mert pont az évtizedekkel ezelőtti részletek hordozhatják az egész ízét és örökségét.

Ha ezt feláldozzuk a trendek miatt, elveszítjük a márka karakterét. Tervezői felelősség felmérni, hogy egyáltalán indokolt-e radikálisan hozzányúlni bizonyos elemekhez, vagy célravezetőbb a színeket és a tipográfiát megtartva csupán a digitális felületekhez – dark mode-hoz, animációhoz – igazítani a meglévő elemeket.

Egy meglévő márka esetében hogyan döntitek el, hogy teljes újratervezés szükséges vagy elegendő a rehabilitáció?

A megrendelők többségének határozott elképzelése van arról, hogy mire van szüksége a márkájának. Ebben az esetben a megmaradó elemekhez nem nyúlunk hozzá, legfeljebb annyit teszünk, hogy digitálisan és mozgásban is használhatóvá – vagyis „rehabilitálttá” – tesszük őket. Minden más elemnél viszont javaslatot teszünk arra, hogyan érdemes frissíteni azokat. Ha teljesen nyitott a terep, és nincs kimondott ragaszkodás a múlthoz, akkor is alaposan átvizsgáljuk az alapanyagot, és igyekszünk elemeket átemelni belőle.

Hogyan ítélhető meg egy logó sikere? Miként jelenhet meg benne a márka személyisége és értékrendje anélkül, hogy túl szájbarágós lenne?

Számomra egy logó sikerét elsősorban az méri, hogy meddig és mennyire stabilan állja meg a helyét. Ez szorosan összefügg azzal, amiről korábban beszéltünk: minél tisztább a forma és a funkció viszonya, annál időtállóbb lesz a logó, és annál jobban működik a rendszer minden felületén – akár faviconként, akár óriásplakáton.

Emellett fontos szempont az is, mennyire tudja hordozni a márka személyiségét anélkül, hogy szájbarágóssá válna. Mivel a logó szerepe ma már egy tágabb rendszerbe ágyazódik be, nem kell mindent magára a szimbólumra terhelni. Ha egy cég zöld vagy fenntartható, nem kötelező a logóba falevelet, zöld színt zsúfolni egyszerre. Sokkal rugalmasabb tud lenni egy arculat, ha leosztjuk a szerepeket: a fenntarthatóságot hordozhatja a képi világ és a hangvétel, míg a logó betölti a stabil azonosító funkciót, és ezáltal mentesíthető a mindenki által ismert sallangoktól.

Vannak esetek persze, amikor jól meg lehet fogalmazni valamit a logóban. Ezt nevezem „okos logónak”, ahol például a negatív térben valamit nagyon szépen és elegánsan el lehet rejteni, vagy nagyon kifejező tipográfiát lehet választani.