Kevesebb médiacég érintett

A múlt heti Whitereport-elemzéshez képest jelentősen változik a reklámadó várható médiapiaci hatása. Az akkori számítás az egységes, 3,75 százalékos reklámadó feltételezéséből és a korábbi szabályozás 100 millió forintos küszöbéből indult ki: a 217 vizsgált médiacég közül 88 vállalkozás profitmarzsa volt 3,75 százalék vagy annál alacsonyabb, és a Whitereport becslése szerint minimum 26, maximum 88 vállalkozás válhatott volna nullszaldóssá vagy veszteségessé.

A mostani, sávos törvényjavaslat ezt a kockázatot a kisebb és közepes médiacégek jelentős részénél mérsékli. Az új struktúrában 500 millió forint reklámbevételig nincs reklámadó, 500 millió és 10 milliárd forint között 2,5 százalékos, 10 és 40 milliárd között 4,5 százalékos, 40 milliárd forint felett pedig 7,5 százalékos kulcs lépne életbe.

A Whitereport Financial 2025-ös beszámolókon alapuló adatai szerint 55 médiacég, a Whitereprot becslése szerint pedig 4 platformcég található az 500 millió forint feletti reklámárbevételi körben. 

• Közülük 52 vállalkozás, vagyis közel 88 százalék az 500 millió–10 milliárd forintos sávba esik.
• Mindössze öt vállalkozás kerül a 10–40 milliárdos kategóriába: két OOH-, két televíziós és egy printcég, konkrétan a TV2, az RTL, a Mediaworks, a Publimont és a JCDecaux  – legalábbis 2025-ös beszámolóik alapján, és azokra épített reklámbevétel-becslésekkel.
• A legfelső, 40 milliárd forint feletti kategóriába két platformcég tartozhat, az Alphabet és a Meta – az ő Magyarországi reklámbevételük nem transzparens, mivel Írországba mennek a rkelámköltések, és nem egy Magyarországi entitásba.
• Az 500 millió feletti körben médiatípus szerint pedig 14 OOH-, 14 print-, 13 televíziós, 9 internetes, 5 rádiós és 4 platformcég szerepel.

Mindez azt mutatja, hogy a múlt heti, 26–88 potenciálisan nullszaldóssá vagy veszteségessé váló médiacégre vonatkozó Whitereport-becsléshez képest sokak számára sokkal jobb a helyzet, és a vezető globális platformok 32-41%-os profitrátáját sújtja jobban a Magyarországi reklámadó.

Kevés platformcégtől várható a reklámadó jelentős része

A Whitereport számításai szerint az új sávos rendszerben a média- és platformcégektől várható reklámadó-bevétel több mint fele a Meta és az Alphabet magyarországi reklámbevételéhez kapcsolódhat. Ez az egyenlőbb teherviselés irányába való elmozdulást jelenthet, hiszen e cégek globális profitja  41% , illetve 32%, volt 2025-ben, szemben a hagyományos médiacégek hazai átlag 4,2%-ával .

A reklámadó-bevétel realizálódása ugyanakkor azon is múlik, hogy a globális platformok ténylegesen megfizetik-e az adót a magyarországi reklámbevételük alapján, és egyáltalán, mennyi a reklámbevételük, hiszen ez az információ nem transzparens. 

Ezzel szemben Magyarországon letelepedett médiavállalkozások esetében nincs sok esély az adóelkerülésre.

A reklámadó

A Whitereport szerint maga az új törvénytervezet megkíméli a legsérülékenyebb médiacégeket, azonban maga a tény, hogy a tartalomipar plusz adóztatása ismét napirendre került, nem egy korszerű adózási megközelítés, mivel bevételalapú adóval a digitiális szolgáltatásokat (platformokat) adóztatja több EU-ország.

A hazai reklámadó hatálya alá ráadásul nem csak a tartalomszolgáltatók esnek, hanem olyan cégek is, amelyeknek nem főtevékenysége a reklám, ami tovább bővíti, egyúttala szürkíti az érintettek körét.

Bár a kormány vélhetőleg elsődlegesen  az adóbevétel szempontjából tekint a reklámadóra, a tartalomszolgáltatók és a globális platformok, valamint a generatív mesterséges intelligencia-platformok ökoszisztémája komplex téma. A 2028-as költségvetés előtt érdemes lenne egy független hatásvizsgálatot végezni. 

Címlapképünk illusztráció. (Fotó: the blowup / Unsplash)

Borítókép: Pexels