Hét év után ismét emelkedhet a reklámadó
A 2026. október 19-én bejelentett intézkedés a 2019 óta 0 százalékos kulccsal működő reklámadó emelését jelenti. Magyar Péter a 2027-es költségvetés ismertetésekor közölte, hogy a kormány 3,75 százalékra emeli az adó mértékét. A tervezett intézkedéstől 14 milliárd forint többletbevételt várnak, amelyet az egészségügyi ellátás fejlesztésére, ezen belül a kórházi várólisták rövidítésére fordítanának.
A reklámadó 2014-ben jelent meg a magyar adórendszerben. A szabályozás a reklámok közzétételéhez kapcsolódó tevékenységet terheli, így a médiavállalatok és más reklámközzétevők működését is érintheti. A 2019. július 1-je óta alkalmazott 0 százalékos adómérték miatt az adónem ugyan a jogrendszer része maradt, de tényleges reklámadó-fizetési kötelezettség nem keletkezett.
A 2025-ben elfogadott szabályozás eredetileg 2026. június 30-ig hosszabbította meg a 0 százalékos adómérték alkalmazását. A későbbi döntés azonban ezt az állapotot is fenntartotta, így a reklámadó 2026 őszén még 0 százalékos kulccsal működik. A hétfői bejelentés ennek megváltoztatását vetíti előre.
A Kreatív úgy tudja, hogy a kormányváltás óta már zajlottak egyeztetések reklámszakmai szervezetek és az új adminisztráció között a marketingkommunikációs szakma helyzetét és jövőjét illetően. Ezeken az egyeztetéseken azonban nem merült föl a reklámadó újbóli, érdemi bevezetése (a 0 százalékos kulcs megemelése) az adórendszerbe. A miniszterelnök hétfői bejelentése így lényegében „derült égből villámcsapásként” érte a reklám- és médiapiaci szereplőket.
Milyen adókulcsra számíthat a reklámpiac?
A bejelentés legfontosabb eleme a 3,75 százalékos adókulcs. Ez a korábban, 2019 július 1-je előtt alkalmazott, illetve a reklámadó korábbi visszatérésére vonatkozó szabályozásban szereplő 7,5 százalékos kulcs fele. A változás ugyanakkor nem egyszerűen az adómérték módosítását jelenti: a tényleges pénzügyi hatás attól is függ, hogy a végleges szabályozás milyen adóalapot, mentességeket és adózói kört határoz meg.
A korábbi szabályozásban a reklámközzétevőknél a reklámközzétételből származó nettó árbevétel képezte az adó alapját, az első 100 millió forint adóalap pedig mentességet élvezett. A reklám megrendelői bizonyos feltételek mellett szintén adóalanyokká válhattak: ilyen esetben a havi 2,5 millió forintot meghaladó reklámköltés után 5 százalékos adó merülhetett fel.
Ezek a korábbi szabályok azonban nem tekinthetők automatikusan a most bejelentett intézkedés végleges feltételeinek.
Egyelőre nem ismert, hogy a 3,75 százalékos kulcs mellett fennmarad-e a 100 millió forintos adómentes sáv, változik-e a reklámmegrendelők adókötelezettsége, illetve milyen rendelkezések vonatkoznak majd a külföldi digitális platformokra.
A végleges szabályozás megjelenéséig ezért a reklámközzétevőknek, a hirdetőknek és a reklámügynökségeknek is érdemes különválasztaniuk a korábban alkalmazott rendelkezéseket az új intézkedésről már bejelentett információktól.
Egyelőre nem ismert a hatálybalépés időpontja
A reklámadó jelenlegi, 0 százalékos kulcsának 3,75 százalékra emeléséről szóló bejelentés egyelőre nem szól a részletes adózási szabályokról:
nem ismert sem az új adómérték pontos hatálybalépési időpontja, sem az, hogy milyen adóalapra, mentességekre és adózói körre vonatkozik majd a módosítás.
A korábbi szabályozásból ezért nem lehet automatikusan következtetni az új rendszer valamennyi feltételére. A reklámközzétevőkre vonatkozó 100 millió forintos adómentes sáv, a reklámmegrendelők havi 2,5 millió forintos költési küszöbe, valamint az ezekhez kapcsolódó bevallási és nyilatkozattételi kötelezettségek sorsa egyelőre nem tisztázott. A végleges feltételeket a részletes jogszabályi rendelkezések megjelenése után lehet majd megállapítani.
A reklámipar szereplőinek ezért egyelőre a bejelentett 3,75 százalékos kulcsot és a hozzá kapcsolódó költségvetési várakozást érdemes biztos információként kezelniük, a konkrét adóterhek és adminisztratív kötelezettségek megítélésével azonban meg kell várniuk a részletszabályokat.
A reklámszakma a gazdasági hatásokra figyelmeztet
A Magyar Reklámszövetség és társszakmai szervezetei a bejelentés másnapján arra hívták fel a figyelmet, hogy a reklámadó újbóli emelése a közvetlenül érintett médiavállalatokon túl a teljes magyar gazdaságra is hatással lehet. Álláspontjuk szerint a reklámadó árbevételt terhelő különadó, amely a vállalkozások nyereségességétől függetlenül is fizetési kötelezettséget jelenthet.
A szakmai szervezetek arra is rámutattak, hogy a hazai reklámköltések jelentős része globális digitális platformokhoz kerül. Emiatt kérdésesnek tartják, hogy a tervezett adó milyen módon érinti majd ezeket a szolgáltatókat, különösen akkor, ha a reklámértékesítés más uniós tagállamból történik.
A Reklámszövetség szerint a hazai médiavállalatok versenyhelyzetét tovább ronthatja, ha az új adóteher elsősorban a Magyarországon működő szereplőknél jelentkezik. A szervezet ezért részletes nemzetgazdasági hatásvizsgálat közzétételét kérte a kormánytól, amely a reklámköltésekre, a gazdasági növekedésre és a közvetett költségvetési hatásokra is kitér.
Mire érdemes felkészülniük a vállalkozásoknak?
A 3,75 százalékos kulcs bejelentése önmagában még nem elegendő ahhoz, hogy a cégek pontosan kiszámítsák a várható adóterheiket. Ehhez ismerniük kell majd a végleges adóalapot, az esetleges mentességeket, az adóalanyok körét és a hatálybalépés időpontját.
A reklámközzétevőknek és a hirdetőknek ugyanakkor már most érdemes áttekinteniük reklámköltéseiket, a médiapartnerekkel kötött szerződéseiket, valamint a reklámügynökségekkel és más szolgáltatókkal fennálló megállapodásaikat. Különösen fontos lesz tisztázni, hogy a komplex kommunikációs szolgáltatásokon belül mely tételek tartoznak majd az adó hatálya alá, és milyen dokumentációval kell alátámasztani az adóalap meghatározását.
A végleges szabályok ismeretében válik majd lehetővé a tényleges többletteher kiszámítása. Addig a 3,75 százalékos kulcsot bejelentett kormányzati szándékként, nem pedig már hatályos adókötelezettségként kell kezelni.
A reklámadó idén nyárra tervezett visszatérését megelőzően közölt cikkünkben a Grant Thornton elemzése arra is kitért, hogy az adónem visszatérése milyen adminisztrációs feladatokat ró a hirdetőkre és a közzétevőkre. A részletes gyakorlati teendőket is tartalmazó korábbi cikkünket itt olvashatod.
Címlapkép forrása: Julian Hochgesang / Unsplash
Borítókép forrása: Brayden Law / Unsplash
