Ha valakit egy huszonegyszer Oscar-díjra jelölt, ebből a legrangosabb filmes elismerést háromszor el is nyerő színésznő formál meg a mozivásznon, arról talán feltételezhetjük, hogy tényleg valaki. Meryl Streep a 2006-ban bemutatott Az ördög Pradát visel című film egyik főszereplőjeként alakítja egy New York-i divatmagazin nagyhatalmú, megalkuvást nem ismerő, végtelen energiákkal megáldott és olykor ellentmondásos főszerkesztőjét. A másik főszereplőt, az ő asszisztensét a szintén Oscar-díjas Anne Hathaway játssza.
Az intézmény- és személynevek természetesen nem valódiak a filmben, a fiktív divatmagazint Runwaynek (azaz Kifutónak) hívják, de már annak készítésekor mindenki pontosan tudta, hogy a lapot valójában a Vogue-ról mintázták (aminek van is egy Runway nevű rovata), a Streep által alakított főszerkesztő pedig nem más, mint az ikonikus magazint 1988 óta lényegében teljhatalmúlag vezető Anna Wintour, aki nem mellesleg a kiadóház, a Condé Nast művészeti igazgatója is.
Nehezen kívánhat többet egy márka annál, hogy olyan erős popkulturális tényezővé váljon, aminek ismertségére, karaktereire egy hollywoodi blockbustert lehet építeni. Különösen, ha nem is egy népszerű fogyasztói cikkről – mint mondjuk a Coca-Cola –, hanem médiatermékről van szó. Az ördög Pradát viselben egyébként a Vogue-ot kiadó Condé Nast két másik ikonikus magazinjáról is szó esik, ezek ráadásul valódi nevükön szerepelnek: „A New Yorker-nél vagy a Vanity Fair-nél szeretnék dolgozni” – mondja Anne Hathaway az egyik jelenetben.
De mi kellett vajon ahhoz, hogy a Vogue megszűnjön „csupán” médiamárka lenni, és megalapítása után közel 130 évvel, a digitális kor beköszönte után is ilyen erősen álljon a lábán? Elsősorban egy tudatos építkezés, amivel a már említett, klasszikus médiatermék-hozzáállás helyett átalakították egy igazi lifestyle branddé. Összeszedtük ennek az építkezésnek néhány sarokpontját.
1. Jó üzleti ütemérzék
A Vogue első lapszáma 1892-ben jelent meg, márpedig ahhoz, hogy egy magazin közel 130 éven keresztül töretlenül és többnyire sikeresen működjön, szükség van a jó üzleti döntésekre. Anna Wintour főszerkesztői kinevezése is egy határozott üzleti döntés volt 1988-ban. Akkor ugyanis a Vogue elkezdett aggasztóan csökkenő példányszámokat produkálni a növekvő konkurencia – elsősorban az akkor még igen fiatal, mindössze három éves Elle magazin – hatására. Ekkor nevezték ki Wintourt főszerkesztőnek, feladata pedig az volt, hogy megfiatalítsa és megerősítse a márkát, amit sikerrel teljesített is. A Vogue példányszámai a mai napig igazán elismerésre méltóak: az eredeti, New York-ban kiadott változaté meghaladja 1,2 millió eladott példányt, ami az internet előretörése mellett sem csökkent drasztikusan, hiszen az 1990-es évek első felében is nagyjából ugyanitt mozgott. És akkor még nem beszéltünk az időszaki különkiadványokról, meg a nemzetközi mutációkról, hiszen külön szerkesztett változatai vannak Londontól Párizson át Rómáig, összesen 23 országban.
2. Nyitottság az újra
Általánosságban is elmondható, hogy a nyomtatott sajtón belül az életmódmagazinokat talán kevésbé viselte meg az internet előretörése, mint például a közéleti napilapokat, de különösen igaz ez egy ennyire a képek erejével operáló, a divatot fókuszba helyező lapnál, mint a Vogue. Mivel a lap példányszámai nem zuhantak a mélybe a digitális forradalom mellet sem, Wintourék nem voltak rákényszerítve, hogy kapkodjanak az interneten.
A weboldaluk fejlesztésével és a digitális kiadásokkal a kisebb versenytársaikhoz képest viszonylag későn is kezdtek el foglalkozni, bár mára már mindennel rendelkeznek, amivel egy digitális médiamárkának rendelkeznie kell: van mobilalkalmazásuk (több is), többféle tematikus hírlevelük, természetesen van tableten nézegethető digitális kiadásuk, készítenek videós tartalmakat és podcastokat is, részesedésük van a farfetch.com divatáruházban is.
De amiben igazán erősek, az a közösségi média. A kezdeti lassúság után ugyanis a legújabb trendekbe már nagyon jó ütemben kapcsolódtak be. Az Instagramot például kifejezetten profin használják, az eredeti Vogue Insta-oldalát jelenleg 21 millióan követik, és az egyes Vogue mutációk (francia, olasz, brit és a többi) összeadva szintén több tízmilliós követőtáborral rendelkeznek. Ugyanez igaz a Youtube-csatornájukra. Az amerikai verziónak közel 4 millió, a britnek 600 ezer feliratkozója van, tele saját gyártású tartalmakkal. Márpedig ezek a csatornák mind a hirdetési bevételek, mind a fiatalok körében való márkaépítés szempontjából nagyon fontosak. És akkor a legalapabbnak számító Facebook még szóba sem került, pedig az egyes almárkákkal együtt ott is bőven 35 millió fölött jár a követőtáboruk.
3. Találkozás a közönséggel
A tömegrendezvények, bulik, fesztiválok korát éljük, az embereknek láthatóan hatalmas igényük van arra, hogy találkozzanak szeretett sportolóikkal, zenészeikkel, és igen, márkáikkal is. A Vogue-nál hamar felismerték ezt az igényt, mostanra pedig egy egészen komoly rendezvényportfoliót alakítottak ki világszerte, a divat szempontjából fontos városokban, New Yorktól Tokióig. Az egyik legismertebb ilyen rendezvényük a Vogue Fashion’s Night Out nevű hatalmas divatbemutató és vásár, amely szintén Wintour édesgyermeke. Ez az átlag divatrajongók számára is elérhető esemény. De a Vogue-nál azért figyelnek arra is, hogy a márka presztízsét emelendő kifejezetten a felső osztályokra célzó eseményekben is vezető szerepük legyen. Ezek közül legismertebb a Met Gala, amely a New York-i Metropolitan Museum divatkiállítását vezeti fel minden évben 1971 óta, és ahol kifejezetten A-kategóriás hírességek – színészek, modellek, politikusok, művészek és divattervezők – fordulnak meg. A Vogue segít összeállítani a vendéglistát, és kezdetektől tanácsadói szerepet vállalnak a jótékonysági esemény megrendezésében.
4. Sokszínűség
A lapban és online felületein rovatokat szentelnek a kultúrának, gasztronómiának, alapos portrékat rajzolnak a popkultúra fontos figuráiról, zenészekről, színészekről, figyelnek rá, hogy tartalmakat nyújtsanak minden korosztálynak a tiniktől (Teen Vogue) a családos nőkig (Vogue Living). Sok mindennel foglalkoznak, ám mégsem túl sok mindennel, a fókusz továbbra is a női témákon, a szépségen és a divaton van, de sok-sok olyan tartalommal színesítve, ami nem csak a hardcore – ahogy az angolszász sajtó fogalmaz – „fashionistákat” képes megszólítani.
5. Stílus
Ha valaki életében nem nyitott ki Vogue magazint, de fogyaszt médiát az interneten, akkor jó eséllyel belefutott már néhány ikonikus Vogue-címlapba. A lapnak a világ legmenőbb divat- és portréfotósai dolgoznak, köztük az egyik leghíresebb Annie Leibovitz, aki több lapszám borítóját is fényképezte az elmúlt évtizedekben.
Többször előremutatóak voltak a címlapjaik, 1933-ban például egy biszexuális és félig színes bőrű modell, Toto Koopman szerepelt a borítón, ami akkoriban azért egyáltalán nem volt kézenfekvő választás. Legutóbb idén szeptemberben volt egy érdekesebb koncepciójuk. Beyoncé került a címlapra, aki teljesen szabad kezet kapott a szerkesztőségtől, ő pedig megbízta a még csak 23 éves fotóst, Tyler Mitchellt a fotók elkészítésével. Tyler volt az első színes bőrű fotós a lap 126 éves történetében.
De ha valaki merész, azt persze bírálni is fogják. Ez történt 2008-ban, amikor a címlapon Lebron James amerikai kosárlabdázó és Gisele Bündchen szupermodell szerepeltek, James pedig vicsorgó arccal tartotta karjában a nőt. Ez sokakat a King Kong emblematikus képére emlékeztette, sőt, egy első világháborús plakát képe is előkerült, amelyen egy német birodalmi egyenruhába öltözött gorilla szorongat egy ártatlan hajadont. Sokan értelmezték ezt úgy, hogy egy színes bőrű sportolót egy gorillához hasonlít a Vogue, ami érthető módon nem váltott ki mindenkiből szimpátiát. James viszont szerette a Leibovitz által készített képet.
Még egy érdekesség: a lap százhúsz plusz éves története során mindössze nyolcszor szerepelt férfi a címlapon, és ez mind az elmúlt 30 évben történt. De minden esetben egy nő társaságában pózoltak a borítón.
A rovat támogatója a Ringier Axel Springer Magyarország.
| PROMÓCIÓ |
Maróy Krisztina főszerkesztő |
