A Telekom Magyarország egyik legfontosabb és legnagyobb hatással bíró márkájaként évek óta következetesen vitt stratégiájának megfelelően igyekszik a rendelkezésére álló erőforrásokat és eszközöket az emberek, vállalkozások és az ország fejlesztésére, előrejutására fordítani. Meggyőződésünk, hogy a digitális világ lehetőségeinek tudatos használata mindenkinek segíthet abban, hogy jobban boldoguljon, könnyebben elérhesse céljait. Ehhez a berögzött társadalmi minták változása is szükséges. Ez egy hosszú és lassú folyamat, de felelősen működő és törődő márkaként igyekszünk ezt a folyamatot a fő tevékenységünkhöz kapcsolva segíteni, gyorsítani.
A márkaépítés mindig a társadalmi elvárásokhoz igazodik. Márkastratégiánk alapvető pillérei – így a fentiekben vázolt brand purpose – nem változnak, de mindig figyelembe kell vennünk a bennünket körülvevő társadalmi, gazdasági és technológiai környezetet, és ehhez kell alakítanunk stratégiánk megvalósítását. A polikrízis korában empatikus, érthető, stabil és a kontrol lehetőségét megteremtő márkákra van szükség.
2024-ben a Telekom arra szeretné felhívni az emberek figyelmét, hogy a nehézségek ellenére is van lehetőség az előrelépésre. Ez a tuning, amely a kampány előrehaladtával mindenki számára hasonlót jelenthet. Az elsődleges jelentésréteg a leleményességre utal: kevésből kihozni a legtöbbet. Ha jobban belegondolunk, az életünk nagyon sok részében megvan ez az attitűd, sőt magát a kifejezést is nagyon szerteágazóan használjuk. Az eredeti jelentéstartalomtól ellépve a köznyelvben ma már a tuning a fejlesztés, fejlődés, személyre szabás szinonimája lett, amikor korlátozott lehetőségek mellett sem adjuk fel, hanem csak azért is kihozzuk a helyzetből a legjobbat. Gondoljunk csak a lakás tuning vagy a szépség tuning kifejezésekre. A lényeg, hogy ne hagyjuk, hogy a nehézségek paralizáljanak bennünket! Ne adjuk fel, megtarthatjuk a cselekvőképességünket! Ennek megfelelően
a tuning egy attitűd, a kihívások ellenére történő előrelépés hajtóereje.
Szoboszlai Dominik kimagasló sportteljesítménye és karizmatikus személyisége révén példakép az egész ország számára. A magyar tuning gondolatot ő tudja magasabb szintre emelni, illetve elgondolkodtatni az embereket, hiszen eredményeit apró, tudatosan megválasztott lépésekből összeálló kemény munkájának és tehetségének köszönheti.
A kampány központi eleme a TV reklám. A buzdító beszéd formátum a fentiek alapján stratégiai. Kísérletet tettünk egy nem megszokott image reklámot létrehozni. Ennek része Dominik atipikus fellépése, ami ugyanakkor nem áll távol a személyiségétől, hiszen társait a pályán vagy az öltözőben hasonlóan motiválja. A koncepcionális, elemelt kontextust ellensúlyozza az őszinte, valódi és személyes beszéd. Nem, nem a szájába adtuk a szavakat, a szövegét ő maga formálta, sosem vállalt volna olyat, amiben nem hisz. Mi vele együtt így próbáljuk a tuningnak ezt a régi-új jelentéstartalmát a társadalom szövetébe illeszteni.
Valószínűleg voltak, akik felfigyeltek arra, hogy a kampány március 15-én debütált. Ez nem véletlen, fontos dátum ez mindannyiunknak, melynek relevanciája nem korosodik. Véleményünk szerint a tuning gondolat szorosan kötődik ennek a napnak a szimbolikájához, ahhoz, hogy vegyük vissza a kontrolt az életünk felett, emeljük a tétet és cselekedjünk.
Elkötelezettek vagyunk a küldetésünk irányában. Meggyőződésünk, hogy társadalmi szempontból hasznos. Keressük, hogyan tudjuk a leghatásosabban az emberek gondolkodását és viselkedését ennek megfelelően alakítani. Ennélfogva nem csupán reklámkampányokban, hanem egy új működési nívóban gondolkozunk. Nem félünk megújítani a szokásos és széles körben elfogadott módszereket és eszközöket. Ennek sorába illeszkedik Szoboszlai Dominikkal kötött szerződésünk is, amely egy partneri együttműködéshez és nem reklámarc-működéshez vezet. Persze, mindig lehet jobban. Figyelünk a visszajelzésekre, kritikákra, beépítjük ezeket. Mindeközben szem előtt tartjuk Rory Sutherland, a viselkedési közgazdaságtan gurujának az útmutatását is:
- A jó ötlet ellentéte egy másik jó ötlet is lehet.
- Ne tervezz átlagosat!
- Nem éri meg logikusan gondolkodni, ha mindenki más is ezt teszi.
- Figyelmünk természete befolyásolja tapasztalásunk (vagy élményeink) természetét.
- A virág csupán egy gyomnövény, reklámbüdzsével.
- Az a gond a logikával, hogy megöli a varázslatot.
- Az empirikus bizonyítást nyerő jó tipp is lehet tudomány. Vagy szerencsés véletlen.
- Próbálj ki a józan észnek ellentmondó dolgokat, mert más nem fogja!
- A problémák kizárólag racionális úton való megoldása olyan, mintha mindig ugyanabban a klubban golfoznál.
- Merj triviálisnak lenni!
- Ha lenne logikus válasz, már megtaláltuk volna.
(Az útmutatást a szerző angolul írta, a Kreatív szerkesztője fordította.)
