Bencét Londonban értem el, ahol éppen nem valamely projektjén dolgozik, hanem barátokkal pihen. Azért pár perc beszélgetés után kibújik a szög a zsákból: nem csupán pihenésről, hanem új utakról is szó van. Ahogy meséli, Berlin azért volt izgalmas, mert amikor 2015-ben odakerült, európai startup fővárosként működött. „Ám mivel nem beszélek anyanyelvi szinten németül, a német nyelvű pitcheknél nem rúgok labdába, másrészt én magam is sokat változtam és fejlődtem, ezért érdemes lenne egy újabb közeget kipróbálni. Elég rugalmas vagyok, szóval a jelenlegi életstílusom alapján meg tudok jelenni pop-up szakemberként Londonban, Amszterdamban is, ha van rá lehetőség.”
Bodnár Bence 27 évesen, teli energiával, egy párkapcsolat végén gondolt egyet, és átigazolt a DDB berlini irodájába. Ekkor még vissza tudott lépni egy-két pozíciót, és majdnem az elejéről elkezdte felépíteni a külföldi karrierjét úgy, hogy a munkáival egy jóval nagyobb közeget próbált elérni. És – ahogy lakonikusan fogalmaz – ez bejött. A globális szemléletmóddal jöttek a globális márkák is: Zalando, Nike, Netflix, Spotify, TikTok.
Széles kulturális spektrum & empátia
„Mindig is úgy gondoltam, privilégium, ha valaki azért fizet, hogy kreatív ötleteket találjak ki, és elmondjam, mit gondolok a világról. Ezt pedig úgy tudom hitelesen megvalósítani, ha összeházasítom a brand narratívát és a releváns kulturális megértést úgy, hogy rezonáljon a befogadóban. Mindeközben meg is tudjam tisztelni – ha már rám szánta a figyelmét – azzal, hogy valami olyat mondok neki, ami építő jellegűen hat rá, szórakoztatja, edukálja, elgondolkodtatja, vagy épp gyönyörködteti” – mesél hitvallásáról, és hozzáteszi: második kulcsmotivációs tényezője az empátia.
Annak a globális szociális közegnek, amit Berlinben kiépített, komoly személyiségformáló hatása lett: a társadalmi spektruma vált jóval szélesebbé. Teljesen más közegben lett megszólítva, más alapzaton értették meg a különböző (élet)helyzetekben és beszélgetésekben. „Innen nézve logikusan hangozhat, de a külföldre költözéssel a Kelet-Közép-Európában megtapasztalt világszemlélet globálissá szélesedett, amit elsősorban a világ minden pontjáról érkező baráti kapcsolataimnak köszönhetek. Csak remélni tudom, hogy ez a tágabb világnézet a munkáimban is érzékelhető."
A most zajló kulturális paradigmaváltás sokrétű, és természetszerűleg a kreatíviparra is hat: egyrészt Trump kisöpörte a gazdaságból a diverzitással és szociális érzékenységgel foglalkozó témákat, másrészt egész Európában – így Németországban is – szociális paradigmaváltás zajlik, a bevándorlás-politika nagyon komoly napi téma. Minderre szakemberként muszáj reagálni, de kérdés, hogy hogyan.
Szerinte a márkák ott szokták elrontani, hogy brandként gondolkodnak, és nem személyiségként. A márkák – nem állítva azt, hogy mindegyikük – attól függően, hogy éppen milyen a politikai közeg, arra hajlanak, amerre a szél fúj. „Hiteles üzenetekhez kell egy masszív márkaszemélyiség, amely autentikusan kapcsolódik a legmagasabb döntéshozó világlátásához” – mutat rá. Jó példaként említi a Patagoniát, amelynek alapítója, Yvon Chouinard sziklamászó egyszerűen csak olyan ruházatot szeretett volna, ami praktikus, nem szakad szét – az 1970-es években ugyanis még nem volt profi felszerelés ehhez a sporthoz. Elkezdte hát levágni a használt rögbi mezek alját, hogy hegymászás közben ne szakadjon, ne akadjon be. Nem márkát szeretett volna létrehozni, hanem praktikus ruhákat akart készíteni, olyat, ami nem okoz gondot a természetnek sem. Ő szabta meg, hogy milyen legyen a márka személyisége.
Tudni kell, mit nem veszünk ki az információs kalapból
Szerinte azok a márkák lesznek sikeresek, és tudnak hiteles márkaüzenetet hozni a következő években, amelyek szilárd megértéssel rendelkeznek a világról – az egyszerűsítés kedvéért legyen ez a márkaérték, ami masszív és megváltoztathatatlan. Ennek az értéknek pedig mélyen kell rezonálnia a vezetőkkel/felsőbb döntéshozókkal. Tudniuk kell, hogy a világ merre megy, és nem feltétlenül az AI-ra kell hagyatkozni.
„Az AI a meglévő információk alapján gyúr össze megoldási javaslatokat. Viszont nekem olyan képességgel, stílusérzékkel kell rendelkeznem, hogy ki tudjam válogatni ebből a halmazból azokat a javaslatokat, amelyek megegyeznek a márkám elvi alapjaival, mondandójával és ízlésvilágával. Az információ és az adat végtelen mennyiségű, és mindenki felénk dobál mindent. Szerintem nem szükséges ennyi vélemény, ennyi szemszög, ennyi megoldás” – beszél az AI-ról és a hitelességről. Szerinte az is elképzelhető, hogy hamarosan nem kreatívigazgatók lesznek az iparágban, hanem inkább kurátorok, akik kiválasztják, hogy mi az az információ, amire nincs szükség – nem pedig azt, hogy mi az, ami kell. Azok a márkák sikeresek, amelyek foggal-körömmel, bármilyen globális történésben, történelmi helyzetben ragaszkodnak a saját világlátásukhoz. „Ezt a szemszöget pedig csak a közösségre hallgató, azzal rezonáló alkotáson keresztül lehet megszerezni. A Nike, a Chanel, a Patagónia, a Liquid Death – vagy ha újhullámos márkákról beszélünk, az e.l.f. Beauty, a Duolingo – születésüktől kezdve nagyon praktikusan és okosan kommunikálnak a közösségi médiában, a kulturális kontextust figyelembe véve.”
De hogy jön ide a 2001: Űrodüsszeia?
Mindemellett Bence fontosnak tartja, hogy külföldön szerzett tudásából visszaadjon valamit a hazai piacnak, ezért rendszeresen jár haza előadásokat, workshopokat tartani és zsűrizni. Szerinte ugyanis Magyarországon nincsenek rosszabb ötletek, mint nyugaton, csak a piac limitációja miatt nem tudnak a végén annyira csillogóan kinézni.
Mindenhol tanult valamit: a TikToknál eltöltött idő alatt az egyik nagy felismerése például az volt, hogy nem mindegy, mit kap a fül. Ha valaki a közösségi médiában sikeres akar lenni, akkor a sonic branding – a márkához kapcsolt hang/dallam – jóval fontosabb, mint például a logó egy szpot elején. Arról nem is beszélve, hogy a sonic brandingnek köszönhetően anélkül is tudunk érzelmeket kommunikálni, hogy a befogadó értené az adott nyelvet. „A 2001: Űrodüsszeia főcíménél nem szükséges az angol nyelvtudás. Amikor megszólalnak a Strauss-szimfóniában a dobok, ugyanolyan katarzist él át egy amerikai, mint egy magyar.”
A second hand órák másodvirágzása
Most épp a Chrono24-nél kreatívigazgató – ez a világ legnagyobb vintage luxusórákkal kereskedő platformja. „2024 végén vezetőváltás volt, a céghez új marketingigazgató került, aki közeli barátom. Megkeresett, így külsős kreatívigazgatóként kezdtem dolgozni az új márkapozicionáláson. Attól függően, hogy milyen kihívással állunk szemben – branding, platformépítés, tartalommarketing vagy épp közösségi média – a feladathoz passzoló csapatokat építek fel.”
Komoly kutatással kezdtek, és megpróbálták megnézni, hogy 2024-ben merre megy a jövő órapiaca. Alapjaiban pozícionálták újra a brandet úgy, hogy az órákról a több milliós közösségre kezdtek koncentrálni. „Ennek a modern, globális közösségnek a sajátos viselkedésmintáit mutatjuk be a hero filmben is – mindegyik jelenet ötlete egy, a kutatás során megszólított usertől jött.” Úgy véli, a használt és a vintage órák valószínűleg komoly másodvirágzást fognak élni, mivel Trump súlyos tarifákat vetett ki Svájcra és a svájci termékekre is, de csak az új produktumokra és termékgyártásra vonatkozóan.
Melyik munkádra vagy aktuálisan a legbüszkébb?
A mostani Chrono24 kampányunkra leginkább azért vagyok büszke, mert úgy érzem, ez autentikusan kifejezi, hogy hol állok most világnézeti szempontból. Egyrészt, mert olyan nemzetközi csapatot sikerült összehoznom, akik a saját szakmájuk kiváló szakemberei: designerek, brand designerek, stratégák, producerek, ám azért is, mert ők kivétel nélkül a barátaim. Nulla tension, nulla szorongás volt velük együtt dolgozni. A kampányok során mindig van egy pont, amikor az emberek összefeszülnek a nagy hajtásban. Itt és most nem volt feszkó. Nem is a végső kampánytermékre vagyok a legbüszkébb, hanem inkább arra, ahogy és akikkel ez megvalósult.
Legutóbb milyen kreatív megoldás volt rád nagy hatással?
Nem vagyok aktív rajongója, de Bad Bunny legújabb lemezbemutató turnéja nagyon inspiráló volt. Nem elsősorban a zene miatt, hanem azért, mert megmutatja, hogyan lehet minél nagyobb közegre, minél többrétegű kulturális és gazdasági hatást gyakorolni egy kulturális akcióval. Ő ugyanis ahelyett, hogy az USA-ban töltött volna meg stadionokat, úgy döntött, csak Puerto Ricóban turnézik. Ennek nyilván van egy olyan üzenete, hogy „én mindig is Puerto Ricó-i voltam és leszek”, viszont van egy komoly gazdasági vonzata is: ha te amerikai (vagy más földrészről való) vagy, akkor csak úgy tudod megnézni a – kábé ma a TOP 5 popsztár között lévő – Bad Bunny Show-t, ha elmész Puerto Ricóba. Pontos számokat nem tudok, de az országfnak körülbelül 200 millió dollárnyi bevételt fog hozni ez a turné. Ezt nevezem kulturális felelősségvállalásnak: hogyan tudod az embereket támogatni azzal a platformmal, amit te reprezentálsz. Plusz az egésznek van egy üzenete Trump migrációs politikája felé is: ha a hazámat szemétdombnak nevezik, és engem nem látnak szívesen az USA-ban, akkor nem megyek oda.
A fogyasztók rájönnek arra, hogy ha nem költenek el pénz valahol, azzal ugyanúgy kifejezik a véleményüket, mintha elmennének egy demokratikus választásra. Bízom benne, hogy erre ráébrednek a márkák is.
A cikk a Kreatív magazin 2025/7-8. számában jelent meg.
