A WARC nemrég publikálta The Future of Media 2026 című jelentését, amely a médiatervezés, a reklámköltések és a médiaökoszisztéma legfontosabb trendjeit mutatja be.
A WARC Evolution of Marketing sorozatának részeként készült jelentés a WARC saját elemzéseit ötvözi külső kutatásokkal, hogy gyakorlatban is hasznosítható tanulságokat nyújtson marketingeseknek és stratégáknak.
- Az előrejelzés szerint a globális reklámpiac 2026-ban 9,1%-kal növekszik, ami gyorsabb ütem, mint a világgazdaság vagy a fogyasztói költések bővülése.
- Szakértők szerint a hagyományos médiatervezési megközelítések már nem működnek, és alapvető átalakulásra van szükség az egyre összetettebb marketing- és médiakörnyezetben.
- A fogyasztók egyre gyakrabban használnak MI-alapú keresőmotorokat hosszabb, összetettebb keresésekhez és a sokféle szándék kielégítésére, amelyek kategóriánként és kontextusonként jelentősen eltérnek.
- Bár a tartalomkészítők (creators) a digitális tér egyik legerősebb márkaépítő csatornájává váltak, a befektetések jelentős része jelenleg elpazarolt – a problémák a rossz márkailleszkedéstől a gyenge mérési módszerekig terjednek.
„Systems Planning” – új médiatervezési modell a hagyományos megközelítések után?
A WARC legfrissebb előrejelzése szerint a globális reklámköltés 2026-ban 9,1%-kal, 1,30 billió dollárra nő, ami a pandémia óta megduplázódott volumennek felel meg, és fejenként mintegy 150 dollár reklámköltést jelent világszerte.
A növekedés döntő része digitális platformokhoz áramlik, nem a hagyományos médiacsatornákhoz. A reklámköltések közel 80%-a ma már a retail médiába, a fizetett keresésbe és a közösségi platformokra kerül. A fennmaradó 20% oszlik meg a többi médiapiaci szereplő között. Ez a struktúraváltás alapjaiban kérdőjelezi meg a hagyományos médiatervezési modelleket.
Paul Stringer, a WARC Research & Insights részlegének főszerkesztője így fogalmaz:
„A médiatervezés és -vásárlás hagyományos modellje szétesőben van – és senki sem tudja pontosan, mi is jön utána. Most kezdenek kirajzolódni egy új modell alapjai. Az idei Future of Media jelentés feltérképezi ennek az új modellnek a körvonalait. Egyrészt bemutatja, hogyan vezetnek a vállalati struktúrák és a médiakörnyezet változásai egy rendszerszemléletű tervezésen alapuló új megközelítéshez. Másrészt elemzi, miként írja át az MI a keresés szabályait, és hogyan jelenik meg a marketing másodlagos célközönségeként a gép. Végül pedig rávilágít arra, hogy a felhasználók által generált tartalmakba és a creator marketingbe irányuló növekvő befektetések egy újfajta márkaépítési formát jelentenek – amelyre a legtöbb marketinges még nincs felkészülve.”
A The Future of Media 2026 három kulcsfontosságú trendet vizsgál, amelyek meghatározzák az idei médiapiaci környezetet, és segítenek a marketingeseknek eligazodni a változások között.
Átállás a „systems planningre”
A statikus tervekre, merev perszónákra és stabil csatornameghatározásokra épülő hagyományos tervezési modelleket strukturális és technológiai változások bontják le. Ezek a megközelítések már nem alkalmasak arra, hogy kezeljék az egyre komplexebb, MI-vezérelt marketing- és médiakörnyezetet.
A „systems planning” – vagyis rendszerszemléletű tervezés – új megközelítést jelent, amely elsősorban „a rendszerek adaptív tervezésére” fókuszál – fogalmaz Dan Gilbert, a Brainlabs vezérigazgatója. Ez a modell a teljes márkaélményen keresztül építi a márkaértéket, és befolyásolja a döntéseket, figyelembe véve, hogy az egyes érintkezési pontok hatása kontextustól, kategóriától és fogyasztótól függően változik.
Ehhez új gondolkodási modellekre, keretrendszerekre és tervezési eszközökre van szükség, amelyek még csak most kezdenek kialakulni.
A systems planning hangsúlyt helyez olyan szakemberek fejlesztésére, akik összekötő képességekkel rendelkeznek az adat, a kereskedelem és a kreativitás területén – ezek a készségek elengedhetetlenek az MI-alapú marketingplatformok hatékony irányításához és a jobb üzleti eredményekhez.
Láthatóság az MI-alapú keresés korszakában
Az MI-alapú keresés átalakítja az információkeresést és a döntéshozatalt, és egyre erősebben hat a fogyasztói viselkedésre. A vásárlók hosszabb, összetettebb kereséseket végeznek MI-alapú keresőkben, és sokkal szélesebb körű szándékokat elégítenek ki – a felfedezéstől az információgyűjtésig –, amelyek jelentősen eltérnek kategóriánként és kontextusonként.
Az MI-keresésre optimalizált tartalom új készségeket igényel. A Generative Engine Optimisation (GEO) eltér a hagyományos SEO-tól: fókuszában strukturált, hiteles tartalmak állnak, amelyek különböző belépési pontok köré szerveződnek.
Az ilyen tartalmakat egyszerre kell optimalizálni emberek és gépek – például nagy nyelvi modellek (LLM-ek) és MI-ügynökök – számára. A saját (owned) és megszerzett (earned) média szerepe szintén kulcsfontosságúvá válik a GEO sikerében.
Kitűnés a tartalomkészítők világában
A creator economy gyorsan érik: a WPP Media szerint bevételei 2030-ra több mint duplájára, 376,6 milliárd dollárra nőhetnek. Ennek ellenére a befektetések jelentős része jelenleg nem hatékonyan hasznosul.
A problémák között szerepel a creator marketing fogalmi tisztázatlansága, a gyenge márkailleszkedés és a nem megfelelő mérési módszerek.
A megtérülés stabilizálásához a marketingeseknek olyan tartalomkészítőkkel kell együttműködniük, akik valóban illeszkednek a márkához, világos és mérhető célokat kell kitűzniük, valamint robosztus mérési rendszereket kell alkalmazniuk a valódi üzleti hatás értékelésére.
A kreatív minőség és a megfelelő márkaelemek kiválasztása kulcsfontosságú, ugyanakkor finomhangolt, tudatos megközelítést igényel. Emellett elengedhetetlen egy strukturált tanulási folyamat: annak elemzése, mi működött, miközben új hipotéziseket és növekedési stratégiákat kell tesztelni.
A The Future of Media 2026 a WARC saját elemzéseit és külső kutatásokat ötvöz, hogy konkrét, cselekvésre ösztönző tanulságokat kínáljon marketingesek és stratégák számára. A jelentés a WARC Evolution of Marketing programjának része, amely az iparági átalakulások kezelésében segíti a szakembereket.
A jelentést megelőzte a Voice of the Marketer 2026, a The Marketer’s Toolkit 2026 és a GEISTE report megjelenése.
A teljes jelentés WARC-tagok számára elérhető, és 2026 február elején podcast is kapcsolódik hozzá.
