A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) az elmúlt 17 év televíziós klasszikus reklámozási gyakorlatát tekintette át. A kutatásban elsősorban a reklámterhelés nagyságára, a reklámbefogadás szokásaira és a hirdetési szektorok erősorrendjének alakulására fókuszáltak.
A felmérésben 15 televízió (ATV, Cool, Discovery Channel, Duna, Film+, M1, M2, Minimax, National Geographic, RTL, Spektrum, Sport1, Sport2, TV2, Viasat3) 2006–2022 közötti reklámozási gyakorlatát térképezték fel.
A Nielsen Közönségmérés Kft. – egyébként 77 csatornára kiterjedő – adatai szerint 2023 első negyedévében az átlagos reklámfogyasztás naponta 35 perc, azaz 143 reklám volt. Egy-egy hirdetés átlagosan 23 másodpercig tartott, egy blokk átlagosan 11 szpotot tartalmazott és 4,2 perc hosszúságú volt.
A televíziós reklámterhelés korántsem elhanyagolható mértékű – állapítja meg az NMHH. 2022-ben a vizsgált médiumokon a klasszikus reklámok az adásidő 13 százalékáért feleltek.
A legtöbb hirdetést a tematikus csatornák (18 százalék) sugározták, de nem sokkal maradtak el mögöttük az országos kereskedelmi televíziók (16 százalék) sem, míg az állami fenntartású adóknál ez az adat az eltérő szabályozás miatt 5 százalék.
Az NMHH szerint amennyiben a klasszikus reklámokat egybeszámítjuk a televíziós vásárlásokkal és a műsorajánlókkal, úgy a hirdetői, önpromóciós műsorfelület aránya elérheti akár a teljes műsoridő harmadát is.
Az elmúlt 17 évben a vizsgált csatornák egy műsorpercére jutó 18-59 éves nézők száma (AMR) a harmadára csökkent, ám ezzel párhuzamosan a reklámok száma (és időtartama) megkétszereződött.
A top három hirdetői szektor évről évre ugyanaz. 2016 óta a gyógyhatású készítmények, a kereskedelem, az élelmiszer, továbbá a szépségápolási termékek, a telekommunikáció és a pénzintézetek hirdetései voltak a leggyakoribbak.
A 2000-es évek közepét még kiegyensúlyozott reklámkibocsátás jellemezte, hiszen 2013-ig évente nem egészen 1,3 millió hirdetést tettek közzé a televíziók. Kivételt jelent 2009, amikor a nemzetközi pénzügyi válság Magyarországra is elért, ekkor a szpotok száma 13 százalékkal visszaesett. Ezzel szemben 2014 és 2019 között évente átlagosan több mint tíz százalékkal bővült a vizsgált csatornák hirdetéseinek száma.
A kereskedelmi üzenetek felívelésének a 2020-as koronavírus-járvány vetett véget. Ebben az évben a reklámok száma jelentősen csökkent (-11 százalék), miközben a tévék nézőszáma – nyilván a karanténnak köszönhetően – kilenc év óta először emelkedést mutatott (5 százalék). 2021-ben a reklámok száma növekedett, a nézettség csökkenő pályaívre tért vissza. A reklámterhelés ekkor érte el a 17 éves csúcspontját, ami átlagosan csatornánként naponta 518 (23 másodperc hosszú) reklámüzenet sugárzását jelentette.
A reklámterhelés növekedését jelzi az is, hogy évről évre egyre korábban következett be az egymilliomodik hirdetés napja. 2006-2007 folyamán október 19-én illetve 21-én, 2014-2015-ben már augusztus 23., illetve 15. hozta el az egymilliomodik reklámot. Ezzel szemben 2021-ben már csak május 9-ig, 2022-ben pedig május 14-ig kellett várni az „első millióra”.
Nullás reklámfilmek
Az egyre kiterjedtebb reklámterhelés mellett is vannak olyan hirdetések, amelyek nem „érnek célba”, nem találják meg a célközönségüket – írja a kutatás.
Ezek olyan reklámok, amelyeket senki sem nézett, ezért nevezik „nullás” reklámfilmeknek. Arányuk megdöbbentő nagyságú: 2022-ben elérte a 18 százalékot.
Ehhez hozzá kell tennünk, hogy „nullás” reklámok csak a tematikus/ismétlő csatornákon (93 százalék), illetve kisebb számban a közszolgálati adókon (6 százalék) fordultak elő, amik közönségaránya nem meghatározó. A nézők nélküli reklámok döntően nem késő este vagy hajnalban, hanem sokkal inkább reggel 6 és 10 óra között fordultak elő. Erre az időintervallumra esett a „nullás” reklámok közel harmada (28 százalék), bár hajnali egy és két óra között (8 százalék) is találhatunk lokális csúcspontot.
Vásárlásösztönzés szempontjából lényeges kérdés, hogy milyen kapcsolat áll fenn az elkapcsolások (a kontaktusszám csökkenése) és az elkapcsolók vásárlóereje között, azaz a különböző vásárlóerejű nézők eltérő ütemben fejezik-e be a reklámfogyasztást.
Az elmúlt öt év adatai alapján úgy tűnik, hogy a vásárlóerő és a reklámkerülés között nincs statisztikailag igazolható összefüggés, azaz a legmódosabb nézők nagyjából ugyanolyan arányban morzsolódnak le, mint a legalacsonyabb vásárlóerejűek.
A 17 év adatai alapján pedig azt állapítják meg, hogy a hirdetési szokások változatlansága mellett a nézőszám és a reklámok gyakoriságának az ollója egyre inkább szétnyílt: egyre több hirdetés került képernyőre, amelyek előtt egyre kevesebben ültek.
A médiatörvény előírása alapján a kereskedelmi médiumokon 6–24 óra között az adásidő maximum húsz százalékát lehet reklámozásra fordítani, azonban az éjfél és reggel 6 óra közötti periódusra már nem vonatkozik semmilyen időbeli korlátozás, és a televíziós vásárlás típusú hirdetések közzétételére sem alkottak időkorlátot.
A reklámfilmek elsődleges célcsoportját hagyományosan a 18–59 évesek alkotják, azaz az aktív keresők, így a kutatás is erre a korcsoportra koncentrált.
Az NMHH a kutatásáról most közölt rövidebb sajtóanyagot, de az elemzés részletesen az oldalukon megtalálható.
(Grafikonok forrása: NMHH; kiemelt kép: James Steidl / Adobe Stock)
