Írásunk a Kreatív magazin 2025/9-10. számában jelent meg. 

Nevéhez számos könyv és rengeteg publicisztika fűződik, podcastok és talk-show-k rendszeres vendége, és nemrég szakértőként feltűnt a Netflixen bemutatott Vedd meg most! (The shopping conspiracy) című dokumentumfilmben. Szeptemberben Budapesten járt, a Brain Baron tartott előadást Free will for sale – how marketing cults control your mind címmel, amelyben rövid összefoglalót adott kutatásaiból. „A középkorban a vallási csoportok bizonyos személyeket, tárgyakat vagy istenségeket imádtak, de a 19. századra mindezek szakrális aspektusa háttérbe szorult. A 20. század hatvanas-hetvenes éveiben azonban, az alternatív vallások reneszánszakor mindez megváltozott, főleg az Egyesült Államokban, ahova rengeteg ázsiai bevándorló érkezett, magával hozva saját hitrendszerét, amelyek aztán elterjedtek, további hitre épülő közösségeket inspirálva. És megjelentek olyan szekták, amelyekkel lehetetlen szimpatizálni – mint például a Manson-család vagy a tömeges öngyilkosságra buzdító Heaven’s Gate” – kezdte Mara Einstein. 

A 2000-es években azonban a digitális és a közösségi média létrehozta a brandkultuszokat, amelyek a szimbólumaik, a szlogenjeik és a mitológiájuk révén teremtenek értéket, és hoznak létre közösséget. De a marketingesek jól tudják, hogy az emberek nem tárgyakhoz, hanem ötletekhez és történetekhez kötődnek, ezért megteremtik ezeket – például a Marlboro-mant. 

„Brandekkel fejezzük ki magunkat, az Apple-lel, a Nike-val vagy épp a Teslával – bár az USA-ban egyre többen távolítják el ez utóbbi logóját az autójukról, mert kiábrándultak a márkából. További gyakori fogás az »én vagyok« szókapcsolat használata a reklámokban, ami arra utal, hogy nem csupán használjuk a márkákat, hanem teljesen azonosulunk velük. És ott vannak az értékek, amelyekben a fogyasztók maguk is hisznek – a Fenty például az első igazán inkluzív, vagyis minden rassznak megfelelő kozmetikum, míg a Patagónia a fenntarthatóságot helyezi középpontba, a Toms pedig minden eladott cipő után egy új párt ajándékoz a mélyszegénységben élőknek. Mindez azért történik, mert a modern társadalmakban a hagyományos intézmények már nincsenek ránk hatással. Nem járunk templomba, nem dolgozunk évtizedekig ugyanazon a helyen, és a családunk sem úgy ad nekünk identitást, ahogy korábban. Ezért a márkák léptek, hogy kitöltsék ezt az űrt. A 2000-es évek elején megjelentek az úgynevezett márkaközösségek, majd 2005 után az emberek már márkakultuszokról kezdtek beszélni. Erről szól a Culting of brands című könyvem is, hiszen ugyanazok a dinamikák mozgatják a szektákat és a brandeket, elvégre az embereket a valahova tartozás, az értelmezés, a biztonságérzet, a káoszban való rendteremtés és az identitás iránti vágy hajtja” – mutat rá a professzor.  

No de vajon a marketingesek és a szektaépítők ugyanazokat a taktikákat használják? „A szekták először megvizsgálják a sebezhető pontjaidat, és ott húznak be, akár olyan átverésekkel, mint az ingyenes étkezés vagy a meditációs óra. Ha ezt elfogadtad, jöhet az upselling – a következőnek már ára van. Majd szeretetbombázással elidegenítenek a családodtól, a barátaidtól, hiszen ők nem értenek és értékelnek téged úgy, ahogy a szekta – és ettől elmúlik a bizonytalanságod, ami a sebezhetőséged okozta. A külvilág érzékelésének megvonása, a meditációk, valamint a kétségek elutasítása, a kétkedők kiátkozása egyértelműen a vallási szekták sajátosságai, ezeket a marketingesek nem használják. És ha a szektából megpróbálsz kilépni, utánad nyúlnak – van olyan gyülekezet, amely akár be is perel.”

Mara szerint azonban a szekták toborzási és megtartási technikái nagyjából megegyeznek a marketingtölcsér elemeivel: felhívják a figyelmet, majd következik az érdeklődés, a döntés és végül a cselekvés. És utána jön a lojalitás, amelynek megteremtőit marketing evangelistáknak nevezzük – ebből a megközelítésből az egyházak és a marketingesek kapcsolata nagyon is nyilvánvaló. 

„A brandek is gyakran a gyenge pontokat támadják, hiszen, ha azt mondanák, hogy tökéletes vagy, senki nem venné a termékeiket. És a hirdetések ma már sokszor a digitális technológia segítségével találnak be – épp ezért nagyon veszélyes lehet a közösségi média. Egy belső Facebook-tanulmány szerint a fiatal lányok 13,5 százaléka szerint az Instagram felerősíti bennük az öngyilkos gondolatokat, 17 százalékuk úgy érzi, étkezési zavarai rosszabbodnak tőle. Ami még tragikusabb: ezek a lányok egyre több étkezési zavarral kapcsolatos tartalmat fogyasztanak, ettől egyre depressziósabbak lesznek, és még többet használják az applikációt, amitől még jobban utálják a saját testüket. Vagyis az Instagram gyakorlatilag bántja a tinédzsereket, tehát a technológia és az üzenetek egyaránt sebezhetővé tesznek. De nem csak a közösségi média lehet ilyen hatással, egy másik példa a Brandy Melville: a márka csupán egyetlen méretben kínálja ruháit, modelljei pedig mind csontsoványak – vagyis azt sugallja fogyasztóinak, hogy ez az ideális testalkat.”

A professzor egy fontos különbségre is rámutat: a szekták esetében van még egy fontos összetevő – egy karizmatikus, sokszor nárcisztikus vezető, aki elhiteti veled, hogy tudja a választ az élet összes fontos kérdésére. „Ha ilyennel találkoztok, fussatok minél messzebbre” – figyelmezteti hallgatóságát. És ott van még a csoporthoz tartozás vagy kívülállás fogalma – ahogy például megkülönböztet, hogy Pepsit vagy a Coca-Colát iszol. A különböző brandkultuszokhoz tartozók pedig ritkán beszélgetnek egymással úgy, ahogy például egy konferencián vitáznak a különböző álláspontokat képviselő előadók. „Ennek oka pedig az, hogy az algoritmusok érdeklődési körünk szerint egyre szélsőségesebb tartalmak felé sodornak – a vegetáriánusokat például a vegánizmus irányába terelik, a konzervatívokat a szélsőjobb felé. A YouTube-on a megnézett tartalmak 70 százaléka az AI-alapú ajánlásokból jön.”  

A szektaszerű marketing legjobb példájaként a multi-level marketing cégeket – doTerra, Herbalife, Amway – említi (érdemes megnézni a LuLaRoe-ról szóló dokumentumfilmet, a LuLaRich-sorozatot, amely pontosan bemutatja az általuk alkalmazott toborzási, megtartási és manipulálási folyamatokat – a szerk.) De szerencsére van ebből kiút, és világszerte egyre többen képesek kitörni belőle, mint ahogy a közösségi médiában is elkezdődik valamifajta tudatos visszavonulás – a TikTokon például egyre többen döntenek úgy, hogy nem posztolnak, mert nem tudják felvenni a versenyt a profi tartalomkészítőkkel. 

Mara néhány jótanáccsal zárta előadását. „Töltsetek kevesebb időt a közösségi médián – nem azt mondom, hogy szálljatok ki teljesen, de megfontoltan szánjátok rá az időt, és lehetőleg ne akkor, amikor eleve idegesek vagy fáradtak vagytok. Helyette inkább találkozzatok más emberekkel, még akkor is, ha nem feltétlenül értetek velük egyet – hívjátok meg őket egy sörre, és kezdjetek el beszélgetni!” Mi pedig leültünk vele beszélgetni.

Miért cserélted a kilencvenes évek népszerű és sikeres brandjeit az egyetemi katedrára?  

A nyolcvanas években szereztem meg az MBA diplomámat, és bár mindig is a szórakoztatóiparban szerettem volna dolgozni, nem találtam itt azonnal munkát, szóval egy ügynökséghez kerültem, ahol többek közt az Uncle Ben’sen, a Dole Foodson és a Miller Light Beeren dolgoztam. Majd a VH1 következett, ami akkor még az MTV kistestvére volt, de szorosan együtt dolgoztunk. Utána jött az NBC – pont akkor, amikor a Seinfeld, a Jóbarátok és a Vészhelyzet berobbant, a televízió aranykorában. Izgalmas korszak volt, de valljuk be, minden évben ugyanazokat a köröket futottam: a csatornának be kellett „tömnie a lyukakat” a programban, ezért én több tucatnyi műsor forgatókönyvét olvastam, részt vettem a termékfejlesztési megbeszéléseken és prezentációkon, majd aztán kezdődött minden elölről. Öt év után úgy éreztem, nem bírom ezt tovább – és épp ez az a rész, amikor a hallgatóim is azt kérdezik, hogy miért hagytam ott egy ennyire menő melót. Erre azt szoktam válaszolni, hogy ha eljutsz arra a pontra, amikor már nem érdekel, hogy Jerry Seinfeld megjelenik-e a forgatáson, akkor bizony ki kell lépni.  

Marketingesként rengeteg kutatást olvastam, nem csupán a brandekhez kapcsolódóan, hanem társadalmi kérdésekről is, és látszott, hogy az emberek egyre kevésbé elégedettek az életükkel. Feltettem magamnak a kérdést, hogy tényleg akkor használom ki igazán az energiáimat, ha az embereket még több tévénézésre biztatom? Szóval még az NBC-s időkben megszereztem PhD-met, a disszertációmban azt vizsgáltam, miként hat a média sokszínűségére a szabályozási környezet. Ezután viszont régi érdeklődésemtől vezérelve a marketing és a vallás kapcsolatát kezdtem el vizsgálni. Már régóta feltűnt ugyanis, hogy a marketingesek számos praktikát lestek el az egyháztól és fordítva. Gondoljunk csak a középkori templomi kegytárgyakra vagy arra a szimbólumrendszerre, amellyel brandként azonosították magukat, és a követőiket közösségbe szervezték – és a Madison Avenue első reklámosai (akik közül sokan hívő családból érkeztek) abszolút hasznosították ezeket a tapasztalatokat. Sokak szerint Jézus volt a világ legjobb marketingese…

Kutatásaid során mik voltak a legfontosabb felismerések? 

Szerintem jelenleg az, ahogy a szekták toborzási és megtartási gyakorlatát átveszik a marketingesek. Az előadásomban is hoztam erre példákat, de nézzük meg, ahogy a sebezhető embereket – vagy az emberek gyenge pontjait – megcélozzák. Vagy épp a megtévesztéseket. Ez utóbbiból sok van, a natív hirdetésektől a branded újságíráson át az influenszerek által elfelejtett „szponzorált megjelenés” hashtagig, amelyekkel rávesznek embereket bizonyos termékek megvásárlására. És ha már megvették, következik a „szeretetbombázás”: amikor például egy influenszer az élő eseményén nevén szólítja a közönség tagjait, akik így aztán bevonódva érzik magukat. Az upselling már önmagáért beszél, és ha ezeket mind megvizsgáljuk, látjuk, hogy a marketingesek olyanfajta kapcsolatot szeretnének a fogyasztók és a brand között, ami túlmutat a vásárláson. 

Amikor a Hoodwinked – how marketers use the same tactics as cults (Csőbe húzva – hogyan használják a marketingesek a szekták taktikáit) című könyvemhez beszélgettem marketingesekkel, nem mondtam el nekik a kötet címét, csak az interjú végén. Erre kétféle reakciót kaptam tőlük: „igen, mi pontosan ezt csináljuk” és „hát igen, ezt csináljuk”. Egy részük büszke rá, míg mások elgondolkodnak azon, hogy vajon tényleg ezzel akarnak-e foglalkozni. Végső soron, a munkájuk része a manipuláció, de kérdés, hogy ezt milyen ügy érdekében teszik.

Hol húzódik a morális határ a manipuláció és a meggyőzés között? 

Létezik határ, de ezt egyre többen átlépik, épp ezért sokak számára a marketing már nem az a tiszteletreméltó szakma, ami korábban volt. Ez azért van, mert sokan nem is érzékelik, hogy marketingfogásokról van szó, de ha erre rájönnek, átverve érzik magukat. A technológiai robbanás miatt az emberek ma már legszívesebben kikerülnék a reklámokat, de ezt a közösségi médiában nehezen tehetik meg, maximum elrejtik őket, de ettől még betalálnak a natív hirdetések. Erre jó példa az American Eagle nemrég bemutatott kampánya Sidney Sweeney-vel, amelyben a jeans–genes szójátékra építve a színésznő génállományával reklámozták a farmert. Már ez is sokaknál kiverte a biztosítékot, de nem csak ez volt a baj. Sokkal nagyobb gond volt, hogy beharangoztak egy farmert, amelyet az ő bevonásával készítettek, és a bevételével egy kapcsolati erőszak áldozatait támogató alapítványt segítettek volna. Ez erősen kötődött legújabb filmjéhez, a készletet is a premierre időzítették, de amikor megnéztem, nem volt kapható – bár utólag a cég azt nyilatkozta, hogy rekordidő alatt elkapkodták a vásárlók, és az ősszel újabb kiadást terveznek. Ezek azok a helyzetek, amikor megrendül a fogyasztói bizalom. 

Nemrég egy posztomban arról írtam, hogy egyre többen használnak provokatív tartalmat – ami az influenszerek esetében teljesen normális, hiszen ha feldühítik a követőt, azzal magukhoz tudják kötni. De ha egy marketinges provokál, azzal a saját márkája ellen lázít. Egy másik példa: az e.l.f Cosmetics legújabb reklámjához azt a Matt Rife-ot igazolta le, aki korábban a családon belüli erőszakkal viccelődött. Egy kozmetikai cég, amelytől döntő többségében nők vásárolnak, miért épp egy ilyen fazont választ? És nem mellesleg, ezt ugyanaz a PR-cég (és nem reklámügynökség) készítette, amelyik a Sidney Sweeney-féle reklámot is. Tudjuk, hogy a marketing- és a PR-stratégiák különbözőek lehetnek, de ugyanabból a gondolatból kellene kiindulni, és nem elveszni a provokációban.

Az előadásodban azt is mondtad, hogy nagy rajongója vagy a jó reklámoknak – mint például? 

Ott van mondjuk a Lush Cosmetics. Négy éve elterjedt egy videó, amelyben Frances Haugen, korábbi Facebook-alkalmazott bemutat egy tanulmányt, amely arról szól, hogy a közösségi média mennyire megnehezíti a fiatal lányok életét. Erre válaszul a Lush lekapcsolta összes social platformját, arra biztatva mindenkit, hogy legyen máshol. A márka digitális vezetője és termékfejlesztője, Jack Constantine pedig ezt írta: „A fürdőbomba feltalálójaként minden erőfeszítésemet olyan termékek létrehozására fordítom, amelyek segítenek kikapcsolni, ellazulni és jólétünkre figyelni.

A közösségimédia-platformok ennek a célnak az antitézisévé váltak, olyan algoritmusokkal, amelyek arra vannak tervezve, hogy az emberek tovább görgessenek, és megakadályozzák őket a kikapcsolódásban és a pihenésben.” Ha most megnézzük a weboldalukat vagy a közösségi csatornáikat, rengeteg posztot találunk – statisztikákkal alátámasztva – arról, hogy mennyire károsak az egyes platformok a fiatalok mentális egészségére. Szeptember elején az Egyesült Királyságban egy napra bezárták a boltjaikat, hogy kifejezzék szolidaritásukat a gázai civilekkel – vagyis ők valóban kiállnak amellett, amiben hisznek.

Több mint húsz éve adsz kritikai visszajelzéseket a marketingszakmának – milyen válaszokat kaptál? 

Nem sok márka köszönte meg, viszont azok a szervezetek, amelyek a márkáktól kérnek segítséget, sokszor fordultak már hozzám, ami igen érdekes a purpose marketing korában. Újságírók is szoktak keresni a könyveim kapcsán, de összességében inkább a fogyasztóktól kapok feedbackeket. Nemrég valaki a TikTokon köszönte meg, hogy felnyitottam a szemét, és észrevette, amikor durván upsellingelni akartak neki valamit.

Szóval a munkád túlmutat az egyetemi oktatói szinten, és szélesebb körű tudatosítást végzel…

Igen. Voltaképpen már nyugdíjba vonulhatnék, de azért nem teszem, mert úgy érzem, a fogyasztóknak kell létrehoznom egy „ügynökséget”, egy olyan szervezetet, amelynek a segítségével visszavághatnak a több milliárd dolláros iparágaknak. A másik dolog, amit megtanultam – és főleg a TikTokon –, hogy az emberek azt hiszik, értik a marketinget, ám amikor én magyarázom el nekik az iparág mozgatórugóit, felnyílik a szemük. Az emberek engem a közösségi médiában érhetnek el, mert nem feltétlenül van lehetőségük eljönni az előadásaimra vagy elolvasni a könyveimet, de most indul épp podcastsorozatom, ahol szintén elérhetővé teszem számukra a tudást.

Milyen típusú emberek válhatnak a legnagyobb eséllyel a brand-szekták áldozataivá? 

Ezt a kérdést gyakran megkapom, és alapvetően az a válaszom, hogy nincs olyan ember, aki száz százalékban védett lehetne velük szemben. Mindannyian sérülékenyek lehetünk bizonyos élethelyzetekben vagy -szakaszokban, történhetnek családi tragédiák vagy munkahelyi gondok, amikor válaszokat keresünk. Ilyenkor ahhoz fordulunk, akiről azt hisszük, segíthet. És úgy vélem, a fiatalabb korosztályok a sebezhetőbbek, mert ők már mobiltelefonnal a kezükben nőttek fel, és nagyon könnyen beszippantja őket az internet világa.

Viszont a kutatások azt is mutatják, hogy épp ez a generáció az, amelyik tudatosabb döntéseket hoz, és azokat a márkákat preferálja, amelyek etikus módon viselkednek. 
A Compassion without action: Examining the young consumers consumption and attitude to sustainable consumption című 2010-es tanulmány rámutat, hogy jelentős különbség van aközött, amit az emberek mondanak, és ahogy a valóságban cselekszenek. Vagyis azok között, akik a fenntarthatósági tanúsítványokra esküsznek, néhányan hajlamosak hosszú órákat sorban állni, hogy az elsők közt szerezhessék meg a legújabb iPhone-t.  És persze, telefonra szükség van, de arra nem, hogy arra biztassanak, hogy kétévente cseréld le a készüléked – az ebből eredő elektronikai szemét mennyisége katasztrofális. Mindenképpen megvan bennük az akarat, de nem láttam még arra vonatkozó számokat, hogy mekkora arányuk cselekszik is.

Másik kiemelt területed az álhírekkel, dezinformációkkal operáló átverések. Szerinted megfelelő szabályozással, komoly büntetésekkel meg lehetne ezeket állítani, vagy sokkal inkább az emberek, a társadalom edukációja hozhat itt áttörést? 
Bárcsak tudnám a választ… ugyanis néha még az igazán okos emberek is besétálnak ezekbe a csapdákba – például a Covid idején. Talán célravezető lenne többféle médiumot olvasni, és nem csak egy oldalról tájékozódni – a nyomtatott sajtó fénykorában ez abszolút jellemző volt. Az Egyesült Államokban az a baj a hírcsatornákkal – például a Fox News-zal (amely nyíltan támogatja a Republikánus Pártot – a szerk.) –, hogy a nézők sokszor nem is veszik észre, hogy nem a híreket nézik. Náluk ugyanis a főműsoridőben sugárzott hírműsorokat nem a newsroomban, hanem a szórakoztató részlegen készítik, de ez sokaknak nem tűnik fel. 
Tíz éve készült egy kiváló sorozat, a The Brainwashing of my dad. Rendezője, Jen Senko azt meséli el, hogyan lett a korábban apolitikus édesapjából dühös, keményvonalas jobbos. Vele az történt, hogy amikor az új munkahelyére naponta órákat kellett utaznia, a rádióban a konzervatív csatornákat és Rush Limbaugh műsorait hallgatta, aminek hatására teljesen megváltozott a gondolkodása. A családja azonban kiállt mellette, és az édesanyja másik kábelcsomagban, kiegyensúlyozottabb híreket nézetett vele, így gondolkodása visszatért a szélsőségekből – bár ez időbe telt. Ezt a szektákkal kapcsolatban is sokszor felemlegetem, mert gyakran kérdezik tőlem: miként lehet kilépni ezekből a mérgező közösségekből? A kilépés már önmagában is nehéz, mert az emberek nehezen válnak meg azoktól az elvektől, eszméktől, amelyeket előtte évekig terjesztettek, elszigetelve magukat szeretteiktől. Holott a menekülés legcélravezetőbb módja az, ha van kihez menekülni, és ha a család már kitagadta, akkor is van lehetőség a megbocsátásra, de ez időbe telik. Akinek azonban nincs hova mennie, az sosem fog kimenekülni.

El tudsz képzelni olyan ügyet, amiért megérné manipulálni az embereket? 

A világbéke.