A marketingvezető álma
A. H. K. 12 éve vezeti az állami tulajdonú Pakisztáni Nemzetközi Légitársaság (Pakistan International Airlines/PIA) vállalati kommunikációját és marketingjét, de ilyet még nem pipált. Hogy egy szimpla közösségi médiás hirdetésük ekkorát fusson? Hogy egy csapásra híre menjen a világon: újraindították közvetlen járataikat a vén Európába? És ott a jegyeladás! Mennyire felpörgött néhány nap alatt! A PIA-gépek máris 95%-os telítettséggel, heti két alkalommal fordulnak meg Iszlámábád és Párizs viszonylatában. Ez szép eredmény, igazán szép. Álmában sem hitte volna.
A. H. K. marketingvezető elégedettségét némiképp beárnyékolja, hogy szimpla kis posztjuk (kép: egy PIA-repülő tart az Eiffel-torony felé; szöveg: „Párizs, ma érkezünk!”) komoly felháborodáscunamit generál az online térben, és a pakisztáni miniszterelnök vizsgálatot rendel el az ügy kapcsán. Semmi gond, gondolja A. H. K. marketingvezető, és mivel tapasztalt, rutinos szakember, jobbnak látja válságkezelni a kialakult helyzetet. Hivatalos közleményben kér elnézést, amiért az ominózus hirdetés „negatív érzéseket kelthetett”. Egy bocsánatkéréstől még nem esik le az ember ujjáról a gyűrű, nem igaz?
A. H. K. marketingvezető a közleményben egyértelművé teszi: az ügy csupán „fel lett fújva”. Azt sem mulasztja el közölni, hogy a posztot már „közel 30 millióan látták, több mint 755 ezer reakció érkezett rá, melyeknek csupán 10%-a elítélő. A negatív reakciókat az országhatáron túlról generált lejárató kampány idézte elő.” Tessék tovább sétálni, nincs itt semmi látnivaló. Miért gondolja bárki, hogy a problémás képet el kéne távolítani a légitársaság hivatalos Instagram-oldaláról? Ugyan már.
A. H. K. marketingvezető valójában nem érti a felháborodást. Mi a gond ezzel a hirdetéssel? Jó, jó, kicsit emlékeztet a New York-i ikertornyok elleni merényletre; de hát ezt tudtuk, ez volt a cél. Meg aztán: így működik a reklám, nem? Kulturális insight, két dolog összeszikráztatása, meghökkentő átkeretezés, satöbbi. Célcsoportunk tagjai (tehetős pakisztániak) ráadásul értik a tréfát. És A. H. K. marketingvezető egy pillanatra azon is elmélázik: lehet, hogy a Charlie Hebdo magazinban kellett volna megjelenniük egy féloldalon? Megúszták volna a negatív kommenteket, az biztos. Mindegy, majd legközelebb.
Hogy elterelje gondolatait, belekattint a Daily Jang online változatába. Elégedetten látja, hogy az újság – mellesleg Pakisztán legrégebbi, egyben legnagyobb, napi 850 ezer példányszámban megjelenő sajtóorgánuma, több mint 8 milliós olvasótáborral – nemes egyszerűséggel csak így aposztrofálja a nagy vihart kavart posztot: „vicces Eiffel-tornyos hirdetés”. Ez azért megnyugtatja, hogy jól döntött. Helyesen mérte fel a vizuális megoldás célcsoport specifikus humor-faktorát.
Éjszaka, amint álomra hajtja fejét Iszlámábád városában, furcsa érzése támad. Bár az Eiffel-tornyos poszt bejárta a fél világot, a róla szóló sajtóhírek mást is megemlítettek. Félálomban eszébe jutnak a cikkek, amelyek felidézték, a légügyi hatóságok miért tiltották ki őket Európából. Jó, rázuhant egy gépük Karacsi városára, most ez olyan nagy dolog? Ezek a fránya újságok arról is beszámoltak, hogy képzetlen volt a pilóta, csalt a vizsgatesztjén. Az mondjuk kínos volt, hogy a pilótáiknak egyharmada szintén... És persze Pakisztán terroristakapcsolatai is újra reflektorfénybe kerültek: hogy hát náluk bujkált Osama bin Laden; hogy ugyancsak ott fogták el a 2001. szeptember 11-ei támadás kitervelőjét. Ez azért annyira nem jó píár, a fenébe is.
A. H. K. marketingvezető szívébe hirtelen jeges rettenet hasít az iszlámábádi éjszakában. Lehet, hogy a kis Eiffel-tornyos tréfa célt tévesztett? Lehet, hogy negatív színben tünteti fel légitársaságát, mi több, a pakisztáni népet? Sőt, az ő szeretett hazáját, Pakisztánt! Kimondani is rémisztő, de mi van, ha többet ártott vele, mint használt? Ha egy ízléstelen és tapintatlan poén kedvéért újabb foltot ejtett az egyébként is kétséges pedigrével rendelkező márkáján? „Fontos, hogy értsük a marketingtevékenységek kontextusát, különösen akkor, ha érzékeny történelmi eseményekről van szó”, fogalmazza meg végül önmaga számára a felismerést, és úgy érzi, sokat tanult az esetből. Nagyon sokat.
A. H. K. marketingvezető elszántan megfogadja: ha Nagy Britanniától is megkapják az engedélyt, és újra közvetlen járatot indíthatnak Londonba, akkor személyesen fogja felügyelni a grafikus munkáját. Ott ül majd mellette, fogja a kezét, és nem engedi, hogy a hirdetésen egy PIA-gép legyen, amely épp a Big Ben felé tart. Olyan nem történhet meg, az élete árán is megakadályozza, ha kell!
A „London, ma érkezünk!” fősor helyett, sajnos, már nem tud újat kitalálni.
Könyörtelenül belerepül az álom.
