Ez a cikk eredetileg a Kreatív nyári, nyomtatott számában jelent meg.
„Amikor orvoshoz megyek, és megkérdezik, mi a foglalkozásom, általában azt mondom, hogy közgazdász vagyok. Jobb nem bonyolítani. De közben baromi szerencsésnek gondolom magunkat, hogy shortform promóanyagokat készíthetünk szórakoztató műsorokhoz. Viszont ez a munka két szóban nem magyarázható el laikusok számára.”
Címlapsztorinkban (ha nem is két szóban) azért mégis megpróbáljuk körbeírni, hogy mivel is foglalkozik a Paramount házon belüli kreatívcsapata, köztük az orvosnál ettől a feladattól könnyen eltáncoló Ecsery Ádám.
Ha nagyon egyszerűen kéne fogalmaznunk, a Comedy Centralt, a Nickelodeont vagy a Paramount Networkot üzemeltető cégnél egy kisebb kreatívrészleg felel minden videós ajánlóért és trailerért a reklámszünetekben. De ha még tovább egyszerűsítenénk a képet: ők azok, akik Bödőccsel, a hazai standuposokkal vagy épp bábokkal forgatnak vicces ajánlókat a csatornákon futó műsorokhoz.
A Paramountnál ezt a belsős csapatot most öten képviselik (az említett Ecsery Ádámon kívül Berta Dániel, Szúdy Csongor, Török Dániel és Czurkó Attila) a budapesti irodában, mellettük egy hasonló méretű részleg foglalkozik ugyanezzel a feladattal a cég varsói irodájában is. (Róluk a keretesben olvashatsz részletesebben). A két csapat így négy piacot (a magyar és a lengyel mellett a román és cseh csatornákra is gyártanak) szolgál ki a régióban, így sokszor több országban párhuzamosan futó projekteket is visznek.
Új vitrin kell a díjaknak
A budapesti irodában épp új helyet keresnek a kreatívcsapat különböző díjainak, mert a most használt, hatalmas polcon már nehezen férne el több Promax-, Clio-, Hipnózis- vagy Arany Penge-szobor. Interjúnk egyik friss apropóját a csapat Hipnózis-tarolása adja – többek között a köztévés híradók vagy a Tények karaktergyilkosságait parodizáló Bödőcs-videóval, a Comedy Club Harcosok Klubja- és Keresztapa-parafrázisaival nyert érmeket a reklámversenyen a Paramount. De a stop-motion technikával forgatott karácsonyi Mission Impossible-promó például az amerikai Golden Trailer versenyen jutott jelölésig, és a cégnél izgatottan várják már a Promax Global és a Clio shortlist-bejelentéseit is.
A sikeres versenyszereplés szinte papírforma a Paramountnál, de beszélgetésünk egyik pontján Berta Dániel gyorsan emlékeztet rá: a mostani csapat a korábban itt dolgozók hagyatékát viszi tovább. „Meg kell említeni azokat az embereket, akik ezt az egész szellemiséget létrehozták házon belül. Kabai Dani, Beke Dani, Faragó Dani, Martsa András – velük a mai napig szívesen dolgozunk, csak már szétszóródtak a szakmában” – sorolja a cég belső kreatívcsapatának korábbi meghatározó tagjait, akik közül többen azóta globális streamingszereplőknél helyezkedtek el, de a többi volt kollégával is szívesen dolgoznak a mai napig.
Amúgy is jellemző az iparágra, hogy a korábbi csapattagok vagy munkatársak saját céget alapítottak. Így a Paramount többször dolgozik olyan gyártókkal, akikkel megvan a bizalmi viszony: ilyennek számít a White Bat, a Robbit Creative, a Proud vagy épp animációs fronton a Krakout.
A budapesti csapat jelenlegi felállása 2022 végén állt össze, amikor Ecsery Ádám és Szúdy Csongor is a Paramounthoz igazolt az HBO-tól. Utóbbinál ismert módon alaposan átalakították (ne szépítsük, leépítették) az európai kontentgyártó csapatokat, így a belső kreatívgárdát is. Ecsery és Szúdy is együtt „szerelt le” az HBO-nál, hogy a Paramounthoz csatlakozzanak.
„Régóta ment már az itteni csapattal a flörtölgetés, jól ismertem a munkáikat, így amikor az átszervezések miatt lehetőségem nyílt a váltásra, kapva kaptam az alkalmon” – meséli Ecsery Ádám. A mostani felállás így már együtt dolgozott azon az Aranyosi–Hadházi-esteket hirdető, holdraszállós (pardon, holdfoglalásos) szpoton, amelynek első mondata így hangzik: „Ezeréves Turul, itt a Fejér Vármegyei Űrközpont, mi a helyzeted?”.
A közéletre kikacsintás alap
Az emlegetett Paramount-szellemiség része ugyanis, hogy a videókban nem ugranak el a közéleti utalásoktól, a karcosabb szatírától sem, amibe például a kataszigorításra utalás, vagy a miniszterelnök szállóigévé váló mondatainak felidézése is belefér. Ami persze egy humorcsatornától nem meglepő, mégis, az itthoni kreatívipar politikai kockázatokat messziről kerülő közegében ritkának számít.
„A csatorna és így a mi célunk is a nevettetés, a humor pedig a közéletből és a minket körülvevő kultúrából táplálkozik. Egyszerűen ez az attitűdünk, nem politikai kiállásokat készítünk. Nem abból indulunk ki, hogy egy poénnak mindenképp legyen politikai felhangja. A közéleti utalások működnek a legjobban, ezek terjednek könnyen. De például a korábbi, szavazásra buzdító kampányunkat is szándékosan úgy építettük fel, hogy senki ne érezze sértőnek, ne legyen részrehajló”
– mondja Berta Dániel. „Ha megnézzük a Comedy Central globálisan is meghatározó brandjeit, a standup-műsorokat vagy a South Parkot, akkor azonnal tudja mindenki, hogy a társadalmi él, a közéleti kritika alapvető eleme ennek a típusú humornak” – teszi hozzá Ecsery Ádám.
De nem csak ebben áll a promócsapat munkájának sajátossága. Hiába vágás az alapja, a műfaj nagyban különbözik a filmes vagy reklámos vágók által képviselt felfogástól. A promók alapja ugyanis a termék bemutatása helyett a hook, a figyelem felkeltése valamilyen megjegyezhető eszközzel. Vagy ahogy Szúdy Csongor szemlélteti: „Mintha egy fájdalomcsillapító-reklámból nem derülne ki, hogy valójában gyógyszert mutat be. De az is remekül működhet promóként, ha egy teljesen átlagos megoldásba viszel csavart. Például egyszer azt csináltam, hogy az egyik Star Wars-film trailerét vágtam össze HBO-s sorozatok jeleneteiből, ezzel demonstrálva, mennyire egy kaptafára készülnek a blockbusterek előzetesei.”
„Mi minden eszközt bevetünk azért, hogy valami hatásos, effektív és megjegyezhető legyen. Egy filmben van másfél órád, hogy felépítsd a dramaturgiát, de létezik promódramaturgia is, ahol viszont néha csak fél perc áll a rendelkezésedre” – jellemzi tovább a műfajok közötti különbséget Berta Dániel.
Animétől a TikTokig – ezt nézik otthon a budapesti csapat tagjai
Berta Dániel – senior kreatív producer
A leginkább filmes hátterű tag a csapatban, mozgókép szakon végzett, rövidfilmeket, tévéműsorokat is készített, de dolgozott reklámügynökségnél is.
„Egy Kabai Daniékkal készített interjúban olvastam először arról, hogy egyáltalán létezik olyan szakma, hogy promó producer. Ez annyira megtetszett, hogy 2017-től csatlakoztam az akkor még Viacom nevet viselő céghez. Mivel viszonylag gyorsan vágtam, eleinte standard anyagokat készítettem, de később már nagyobb, akár animációs projekteken is dolgozhattam.
A filmrajongásom meghatározó, a klasszikus vonalon nevelkedtem, a Lynch- vagy Tarantino-filmektől a Csupasz pisztolyig nagyon sok mindent szeretek. Ma már kevesebb filmet nézek, inkább már az vagyok, aki minden reggel végigpörgeti a TikTokot, a Youtube-ot meg a Vimeót.”
Ecsery Ádám – kreatívmenedzser
2010-től 2022-ig dolgozott az HBO-nál, produkciós asszisztens, aztán producer és végül kreatívigazgató volt, csapatával számos jelölést kapott a műfaj egyik fontos versenyén, a Promaxon. Az európai HBO átszervezése után igazolt át a Paramounthoz.
„Óriási kanállal fogyasztom a Comedy Centralon futó összes baromságot. Emellett van egy klasszikus HBO-örökségem, mert nagyon szeretem a csatornára jellemző mély drámasorozatokat. Ezekhez mindig szerettem az ilyen nagy, megmondós promókat is készíteni. A Succession például szerintem igazi etalon, annyira megfogja a zeitgeistot.”
Szúdy Csongor – kreatívproducer
2014-ben kezdett az HBO-nál gyakornokként, fő képessége, hogy komplett jelenetsorokra emlékszik fejből – ez a vágásnál elég hasznos tulajdonság. „Ádám és az akkori vezetőnk, Böjthe Balázs látott meg bennem valamit, ők kupáltak ki és vittek fel a promó produceri csapatba. Korábban tanultam építőmérnöknek is, és művészeti menedzser szakra is jártam. Utóbbi helyen találkoztam először azzal, hogy létezik egyáltalán ilyen munka.”
Animét és Zs kategóriás filmeket fogyaszt legszívesebben. „A munkám szempontjából hasznos olyan filmeket néznem, amikben halálosan komolyan játszanak el borzasztóan gagyi jeleneteket. Az anime műfajában a Demon Slayer eszméletlen jó, Zs kategóriás filmből pedig legutóbb a Gyilkos kanapé fogott meg.”
Török Dániel – kreatívkoordinátor
„Én lógok ki talán a legjobban a csapatból, mert én közgazdászként végeztem és pénzügyesként dolgoztam elég sokáig. A bátyám dolgozott a Viacomnál, tőle hallottam először erről a helyről. Mivel mindig is érdekelt ez a világ, és rengeteg tartalmat fogyasztok, így kaptam az alkalmon, amikor ide lehetett jelentkezni.”
2021 szeptembere óta a csapat tagja, mivel korábban produkciós asszisztensként dolgozott, a legtöbb esetben ő felel a gyártásért vagy a teljes projekt összefogásáért.
Animét ő is szívesen fogyaszt, igazi sorozatfüggő, aki főleg „a szürreális, lázálomszerű humort” szereti, például az Eric André show-t vagy az Adult Swim műsorait.
Czurkó Attila – grafikus
2004-ben került szakmai gyakorlatra a Budapesti Külkereskedelmi Főiskola médiamanager szakáról a hajdani VIVA TV-hez. „Talán a sors akarta így, de egyéb munkát nem tudtak adni csak egy megüresedett grafikusi székbe ülhettem le, így láttam meg először, mit is csinál egy televíziós designer. Rögtön magával ragadott ez a munka, és azonnal mindent tudni akartam róla. Azóta is motion graphic designerként dolgozom töretlen lelkesedéssel. Ami még igen fontos az életemben, az a család, a sportmászás és a társasjátékozás.”
Hogyan legyen Hide the Pain Harold lengyelül is vicces
A Paramount kreatív csapatának azonban nem minden munkája tartalmazhat ilyen kikacsintásokat a magyar hétköznapokra: van olyan forgatott anyaguk, amely itthon nem fut. A magyar mellett simán beeshet a lengyel, a cseh, a román csatornákon futó, vagy több említett országra célzott kampányfeladat is a budapesti irodában dolgozó kreatívoknak.
Hiába volt kiemelt projekt például a Mission Impossible-filmekhez készített, animált, karácsonyi promó Ethan Hunt bábuval és Rudolffal, az alvó ügynökkel, az a videó a lengyel és a cseh piacra készült. Ennek oka egyszerű: a Paramount-csatornáknak csak ezekben az országokban volt joga a filmekre.
A budapesti csapat dolgozói ezért rendszeresen dolgoznak együtt a varsói kollégákkal, mint ahogy olyan eset is előfordul, hogy ugyanabból a projektből több nyelven is forgatnak anyagot. Természetesen annál nagyobbat álmodhat büdzsében a kreatívcsapat, minél több országban fut majd egy kampány. De azért ilyen esetekben is kell a lokális íz, mert egy magyar poén teljesen besülhet a lengyeleknél, vagy épp fordítva.
Jól megmutatkozott ez akkor, amikor a Comedy Central és a Paramount Network-csatornák április elsejei kampányában Arany Troll-díjakat osztott ki a legaljasabb kommentelőknek Arató András, azaz Hide the Pain Harold. Berta Dániel szerint teljesen más poénok működtek itthon és a lengyeleknél, amiben szerepe van annak is, hogy a két kultúra két különböző humort díjaz. „A lengyel humor nagyobb gesztusokkal operál, direktebb, nálunk az összekacsintósabb poénok működnek jobban” – jellemzi a különbséget Ecsery Ádám.
Kérdésünkre a lengyel kollégák azt is elmesélték, ők milyen taktikával őrzik meg a Paramount-promók bátorságát. „Két párhuzamos úton indítunk el kreatív kampányokat. Készül egy erős, határokat feszegető koncepció, de mellette gondolunk arra az esetre is, ha ez valamilyen okból nem jönne össze. Úgy készülünk, hogy egy bizonyos határidőig teljes gőzzel toljuk a merészebb koncepciót – persze azért észszerű keretek között. De ha mégse terv szerint alakul a projekt, akkor még mindig van időnk egy biztonságosabb megoldásra egy, az adott sorozatból, vagy filmből összevágott anyaggal. Ez a tévés kreatívok munkájára jellemző sajátosság: mindig van elég konzervanyagod ahhoz, hogy valamilyen standard megoldást alkoss” – osztotta meg velünk Maciej Rożen és Aleksandra Nogowska a varsói csapatból.
Készül a színészi portfólió is
„A klub vezetősége bízik a csapatban” – poénkodik egy magyarfocis mondattal Ecsery Ádám, amikor arról kérdezem, mennyire nehéz átvinni egy rizikósabb koncepciót egy ekkora cégen. De csak félig poénkodik. „Számomra meglepetés volt, hogy ekkora bizalom van felénk a cégen belül. Ez nem jellemző azért mindenhol. Ez a részleg azonban elég komoly ázsiót épített ki házon belül.” Ehhez az is kell a csapat tagjai szerint, hogy a közös brainstormingokon minden belefér, de a 40 oldalas, ötletek között csapongó doksikat azért a végére féloldalas, kompakt formába öntik.
Persze vannak vissza-visszatérő ötletek, Hide the Pain Harold szerepeltetése is ilyennek számít, hiszen Berta Dániel szerint szerettek volna vele már egy Walking Dead-promót is korábban, amiben jellegzetes arckifejezésével vette volna tudomásul, hogy zombik marcangolják szét.
De visszatérő hagyomány a csapatnál az is, hogy a készítők néha a videókban is cameóznak egy-egy mellékszerepben. Ha kell, unatkozó közönséget, vagy dühös ajtócsapkodót játszanak. „Én gyűjtöm már azokat a jeleneteket, amikben szerepelek, úgyhogy bármikor össze tudom dobni a portfóliómat” – mondja poénból Török Dániel.
Az itthoni csapat tagjai azért nem hallgatják el azt sem, hogy látott már szebb időket is ez a szakma, hiszen korábban a Paramounton belül is volt húsz fő feletti csapat ezen a területen. Mint ahogy azt is egyre nehezebb megindokolni, „hogy egy Transformers-promóhoz miért kellenek kaszkadőrök meg profi kamera és stáb.”
Legyen már vége!
De a visszajelzések általában házon belül is a kreatív csapat fenntartását indokolják. A legfontosabb mérőszám persze maga a nézettség, amiben egy-egy kiemelt, kampánnyal megtámogatott műsornak a csatornaátlagot kell felülmúlnia.
Fontos még az online megtekintések száma, a brandépítés is, de a végső cél egyértelműen a lineáris nézettség növelése. A legjobb eset nyilván, ha a nézettség is megvan, a promóvideó meg virális lesz, ilyenkor érkezik a legnagyobb vállveregetés házon belül, de a kétfrontos siker nem mindig kézenfekvő. A Transfomers-filmeket felvezető anyagok például nem futottak kiemelkedően a social csatornákon, de a filmek lineáris nézettsége a csatornaátlag háromszorosát hozta.
Az igazán inspiráló visszajelzések persze a közönségtől érkeznek, a csapat tagjai szívesen merülnek el a kommentszekciók mélyén némi inspirációért. Ezek közül a dühös, felháborodott kommentek közül aztán sokból szállóige lesz házon belül. Ilyen volt például nemrég a reklámblokkokban sugárzott Arany Troll-díjkiosztó videókra érkező komment is, amely egyszerűen csak annyiból állt, hogy: „legyen már vége!”
„Én azt szeretem, amikor személyes visszajelzések jönnek, vagy tényleg látszik, hogy az emberek beszélnek a videóinkról. Például a Paramount-csatornára készített horrorkarácsony szpotnál sem tudtuk teljesen, hogy mire számítsunk majd, mégiscsak egy merészebb ötlet volt, hogy Freddy Krueger vagy Michael Myers bontogatja az ajándékokat. De az emberek elkezdtek beszélni, vitatkozni róla. Annál a projektnél például egyáltalán nem gondoltuk, hogy végül ekkorát szól”
– magyarázza Berta Dániel.
Az ilyen lokális csapatokra pont az ilyen projektek miatt van szükség a Paramount kreatívjai szerint. Hiába egyre jellemzőbb ebben a szakmában is a konzolidáció, vagy az, hogy a globális központokban legyártott tartalmat adják le mindenhol, általában azért kiderül, hogy a helyi ízre, finomságokra mindig szükség lesz. Vagy ahogy Berta fogalmaz: „Ezek a high concept promók drágák. Viszont amikor egy ilyen anyag elterjed, ismertté válik, és mondjuk még TikTokon is osztogatni kezdik, annak azért elég erős brandértéke van. Szóval hosszú távon az igazi haszna a munkánknak az, hogy az emberek jó érzéssel idézik fel és tudják hova kötni ezeket a márkákat.”
A Paramount varsói csapata
Maciej Rożen – senior kreatívproducer
Munkája mellett regényt és forgatókönyvet is írt már, 20 éves tévéipari tapasztalata van, a Paramount előtt a Filmbox-csatornákért felelt az SPI-nál. Egyik kedvenc paramountos munkája, amikor egy animációs szpotot készítettek ikonikus filmek emlékezetes jeleneteiből összevágva. „Számomra több okból is különleges ez a projekt. Egyrészt régóta szerettem volna használni ezt az animációs kollázstechnikát, amivel olyan jól lehet az érzelmekre hatni. Másrészt ez egy összetett munka volt, rengeteg körben kellett jóváhagyatnunk a főnökeinknél, meg a főnökeink főnökeinél – minden részlegnél szövetségeseket kerestünk a projektnek, ahogy ez egy ilyen nagy cégnél gyakran előfordul. Ez néha rendkívül kimerítő folyamat, de ha sikerre viszed a projektet, az valami óriási elégedettséggel tölt el.”
Aleksandra Nogowska kreatív-projektmenedzser
Szintén két évtizedes tapasztalata van a médiaiparban, dolgozott a Canal+ csapatában és sportcsatornánál is, 2016-ban csatlakozott a Pramounthoz.
„A nagyon kis költségvetésű kampányokban van szerintem a legtöbb egyedi megoldás és varázslat. Azokban a projektekben, amiket külső partner bevonása nélkül, házon belül készítünk el. Ahhoz hasonlítható ez a folyamat, mintha végigkövetnéd egy növény útját a mag elvetésétől egészen a termés leszedéséig. Rendkívül hasznos és igazi feltöltődést adó élmény egy ilyen projekt.”
Emil Koniarski – kreatív producer
Egyszemélyes kreatívcsapat. Vágó, copywriter és producer egyben. Több nemzetközi, több nyelven sugárzó csatornánál dolgozott már.
Radoslaw Cwyl – projektkoordinátor
Ő fogja össze a munka utolsó fázisát, azaz ellenőrzi a leadott munka minőségét, és célba is juttatja azt. A technikai részletek embere, minden ilyen jellegű problémát megold.
Katarzyna Żal – kreatív-projektmenedzser
Évek óta filmgyártásban dolgozik, a Paramountnál is főleg ezért a területért felel.
