Legendás bajsza vigyázón ott lebegett minden cannes-i reklámfesztivál felett; és e bajusznál csak közvetlensége, jóízű nevetése és kőkemény angol akcentusa volt legendásabb.

Az indiai reklám „keresztapjaként” tisztelte a szakma, bár ebben érezhetünk némi diszkrét túlzást, hiszen Pandey csupán a 1980-as években került a reklám közelébe; addigra azért a nagy pionírok – Frank Simoes, Alyque Padamsee, Tara Sinha – megteremtették az indiai reklámcsinálás alapjait. A jó Piyush a nagy elődök szellemiségét vitte tovább, és több mint 40 éves pályafutása során tovább emelte hazája kreatíviparának színvonalát.

A British Raj (Brit Királyi uralom) megszünte után (1947) a British Marketing Raj hódította meg Indiát. A nyugati minták kezdték átszabni a társadalmat, a hű alattvalókból pedig egy csapásra hű fogyasztók lettek. Az indiai reklámvilág a 60-as években élte meg a saját kreatívforradalmát – mikor az iparág kezdte megtalálni önálló hangját, a reklámcsinálás szakmaként kezdett működni, és 

a hirdetmények helyét az ötletre, a kreativitásra épülő kommunikáció vette át.

Közel 6000 kilométerről, jó 50 év távlatából nehéz megítélni az indiai reklámvilág akkori állapotját, fejlődésének mértékét, forradalmiságát. Az viszont egyértelmű, hogy a Pandey nevével fémjelzett kampányok a klasszikus brit reklámiskola nemes hagyományát követték: egyszerű, tiszta dramaturgia (nem ritkán gegre épülő); emlékezetes helyzetek és karakterek; könnyedség és humor (sőt: irónia!); és persze fülbemászó dallamok és catchy szlogenek.

Ezzel lényegében össze is foglaltuk a hatásos reklámkészítés receptjét – és még curry sem kell hozzá, hát nem csodás?

Pandey ifjú krikettjátékosként sokat utazott Indiában, jól ismerte az országot, a hétköznapi emberek valóságát. Nem véletlen, hogy annyira rezonált az indiai való világgal; reklámjainak helyzetei és karakterei épp ezért égtek be népének kollektív tudatába, mint Gandhi mondatai és Bollywood filmjei. 

Fevicol

A Fevicol egy igazán hálás márka, egy igazán szimpla pozicionálással: a ragasztó, amely minden körülmények között „mindent és mindenkit összetart”. Erre aztán évtizedeken keresztül gyártották a jópofa filmeket.

A jó példa ragadós:

Munkában az asztalosok:

Indiai butikosok:

Fevikwik

Míg a Fevicol főleg faanyagokhoz, addig a Fevikwik inkább műanyag, kerámia és egyéb anyagok „szuper gyors” ragasztására alkalmas – és a termék előnyét egy geg meséli el, mégpedig az indiai/pakisztáni határvidék zord állapotának kontextusában.

Üdítően groteszk, mint egy Örkény-egyperces. 

(A gyártó, a Pidilite persze ugyanaz; akárcsak a reklámügynökség kreatívosztálya, élén: Piyush Pandey.) 

Majdnem határátlépések:

Nem ragaszkodom hozzá, de azért jöjjön még egy Fevikwik.

A Nagy Ho-Ho-Ho-Horgász:

Cadbury csokoládé

Jó, hát ez nem egy Cadbury Gorilla, de állítom: Indiában, hol éjjel a vadak zöld szeme cikkan át a dzsungelen, ez a reklám még mindig könnyeket csal a szemekbe. Krikett, csinos modell, suta tánc – és a csokievés őszinte pillanata. Kell ennél több egy ikonikus kampányhoz?

Krikett, csoki, csakazértis:

Titan

Nos, íme egy bollywoodi hangvétel, igaz, a táncika hiányzik. A Titan évi 15 millió órát dob piacra, nem véletlenül a legnépszerűbb márka Indiában. Egy közel másfél milliárd lakost számláló országban ez nem is tűnik olyan soknak.

Egy emlékezetes óra:

És volt, hogy a nagy Aamir Khant, Bollywood koronázatlan királyát is sikerült megkérni egy Titan-reklámra. Válogatott is, mint egy király.

A bőség zavara:

Hutch

A Hutch telkó márka (később Vodafone) kampánya a 2000-es évek elején nemcsak az indiai szíveket dobbantotta meg, de a mopsz kereskedők forgalmát is jelentősen felpörgette. Hála e reklámnak, ez a kis hülye fejű öleb olyan népszerű lett, hogy kétszer annyi kelt el belőle Indiában, mégpedig ötszörös áron! A Hutch-előfizetések is szépen megszaporodtak, hogyne.

A kutya a gyerek hűséges társa:

Indian Railways

A „vonatozás” mélyről jövő hagyományát – amely a hazai kultúrkörben a lakodalmas mulatságok adott pontján testvéri egységbe kovácsolja az ütemre lépni képtelen, pirospozsgásan orbákoló, félrészeg társaságot – Piyush az indiai vonattársasággal szikráztatta össze. A végtermék: könnyed és (indiai értelemben) humoros megoldás, a vonattal történő utazás emlékezetes metaforája.

Érdekes, hogy nálunk napjainkban ez maga a vonatozás. 

De a magyar utasok valahogy nem mulatnak közben ilyen jól. Nem is értjük, miért.

Vonatozik India:

Piyush Pandeymonium (2015) címmel megjelent önéletrajzi könyvében mesél reklámos pályafutásának tapasztalatairól; kellemes, szórakoztató olvasmány, amely nemcsak az indiai reklámvilág, de az indiai társadalom működésébe is bepillantást enged. A Reklámtörténet meleg szívvel ajánlja, akár mindenkinek!

Piyush a reklámról

2018-ban a Cannes Lions kreativitásfesztiválon ázsiai reklámszakemberként, filmrendező öccsével, Prasoon Pandeyjel közösen, elsőként vehették át a nagy presztizsű St. Mark életműdíjat. 

Ez az Erickssonnak készített filmecske pedig nemcsak azért érdekes, mert a testvérpár közösen találta ki és írta meg a sztoriját (mellesleg: Prasoon rendezte); hanem azért is, mert 

1996-ban ez a reklám hozta meg Indiának az első cannes-i oroszlánját 

(nem mellesleg: egy Silver Liont).

Végül, de nem utolsósorban: jelen poszt szerzőjét 2022-ben érte a megtiszteltetés, hogy személyesen is találkozhatott, beszélhetett az indiai reklámipar mosolygós, nagy bajuszú legendájával, és még egy közös selfie-re is sikerült őt rávennie (ami nem is volt olyan nehéz).

„A varázslat akkor történik, ha van benned szenvedély”,

vallotta és hirdette egész pályafutása során a jó Piyush. 70 éven át hajtotta ez a szenvedély.

Az írás eredetileg Kovács Levente Reklámtörténet blogján jelent meg, a cikket a szerző engedélyével közöljük.