Az előttünk álló év nagy kérdése, hogy miként lesznek úrrá a márkák a megélhetési költségek növekedése okozta válságon, és miként támogathatja őket ebben a marketing áthangolása. Erről beszélgettünk a KNK PR-csapatával. Ők PR-PRoduktumokkal erősítenek, mivel elemzésük szerint a kialakult helyzetben erősen felértékelődik a PR-eszközök  jelentősége.  

Azt mindnyájan megtapasztaltuk – és a folyamatnak még koránt sincs vége –, hogy az infláció a ‘90-es évek eleje óta nem látott szintre növekedett, mind a vállalatoknak, mind a fogyasztóknak nehezített terepen kell folytatniuk az árral való küzdelmet. Üzleti szempontból a márkáknak és a mögöttük álló vállalatoknak leginkább arra lenne szükségük, hogy a fogyasztók továbbra is a recessziót megelőző időszak ütemében vásároljanak. Ezért költenek a marketingre, ezért fordulnak kommunikációs ügynökségekhez, PR-szakértőkhöz, online specialistákhoz, médiaügynökségekhez. 

Ugyanakkor a fogyasztók képesek – kénytelenek – a korábban megszokott szokásaikon akár drasztikus mértékben is változtatni. Ha árgus szemmel nézzük az elmúlt hónapok kereskedelmi, forgalmi adatait, valamint a sajtóban és a közösségi médiában megjelenő reakciókat, máris beazonosíthatjuk a vevők tipikus, „recessziós” válaszstratégiáit. 

Ezek között vezető helyen szerepel a kipróbált és megbízható márkák olcsóbb alternatívákra cserélése. Lemondanak bizonyos, nem létfontosságú, állandó költségeket jelentő szolgáltatásokról (például előfizetések), valamint elhalasztanak nagyobb kiadással járó vásárlásokat (utazás, ingatlan, autó).

Hogyan reagáljanak erre a helyzetre a márkák?

Bár úgy tűnik, hogy a világ teljesen kiszámíthatatlan módon változik, ám a marketing alapjai végül is minden évben ugyanazok maradnak. A piacon a siker alapvetően a célközönség fájdalompontjainak felismerésén, megértésén és megválaszolásán múlik. 

A koronavírus járvány idején azt láttuk, hogy a fogyasztók azokat a márkákat részesítették előnyben, amelyek kifejezték törődésüket az emberek iránt, és például valamilyen egészséges megoldást vagy a szociális igények jobb kielégítését szolgálták. Most, amikor az erszények cipzárjai egyre nehezebben nyílnak, elsősorban olyan termékeket szeretnének vásárolni, amelyekről úgy gondolják, hogy hosszú élettartamot és jó ár–érték arányt kínálnak.

Az biztosan állítható, hogy a vállalatok küzdelme a fogyasztókért még kiélezettebbé válik, de ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy mindenhol a legolcsóbb termék nyer! 

A „value for money” kategóriába tartozó márkák marketingesei természetesen most élvezhetik azt a jutalmat, amikor a fogyasztók a szokásosnál aktívabban váltanak a termékkínálatukra. Noha az akciók és kedvezmények rövid távúak, az emberek ösztönösen mégis szívesebben választják azokat a márkákat, amelyek értéket adnak az életükhöz. Ezért a drágább márkák és a nem létfontosságú termékek esetében a válság leküzdése azon múlik, miként tudnak alkalmazkodni a jelenlegi fogyasztói igényekhez anélkül, hogy hosszú távon degradálnák a márkát.  

Egy ilyen időszakban pedig minden cég esetében előtérbe kerül az aktív és hiteles kommunikáció által szerzett média értéke.

A marketinges szakirodalom „szerzett média” (vagy earned media) kifejezés alatt általában azokat a megjelenéseket érti, amikor mások kommunikálnak egy adott vállalkozásról vagy márkáról úgy, hogy azért a vállalkozás maga nem fizet. Olyan időszakban, amikor a cégeknek takarékosabb üzemmódra kell áttérniük, ez az ingyenesen megszerzett médiafigyelem valóban aranyat érhet a “share of voice” megtartása vagy növelése érdekében. 

A KNK-ban is sokat emlegetett POE-modell (időnként POSE-modellként is szerepel) szerint háromféle média létezik: fizetett (Paid), birtokolt (Owned) és szerzett (Earned). 

Fizetett média lehet minden olyan megjelenés, amely esetében egy cég konkrétan a megjelenésért fizet, vagyis például egy szponzorált poszt egy nyomtatott vagy online magazinban, egy hirdetés valamelyik közösségi média platformon (You Tube, Facebook, Instagram, TikTok, stb…), egy óriásplakát, rádió vagy tévéreklám, a különféle rendezvényeken, kiállításokon való megjelenések, stb…

Birtokolt média alatt értjük a márka által létrehozott olyan tartalmakat, amelyek a márka saját tulajdonában lévő felületeken jelennek meg, és amelyek felett maximális kontrollal rendelkezik. Klasszikus értelemben ide sorolhatjuk a saját weboldalt, webáruházat, saját blogot, hírlevelet, a csomagolást, a (saját) bolti dekorációt vagy a merchandising holmikat is. Tágabb értelemben ide vehetjük a márka saját közösségi média felületeit is, bár azt sosem szabad elfelejteni, hogy ez valójában nem a mi tulajdonunk, egyszerűen csak használói vagyunk. 

A „szerzett (earned) média” azért is különbözik az előbbi két kategóriától, mert ez egy olyan megjelenés, amelyért a vállalkozás nem fizet, de amelyet a marketingesek és az ügynökségek nem is tudnak teljes mértékben irányítani.

Ilyen például az, amikor egy márka vásárlója megosztja a termékkel kapcsolatos tapasztalatait, vagy annak egy képét, videóját (ami lehet tudatos marketing eredményeként hirdetés is), de tipikusan „szerzett médiának” számít a szájreklám, és az a sajtóvisszhang, sajtómegjelenés is, amit egy márka ingyenesen nyer valamilyen, nagyobb figyelmet és érdeklődést kiváltó aktivitása következtében. 

Közösségi média felületeken a szerzett média általában a fogyasztókon vagy influencereken keresztül jelenik meg, ők és a saját felületeik válnak a márka számára ingyenesen megnyert hirdetési eszközzé.  

Fontos megjegyezni ugyanakkor, hogy számos esetben elmosódnak a határvonalak a szerzett, a birtokolt és a fizetett média között. Hiszen „magától” nem nagyon fog egyetlen márkázott vírusvideó sem hódító útra indulni a TikTokon, és senki sem fog „véletlenszerűen” cikket írni egy márka társadalmi célú aktivitásáról. Valaminek történnie kell, ami ösztönözni fogja a sajtó képviselőit, valamint a fogyasztókat is a megosztásra, a véleménynyilvánításra, az érzelmi reakciójuk kifejezésére. Például mert egy termék annyira jó minőségű, egy blogbejegyzés annyira informatív, egy videó annyira látványos, egy promóció annyira kreatív, egy üzenet annyira szívhez szóló, egy aktivitás annyira önzetlen és jó célokat szolgál, stb… hogy rábírja az embert a közzétételre. 

A marketing legtöbb más területéhez hasonlóan a szerzett médiafigyelem elérésére irányuló stratégia tökéletesítése is sok munkát, tudást és ötletességet igényel.

Melyek a “szerzett média” legfontosabb előnyei?

A „szerzett média” maximalizálására irányuló kommunikációs stratégia azért fontos, mert rendkívül hatékony. Akár önmagában, akár a saját és a fizetett médiamegjelenésekkel együtt használva is képes megsokszorozni azt az értéket, amelyet a márka hírnevének érdekében befektetünk. A „szerzett média” messze túlmutat a hagyományos médián. Stratégiai szemléletű alkalmazása ma már a PR-aktivitásokra, a felhasználók által generált tartalomra, a kifinomult online technikákra és a megosztásra ösztönző kapcsolatok építésére egyaránt támaszkodik. 

Melyek a KNK kommunikációs ügynökség legfőbb tippjei, ajánlásai, hogyan érdemes hozzálátni a szerzett média maximalizálására irányuló stratégia kialakításához?

Az egyértelműnek látszik, hogy a recesszió hatására emelkedni fog az érdeklődés a minél nagyobb „szerzett média” elérést biztosító marketing technikák iránt. 

Ehhez olyan szakembereket kell találni, akik a PR, illetve az online és közösségi média marketing területein egyaránt otthonosan mozognak.  

A KNK ügynökség kezdetben PR-specialista tanácsadóként vált ismertté a piacon. Ehhez kapcsolódva tudatosan fejlesztette és építette ki az online- & social-, a kreatív és a média kompetenciákat is. 

Konkrét javaslataink több platformon és csatornán is átívelnek:

1. Hozzunk létre tartós és megbízható médiakapcsolatokat

A sajtóval való eredményes kapcsolatépítésre kis túlzással úgy gondolunk, mint életünk szerelmére. A médiakapcsolat is olyan, mint minden más viszony: folyamatosan ápolni kell, erősíteni a bizalmat. Szerencsére az internet korában számos lehetőségünk van a kapcsolatépítésre, ráadásul a közösségi média és a PR kiválóan működik egymással párhuzamosan is, így egy jó stratégia mentén képesek egymás hatását erősíteni. 

2. Törekedjünk kompetens szakértői státusz kialakítására

Sokéves tapasztalataink igazolják, hogy az egyik legjobb mód arra, hogy egy márka rendszeresen szerepeljen a cikkekben, ha a márkának van egy jól megalapozott szakértői reputációja. Ennek kialakítása természetesen nem megy egyik napról a másikra, de következetes és alapos munkával garantáltan felépíthető. 

Érdemes az iparági szakértelmet a klasszikus tartalommarketinges repertoárral, azaz blogbejegyzésekkel, közösségi médiás elemekkel, videó- vagy podcast-tartalmakkal, online és offline eseményekkel is támogatni.

Ehhez kapcsolódik, hogy értelemszerűen mindig igyekeznünk kell a közönségünk számára érdekes és vonzó tartalmakat előállítani. Olyanokat, amikkel érdemes foglalkozni, és amiket érdemes megosztani, és ráadásul még hírértékük is van. Kellő kreativitással, egy belevaló ügynökségtől pedig itt akár egy jelentős „shortcut” esélyt is kaphatnak a márkák, amivel a nagy Share of Voice versenyben mérföldeket verhetnek a versenytársaikra. Mint például az ügyfelünknek, a Bábolna Bio Zrt.-nek készített országos interaktív poloskatérképünk, amelyről több mint 200 sajtótermék: nyomtatott újság, televízió- és rádiócsatorna, online portál, magazin számolt be.

3. Legyen az „ügyünk” hiteles, emberközpontú és hihető

Manapság már szinte a hideg- és a melegvizes-csapból is egyaránt a „purpose” folyik, de a marketingeseknek nem szabad megfeledkezni arról a tényről, hogy a hitelesség tekintetében a legtöbb „purpose” vezérelt kommunikáció láthatóan alulteljesít – legalábbis a napvilágra került kutatási adatok szerint. 

Vagyis bár a kommunikációban egyre nagyobb súlyt kapnak a fenntarthatósággal és a társadalmi célokkal foglalkozó kampányok, jelenleg ezt kevésbé hiszik el a vásárlók. Fontos ezért, hogy a társadalmi célú kommunikációban szereplő állítások valódiak és hitelesek legyenek. A fogyasztók természetesen szeretnék, ha a márkák tennének egy fenntarthatóbb és igazságosabb világért, de ehhez nem elegendő egy jól hangzó szlogent hozzátenni a reklámhoz. 

A nemzetközi és a hazai tapasztalatok is egyaránt azt mutatják, hogy a „purpose”-vezérelt kommunikáció is akkor hatékony, ha képes a médiazajból kitűnve figyelemfelkeltő és releváns élményt nyújtani. Fontos az is, hogy a stratégia mindvégig emberközpontú maradjon, hiszen amint a fogyasztók megérzik, hogy az „ügy” csupán egy kipipálandó feladat vagy rosszabb esetben egy álca, akkor nincs tovább miről beszélni.

A KNK rövidítés feloldása a Kommunikáció, a Növekedési szemlélet és a Kreativitás. E három fogalom egysége jelenthet-e plusz energiát a „szerzett média” és a jó ügynökségi teljesítmény tekintetében?

Ha a „szerzett média” fogalmára gondolunk, akkor érdemes az egész világot egy óriási médiás hangversenyteremnek tekinteni, ahol mindenféle hangszeren lehet játszani, és az összes terjesztési csatornát ki lehet próbálni. 

Tegyük fel magunknak a kérdést: minden lehetséges módon közzétesszük a tartalmainkat? Ne korlátozzuk magunkat se a hivatalos felületekre, se a közösségi médiára. Ma már egy vállalat nyugodtan gondolhat a saját alkalmazottjaira is úgy, mint márkanagykövetekre. Az sem ördögtől való, hogy vásárlói személyesen vegyenek részt a tartalom előállításában, fejlesztésében és terjesztésében. 

NÉHÁNY PÉLDA A KNK JELENTŐS „SZERZETT MÉDIA” ÉRTÉKET GENERÁLÓ PROJEKTJEIBŐL:

Társadalmi felelősségvállalás pogácsába gyúrva

Rendhagyó sajtóesemény keretében adtuk át a Budafoki élesztőt gyártó Lesaffre Magyarország Kft. társadalmi célú promóciójában összegyűjtött támogatást a Vakok Állami Intézete számára. Az eseményre újságírókat is meghívtunk, és szerettük volna életre szólóan emlékezetessé tenni számukra ezt a napot. A PRoduktum – a nagy sajtóvisszhangon túl – elnyerte a 2022-es Kreatív Prizma PR-verseny Ezüst Prizma díját, továbbá a Lollipop offline & online márkaaktivációs és btl-verseny aranyérmét, és megkapta a DIMSZ különdíját is.

Vidd haza Szekszárdot!

A szekszárdi borvidék számos ikonikus borászatnak ad otthont, viszont a pincészetek több mint 6000 hektáron, tehát nagy területen szétszóródva találhatók meg. Célunk a szekszárdi borturizmus fellendítése, a borszerető közönség idecsábítása, kiszolgálása és élményekkel való ellátása volt. 

A kommunikáció megújulását szorgalmazva a teljes térség összefogását sikerült elérni. Így új weboldal, új közösségi médiás csatornák és egy vadonatúj mobiltelefonos applikáció is született. A „Szekszárd borvidék” applikáción keresztül egyszerű lett a térképes navigáció az egyes borászatok és pincék között. A folyamatosan frissülő hírek mellett természetesen a borászatok, éttermek, szállások bemutatása is helyet kapott, valamint a jegyvásárlás és szállásfoglalás is néhány kattintással elérhetővé vált.

Fűtasakba csomagolt japán akác 

A Cardex az ország egyik legismertebb ajándéktárgy- és dísztasakgyártó cége. Ügyfelünk megbízásából egy különleges sajtótájékoztatón mutattuk be a Cardex „Green Grass” elnevezésű termékcsaládot. A magyar szakemberek közreműködésével kifejlesztett papír olyan világújdonság, amely még azt a tankönyvi tételt is átírja, hogy a papír celluloidból készül.  

A Cardex találmánya ugyanis ennek 30%-át kiváltotta fűből készült alapanyaggal, méghozzá az ugaroltatott földeken vadon növő növényekkel. Általa minden harmadik fa megmenekül a kivágás elől, sőt a gyártáshoz is sokkal kevesebb energiára van szükség. Az esemény apropóján Budapest legöregebb japán akácfáját egy óriási fűtasakba csomagoltuk, ezzel szimbolizálva a megmenthető fákat.

Országos interaktív poloskatérkép

A Bábolna Bio Zrt. számára a közösségi média bevonásával egy ún. „citizen science” alapú kutatást végeztünk. A mintegy 14 ezer önkéntesen részt vevő lakosnak köszönhetően pedig elkészítettük Magyarország első országos interaktív poloskatérképét, amelyből jól látható, hogy ma már nincs olyan térsége az országnak, ahol ne jelentek volna meg az invazív címeres poloskák. 

A poloskatérkép sikerén felbuzdulva a munkát később az országos patkány-, illetve kullancstérkép elkészítésével folytattuk. A projekt a 2021-es Kreatív Prizma PR-versenyen Arany Prizma díjat nyert. 

Népszerűek-e a hazai termékek Romániában?

Ügyfelünk, a mezőgazdasági célú, csúcstechnológiájú növényvédelemmel foglalkozó Malagrow Romania megbízásából felmértük a román lakosság zöldség- és gyümölcsvásárlási szokásait. A nagymintás kutatásból kiderült, hogy Romániában minden második fogyasztó teszi le a voksát a hazai termékek mellett. 

Ezek kétharmada pedig hajlandó többet is fizetni a belföldi termesztésű zöldségekért, gyümölcsökért. Az erről szóló sajtóközleményt egy nap leforgása alatt a legtöbb nagy olvasottságú román híroldal, agrármédium és gazdasági portál is feldolgozta, hatalmas ingyenes médiavisszhangot generálva az egyébként magyar tulajdonú márkának.