A megtévesztés a legveszélyesebb területe a reklámszakmának: a hirdető nemcsak a fogyasztót csapja be, de az egész piacot, annak megítélését is torzítja. Alaposan meg is fizet érte, szeptember eleje óta ráadásul még többet is, mint korábban. A megtévesztés, az elhallgatás és a félreérthető információ közlésének jelenségét a területet szabályozó intézmények árgus szemekkel figyelik, a Gazdasági Versenyhivatal pedig a vonatkozó szabályok alapján bírságol is. A 2022-es beszámolója szerint például 14 ügyben a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat, köztük a megtévesztő reklámközlés összesen 2,7 milliárd forintjába került a cégeknek, amelyből 713 millió forintot bírságként, és több mint 2 milliárd forintot fogyasztói kompenzációként kellett megfizetniük.

Az e-kereskedelmi szektorban, a digitális platformokat üzemeltető cégek közül tavaly februárban az Alzát a sürgető döntéshozatalra késztető kommunikációs gyakorlata miatt kötelezte a GVH 40 millió forintos bírság megfizetésére és 450 millió forint értékű fogyasztói jóvátételi programra. De több vállalkozást marasztalt el a nem igazolt, az egészségre vonatkozó valótlan és gyógyhatásállításokkal manipuláló reklámok miatt is, amelyek főleg a sérülékenynek minősülő és ezért az ígéretekre érzékenyebben reagáló beteg vagy az egészségüket féltő fogyasztókat célozzák. 

A sérülékeny fogyasztók védelmét a GVH kiemelten kezeli, a velük szembeni visszaéléseket súlyosító körülményként értékeli a büntetés kiszabásakor. Így kapott 32 milliós bírságot a Fatbond fogyókúrás kapszula forgalmazója és a jogsértő hirdetéseit szervező reklámügynökség, amiért a terméket téves besorolás szerint, megtévesztő állításokkal népszerűsítették. A cég ráadásul több mint 30 influenszer közreműködésével terjesztette a jogsértő hirdetéseket, amely gyakorlatot a jogszabályok gyógyászati segédeszköz esetében egyébként is tiltanak. 

Jogsértő gyógyszerreklám miatt szabtak ki 28 milliós bírságot a Venoruton Forte tabletta forgalmazójára is, mert a televízió-hirdetések és egyéb csatornákon futó reklámokban a fenntartó kezelés javasolt adagját napi 1 tablettában hangsúlyozva ajánlották, miközben a gyógyszer alkalmazási útmutatója napi 2 tablettát javasolt. És több mint 15 millió forint összegű bírság megfizetésére kötelezte a GVH a Co-VIT Multivitamin étrend-kiegészítő termék gyártóját is, mivel reklámjai azt sugallták, hogy a termék alkalmas a koronavírus megelőzésére – anélkül, hogy állításukat tudományosan alátámasztották volna. 

A hatóság a telekommunikációs cégek kereskedelmi gyakorlataira is fokozott figyelmet fordított tavaly. A Digi Távközlési és Szolgáltató Kft.-re például 190 millió forintos bírságot szabott ki, mert fontos információ elhallgatásával megtévesztette ügyfeleit. A Vodafone Magyarország Zrt. pedig 60 millió forintos bírságot kapott és 245 milliós forint értékű fogyasztói kompenzációt kellett vállalnia, mert valótlanul hirdette korlátlanként egyes mobilnet-kiegészítő csomagjait. Tavaly augusztusban pedig a Yettel kapcsán lehetett olvasni rekord összegű, több mint 1,3 milliárd forintos jóvátételről, amelyet közel 180 ezer ügyfelének kellett biztosítania és mellé 125 millió forintos bírságot kifizetnie, mert nulla forintosként vagy kedvezményesként hirdette egyes készülékeit, miközben azok árának egy részét beépítette az előfizetői díjba.

És ezek a bírságtételek idén tovább emelkednek. 2023. szeptember 1-jétől ugyanis a GVH által kiszabható bírság összege a vállalkozás(csoport) nettó árbevételének a 13 százalékát is elérheti. A versenytörvény értelmében az eddigi bírságmaximum 10 százalék volt, amelyet a 2024. évi központi költségvetés megalapozásáról szóló törvény módosít. A törvény a bírságtétel emelését „a jogsértések elleni fellépés visszatartó erejének növelésével indokolja”.

A reklámtörvény (Grtv.) és a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény (Fttv.) preambulumában az Országgyűlés kiemeli a reklámszakmai önszabályozás fontosságát, így az etikai normagyűjteményt a hatályos törvények kiegészítő szabályaiként tartja számon. (A kódex magyarul és angolul is letölthető a cikk végén található linkkel.)

„A normagyűjteményben rögzített szabályok, tilalmak sok esetben szigorúbbak, mint a jogszabályok. Ezért azok a reklámipari szereplők, akik maradéktalanul alkalmazzák reklámozási gyakorlatukban a kódex intelmeit, minden bizonnyal megfelelnek az aktuális társadalmi etikai normáknak, a fogyasztói elvárásoknak és elkerülhetik az egyre magasabb büntetési tételeket” – hangsúlyozta Fülöp Szilvia, az MRSZ főtitkára.

Na de mit mond pontosan a megtévesztésről az új Reklámetikai Kódex?

A megtévesztő reklám tilalmával foglalkozó 10. cikkely a Magyar Reklámetikai Kódex második fejezetének eddig is a leggazdagabb tartalommal rendelkező egysége volt. Az új, jelentősen átdolgozott cikkely összesen 23 pontban, az alábbi témákkal kibővítve foglalkozik a megtévesztéssel. 

• Az új kódex kiemelten fókuszál a sérülékeny célcsoportok védelmére a visszaélésekkel szemben. Kimondja, hogy az életkori sajátosságnak megfelelően (gyerek vagy idős), a kiszolgáltatott és fogyatékkal élők mellett, a társadalmi helyzete miatt vagy egészségügyi okból sérülékeny célcsoportok számára a reklámozási gyakorlatban is kiemelt védelmet kell biztosítani.
• Egyértelműsíti a reklámállításokhoz kapcsolódó bizonyítékokon alapuló tájékoztatás szükségességét. A fogyasztót világosan tájékoztatni kell arról, hogy a reklámban hivatkozott vizsgálati eredmény szubjektív (pl. egyszerű fogyasztói véleményfelmérés) vagy objektív (pl. klinikai kutatás).
• Felhívja a figyelmet a hirdetés üzenetének világos, pontos megfogalmazására a félreérthetőség elkerülése érdekében. Mert bár szinte lehetetlen minden fontos információt egy 30 másodperces reklámban elmondani, a kódex hangsúlyozza, hogy minden esetben érthető módon kell tájékoztatni a fogyasztót a reklámban elhangzott üzenetekhez kapcsolódó egyéb részletekről.
• Meghatározza az „új” jelző használatának időbeli és tartalmi használatát. A jelzőt a termék forgalomba hozatala után maximum egy évig, és csak az első reklámkampányban lehet használni. Ha az újdonság nem a termék egészére, hanem például a csomagolására vagy az ízére vonatkozik, akkor a reklám üzenetét ennek megfelelően kell megfogalmazni.
• Tiltja az áltudományos vagy értelemzavaró szóhasználatot és a tudományos szakzsargon alkalmazását, ha nincs mögötte valódi, tudományos állítás. Utóbbi speciális eleme az idegen szavak használata vagy a tudomány látszatát keltő, de áltudományos tartalmi források meghivatkozása.
• A kódex rögzíti, hogy a fogyasztói véleményként közzétett reklámüzenet tényállításnak minősül, a reklámnak része és így is értékelendő. A fogyasztói véleményt minden esetben jelölni kell, de nem használható a reklámállítás alátámasztására. Ide tartozik a termék olyan tulajdonságának említése, amelyet a fogyasztó véleményként fogalmazott meg, de valójában az nem jellemzi az adott terméket.
• Pontosítja a közérdekű és jótékonysági célú reklámozás során előírtakat: a jótékonysági aktivitást hirdető reklámozónak egyértelműen jelölnie kell, hogy milyen jótékonysági tevékenységet folytat és a reklámban összekapcsolt termék értékesítéséből származó árbevétel mekkora hányadát fordítja a megjelölt célra. Adakozással összekapcsolt gazdasági reklám esetén a hirdetőnek az adakozás megvalósulását is igazolnia kell.
• Előírja, hogy a promóciós reklámüzenetekben egyértelműen jelölni kell az árcsökkentett termék elérhetőségét: pontosan melyik kedvezményes termék, milyen értékesítési csatornákon vagy mely kereskedelmi egységekben (lista) érhető el.
• Bekerült a megtévesztés kategóriájába az elhallgatás is. Jellemző példája, amikor egy termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó promóció során nem hívják fel a figyelmet a blokk megőrzésére, pedig azt a részvétel egyik alapfeltételeként tekintik. A kódex kimondja, hogy a fogyasztóval még a vásárlási döntésének meghozatala előtt közölni kell a blokk megőrzésének fontosságát.

Reklámok hitelessége = szakma hitelessége

A Magyar Reklámszövetség legutóbbi reklámhatás vizsgálata egyértelműen kimutatta, hogy minden reklámra költött 1 forint 6 forinttal járult hozzá a gazdaság teljesítményéhez, amely jól érzékelteti a reklám gazdasági erejét. És bár azóta egy ellátási válsággal terhelt globális járvány, majd a háború, az energiaválság és az infláció tette próbára a kommunikációs piac alkalmazkodóképességét, a hirdetésekben rejlő gazdasági potenciál továbbra is adott.

A tiszta versenyt biztosító etikus reklámozás keretrendszerének önszabályozása minden szereplőnek érdeke: a reklámozóknak, az ügynökségeknek, a médiának és a fogyasztóknak is.

„Bár tavaly reálértéken 10,8 százalékkal csökkentek a média reklámbevételei, és 5,4 százalékkal apadtak a hirdetői marketingkommunikációs ráfordítások, a márkák - a polikrízis ellenére - továbbra is az egyik legjobb befektetésnek találják a reklámozást” 

– fogalmazott Gulyás János, az MRSZ elnöke, majd a gazdasági körülményekre utalva hozzátette, hogy ma a marketingszakembereknek sokkal több szempontot kell figyelembe venniük egy-egy kampány elindításakor, mint 2019 előtt. 

„Az elmúlt évtizedekben fokozatosan növekedett, a pandémia kirobbanása után pedig sokkal nagyobb hangsúlyt kapott a reklám hitelességének fontossága, ezáltal az etikus reklámozás jelentősége és a kódex ismertsége. Tapasztalataim szerint ma már a top szempontok közt szerepel a reklámok megfelelése az egyre tudatosabb fogyasztók egyre magasabb morális elvárásainak. Ezért a reklámipar jelentős része – köztük a hirdetők, a reklámokat közzétevő média és a reklámkészítő ügynökségek – ma már önkéntesen vállalják és beépítik reklámozási gyakorlatukba, hogy az ebben a normagyűjteményben rögzített etikai normák szerint készítik reklámjaikat.”

A nyolc év után megújult és 2023. június 30. óta hatályos Magyar Reklámetikai Kódex tartalmát az  Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) és a  Magyar Reklámszövetség (MRSZ) az elmúlt két évben széleskörű szakmai egyeztetés keretében, mintegy 24 szervezet javaslatainak összehangolásával aktualizálta. 

„A reklám komoly gazdasági tényező, és akkor tud sikeresen haladni a gazdaság sztrádáján, ha az útviszonyoknak megfelelően halad. A kódex, mint a reklámszakma KRESZ könyve, egyfajta iránytűként eligazít bennünket, hogy merre és meddig lehet menni, mire vigyázzunk az úton. Biztosak vagyunk abban, hogy ez a nagy gondossággal elkészített kódex minden helyzetre kellő útmutatást ad. A társadalmi elvárásokra és a technológiai fejlődésekre is választ kell adnia az etikai normagyűjteménynek” 

– fogalmazott Molnár Kálmán, az Önszabályozó Reklám Testület elnöke.