Összegyűjtöttünk párat azokból a copykból, amikre valakik valahol – vagy valaminek a hatása alatt – rábólintottak. A most következő példák sok esetben viccesek, máskor ijesztőek, de a legtöbb esetben csak simán rosszak. Megmutatjuk, hogy mi történik akkor, amikor egy márka helyi (vagy adott esetben kulcsemberei) elvesztik a kapcsolatukat a valósággal és a feltételezett fogyasztóközönségükkel, és olyan szlogeneket próbálnak lenyomni az emberek torkán, amik végeredményben több veszteséget hoznak, mint hasznot.

Mint említettük, a lista nem teljes körű, azonban special mentiont érdemel pár példa, amik hagyományos értelemben nem vehetőek reklámszlogennek. A fast fashion egyik zászlóshajója, a H&M rögtön két kínos bakival juthat eszünkbe. Az első eset 2018-ban történt, amikor is rasszizmussal vádolták meg a céget, miután a webshopjukon egy fekete kisgyerekre olyan pulóvert adtak, amin az állt: „Coolest monkey in the jungle". Az eset óriási visszhangot kapott, és jó példázata annak, hogy mivel szembesül egy globális márka, ha ilyen jellegű hibát vét.

A második eset még januárban történt, mi is megírtuk: erősen félreérthető szöveggel láttak egy el képes posztot / hirdetést, amin kislányok iskolai egyenruhában szerepelnek. Az ausztrál H&M marketingcsapatot rögtön aktivisták százai és kommentelők ezrei rohanták meg joggal: a posztszöveg borzalmasra sikeredett, az eredmény pedig: ingyen (rossz) reklám.

A turizmusban is akad példa szexista szlogenre. Igen, a turizmusban. Tavaly történt ugyanis, hogy Saskatchewan székhelye bizarr turisztikai szlogennel próbálta magához csalogatni a látogatókat. Regina városának turisztikai szervezete több szlogennel rugaszkodott neki az arculatváltásuknak, az egyik így szól: 

„Show us your Regina” (magyarul: Mutasd meg a Reginád!)

A város képviselői és több nőjogi szervezet a szlogen azonnali törlését követelte, a városban rendkívüli ülést is tartottak a kínos hiba mérlegelésére. Mint kiderült, fókuszcsoporttal tesztelték a szlogeneket, és valamilyen oknál fogva átment a szexista szlogen is.

Lássuk, hogy a még ennél is nagyobb márkák milyen katasztrofális szlogenekkel tudták kiharcolni az emberek haragját a múltban:

Reebok: Cheat on your girlfriend, not on your workout

A Reebok sportmárka 2012-ben úgy döntött, prioritási sorrendet diktál az edzőtermek látogatóinak. Jó edzőtársként a mozgásra való buzdítás kulcsát abban látták, hogy megcsalásra biztatják a hezitáló nőket, férfiakat. A faék egyszerűségével operáló szlogen ugyanis fontosabbnak ítélte meg az edzőtermet, mint az ember társas kapcsolatait. Mert hát a kettő nem férhet meg egymás mellett, ugye Reebok? 

Védelmükben annyit viszont el kell mondanunk, hogy a plakát csak Németországban és csak egy edzőteremben jelent meg, nem volt része semmilyen globális kampánynak. De mint tudjuk, már ez is bőven elég a botrányhoz: az interneten futótűz módjára terjedő plakát rengeteg embert kiakasztott, aminek eredményeképp a Reebok pár órán belül megszabadult a szóban forgó reklámtáblától és szlogentől.

A sztori terjedését a sértett felek is segítették: a CheaterVille.com, a párjukat megcsaló embereket nyilvántartó oldal üzemeltetői egyenesen bojkottra hívták milliószámú követőjüket, ameddig a Reebok el nem távolítja a reklámot, és bocsánatot nem kér. Mint fentebb írtuk, ez pár órán belül meg is történt.

Dos Equis: Approach women like you do wild animals: with caution and a soothing voice

A mexikói sörmárka, a Dos Equis azon 2011-es plakátja  láttán csak és kizárólag kérdőjelek sokasága jut eszünkbe. Hol vannak a plakáton a vadállatok? Miért kell, hogy helyettük színesbőrú férfiakat ábrázoljon a plakát? Ha már vadállatokról van szó, miért nem mondjuk egy oroszlán párt tettek rá? Vagy ha már a nők megközelítéséről beszélünk, miért hasonlítjuk őket vadállatokhoz? 

És a legfontosabb, mi köze ennek az egésznek a sörhöz? 

A plakát védelmében egyetlen dolgot lehet felhozni: a Dos Equis ekkoriban az egyébként egészen sikeres és sokszor valóban humoros “Most Interesting Man in the World” globális kampányát futtatta, ami lényegében egy Chuck Norris-szerű mindentudásra hajazó figurát állított a központba Jonathan Goldsmith színész főszereplésével. Ez a plakát azonban védhetetlenül félrement.

Pretzel Crisps: You can never be too thin

A testszégyenítéshez sajnos hozzászoktunk: a fast fashion divatmárkák és a szépségápolás nagyágyúi mostanság nem reklámozzák, de pár évtizeddel ezelőtt gátlástalanul befolyásolták fiatal nők, lányok millióit, és a fejekben lévő képet az egyébként legtöbbük számára elérhetetlen, feltételezett szépségideálról. 

Senki nem gondolta volna viszont azt, hogy ugyanezt egy perecmárkától is megkaphatjuk: 2010-ben az amerikai Pretzel Crisps szintén plakátokon nyomult egészen félreérthető szlogennel, amiért természetesen bocsánatot kellett kérniük.

Dr Pepper: It's not for women

Világos, hogy a reklámok, reklámszlogenek valójában egyfajta kikacsintásként, a sztereotípiák paródiájaként is tudnak működni: erre jó példa az Old Spice évek óta futó reklámjai, amiben férfiak a leglehetetlenebb szituációkban mutatják meg ún. férfiasságukat. Aztán vannak azok a márkák, amiknek beletör a bicskájuk ugyanebbe a feladatba. Így történt ez az amerikai üdítőmárkával, a Dr Pepperrel is 2011-ben, amikor is a diétás üdítőik férfiak körében történő népszerűsítésével küszködtek.

A fogyasztói piacukról készített felmérés ugyanis azt mutatta, hogy akkoriban a férfiak ilyen-olyan oknál fogva egyelőre ódzkodtak a mentes italoktól. A Dr Pepper meg is fejtette az anomáliát: a férfiasság érzését kell társítani a termékhez. Hogyan?

A minden bizonnyal éjszakába nyúló töprengés után arra jutottak, hogy egy ütős szlogennel kizárják a komplett másik nemet. Kész, vége, ennyi. Ötletes, nem?

Dove: Before and after

2017-ben a Dove óriási hibát vétett. Egy, a Facebookon futtatott kampányuk videójában az látható, ahogy egy fekete nő leveszi a pólóját, majd a póló alatt egy fehér nő bukkan fel, ezután pedig a fehér nő veszi le a pólóját, és egy közel-keleti nő tűnik fel alatta. Azóta is vita tárgya, hogy szabad-e úgy elkészíteni reklámot, hogy az magas labda legyen a kontextusból való kiragadások számára. A kampányhoz készített videó jól szemlélteti a problémát: 

A videó megvágásával ugyanis egészen félreérthetővé, és rasszistává válik a történet. De nem ez az egyetlen kampányelem, ami felháborította az embereket: egy plakátszerű kép ugyanis ennél még messzebb ment, és nem a jó irányba:

Világos, hogy a háttérben lévő bőr regenerációja (Before and after) áll a középpontban, de arra a világon semmi szükség nem volt, hogy ezt egy feketéből-fehér párhuzammal toldják meg a Dove-nál. A végeredmény itt is a bocsánatkérés / törlés párosa lett.

Nintendo: Touching is good

A Nintendo 2004-ben kampányt indított a DS játékkonzol reklámozására. A negyven millió dolláros kampányhoz rengeteg TV-s szpot és OOH hirdetés tartozott, az októberi kiadáshoz közeledve egyre nagyobb fokozatba kapcsolva. A gyerekeket, kiskorúakat is megcélzó kampány szlogenje azonban érdekesre sikerült: „Touching is good", magyarul érinteni/fogdosni jó. A bizarr szlogenről így nyilatkozott anno a Nintendo America marketingért felelős alelnöke, Perrin Kaplan: „Amikor gyerek voltál, mindenki azt mondogatta neked, hogy nem szabad ehhez-ahhoz hozzáérni. De az érintés valójában jó. Most már felnőtt vagy, szóval értsd ezt úgy, ahogy szeretnéd". 

Nivea: White is purity

2017 tavaszán történt, hogy a Nivea a közel-keleti fogyasztóknak szánt hivatalos Facebook-oldalára egy igazán érthetetlen és sokak számára felkavaró reklámot tett ki. A kép egy hosszú hajú nőt ábrázolt hátulról ezzel a szlogennel: „White is purity", tehát a fehér tisztaságot jelent. Az indokolatlanul béna szlogennel kapcsolatban sokan nem értették, hogy oké, rendben, fehér, de miért nem határozták meg, hogy ruhadarabról van szó? Miért kell meghagyni a lehetőséget arra, hogy bárki az emberek bőrszínével kapcsolatban értelmezze a márka állítását?

A Nivea egyik szóvivője úgy nyilatkozott a The New York Times-nak a szlogenről, hogy az egy átfogó közel-keleti kampány része volt, amiben a fekete színt az erővel, a fehér színt pedig a tisztasággal igyekeztek volna társítani. Ezt végül nem tették meg, a félrement szlogen vége a nyilvános bocsánatkérés lett.

Mr. Clean: This Mother’s Day, Get Back To The Job That Really Matters

A 2011-es Anyák napja nem telhetett túl jó hangulatban a Mr. Clean marketingcsapatának körében, ugyanis nagyon félrement a szlogen, amivel megjelentek online és print felületeken is a jeles nap alkalmából. A feltételezhetően anyát és lányát ábrázoló kép és a mellette virító szlogen erősíti a sztereotípiát, miszerint a nőnek konkrét, betöltendő szerepe van a háztartásban: a takarítás. 

A érzelmi töltettel ellátott munkát pedig hogy-hogy nem a kislányával ismerteti az ábrázolt anya. Miért nem a kisfiával? Ezt már nem tudjuk meg, ugyanis a borzasztóan félreérthető és sztereotipikus reklámra kiakadt az internet, a franchise-t vivő Proctor and Gamble pedig bocsánatkérésre kényszerült.

Bud Light: The Perfect Beer for Removing ‘No’ From Your Vocabulary for The Night

A Bud Light sörmárka 2014-ben indította el az USA-ban az #UpForWhatever kampányt, ami 2015-ben kisebb jéghegybe ütközött. A kampány részét képezte ugyanis az az egyébként egészen hosszú szlogen, ami cserébe botrányt hozott a márkának. Állításuk szerint a Bud Light a tökéletes sör arra, hogy eltörölje a „nem" szót a szótárunkból az átbulizott éjszaka erejéig. Hogy ez kinek és miért jó, azt nem tudjuk meg, eleve furcsa, hogy egy alkoholos italt forgalmazó márka miért nem a felelősségteljes, ámde szórakoztató időtöltésre biztat az átgondolatlan kicsekkolás helyett. 

Felháborodott kommentelők tömegei értelmezték úgy a szlogent, mint ami olyan tettre buzdít minket, amit más azonban nem akar. Világos a szándék miszerint a Bud Light a sörük fogyasztását próbálja szorgalmazni a szlogennel, azonban érthetetlen miért választana bármelyik márka egy ennyire félreértelmezhető copy-t. A Bud Light nyílt levélben kért bocsánatot a szlogenért.

Sega: The more you play with it, the harder it gets

Rossz az, aki rosszra gondol! Mondhatnánk joggal, amikor elolvassuk ezt a Sega reklámszlogent a 90-es évekből. A konzolmárka az angliai piacon igyekezett népszerűsíteni a Mega Drive (Genesis) konzolját az igencsak félreérthető szlogennel, ami az abszolút kínosság és a poénos összekacsintás között helyezkedik el, a választóvonal pedig egy hajszál formájában ékeskedik. 

Természetesen a játékosság és a humor abszolút része lehet egy jó szlogennek, azonban nem feltétlen szerencsés, ha a szlogen csak egyféleképpen értelmezhető: mert ha a konzolra értelmezzük a szólást, akkor mégis kit lelkesítene a tény, hogy idővel egyre nehezebb játszani vele? A szexuális olvasat önmagában pedig kevés szlogennek.

Borítókép: Dr. Pepper: It's not for women kampánya