Brüsszeltől néhány kilométerre, Leuven városában az Oude Markt arról híres, hogy itt található Európa leghosszabb bárpultja. A téren valójában egymás tőszomszédságában sorakoznak a sörözők és kiskocsmák, szinte egy összefüggő bárpultot alkotva. A több mint 100 ezer lakost számláló flamand várost a tanévben még közel 60 ezer egyetemista népesíti be. A fiatalok szívesen látogatják az Oude Markt bárjait és esnek túlzásba az alkoholfogyasztással. 

A város vezetése ezért elhatározta, hogy tesz valamit, és Lazarus névvel egy pilotprojektet hirdetett az okos italozásért („Smart Drinking Programme”). Az Egészségházban a legújabb technológiák segítségével az alkohol élettani hatását (másnaposság, egyensúlyvesztés, stb.) mutatják be az érdeklődőknek.  

A projekt kulcsüzenetét a FAIR ENOUGH társadalmi marketing kampány fogalmazta meg és kommunikálta a célközönségnek a Generation M interaktív rádióshow-ra támaszkodva (MNM).  A kampány keretében például a helyi rendőrök az ittas egyetemista lányoknak a veszélyes magassarkú helyett papucsot kínáltak cserecipőként a botladozásból eredő sérülések, a tűsarkak beszorulása okozta elesések elkerülése érdekében.

A város projektjét az AB InBev (amelyhez a Leuvenből induló Stella Artois is tartozik) söripari konszern alapítványa (AB InBev Foundation) beválasztotta a saját City Pilots programjába. A cég által kiválasztott hat városban a cél a káros italfogyasztást 10 százalékkal csökkenteni 2022 végére. A globális sörgyártó a célkitűzését a lokális kezdeményezések támogatásával mozdítja elő a helyi szervezetekkel együttműködve.

Marketing társadalmi problémák megoldására

A mértéktelen alkoholfogyasztás nemcsak egészségügyi problémákat okoz, hanem rengeteg kellemetlenséget is. A program célja így főképp az, hogy a 16 és 25 év közötti diákok biztonságosan és ésszel fogyasszanak alkoholt. Azaz az élményprogram az alkohollal átbulizott éjszakai élet következményeit tudatosítja. 

A programról a Thesszalonikiben, júniusban megtartott 5. Európai Társadalmi Marketing Konferencián hallhattunk előadást. A konferenciát az ESMA (European Social Marketing Association) szervezte, amelyre nemcsak Európából, hanem az Egyesült Államokból, Afrikából, Japánból, Szingapúrból és Indiából is érkeztek szakemberek.

A társadalmi marketing (social marketing) nem tévesztendő össze a social mediaval, az online marketinggel vagy a nonprofit marketinggel. 

A társadalmi marketingesek a társadalom, a makrogazdaság felől érkeznek meg olyan közösségi problémákhoz, mint  a tinédzserterhesség, a drogtúladagolás, az elhízás, a túlfogyasztás, a pazarló ételvásárlás, a dohányzás, a mobiltelefon használata vezetés közben, vagy a túlzott vízfogyasztás.

A marketingben eszközt látnak, de egyelőre számukra szakadék tátong a társadalmi marketing és a kereskedelmi marketing között, azaz a ‘marketing for social good’ és a ‘marketing for profit’ között.

A profitoreintált vállalatoknak is színt kell vallaniuk társdalmi hatásukról

Az igazság az, hogy elvben nincs szakadék a két terület között, ám a gyakorlatban a két nézőpont nem találta még meg a közös metszetet. A klímaváltozás és a környezetvédelem a pénzügyi nyereségre fókuszáló üzleti vállalkozásokat egyre erősebben abba az irányba mozdítja el, hogy tevékenységük elszámoltatható legyen, és a fenti kérdésekkel foglalkozzanak. Valljanak színt társadalmi kérdésekben és akár alakítsák át a működésüket. 

Az optimálisan, alacsony költséggel, nagy haszonnal, sokat termelés elve helyett – a dekarbonizációs és a klímacélok fényében – a hosszútávú értékteremtés kerül a vállalati döntések középpontjába legyen szó befektetésekről, fejlesztésekről, szervezeti kultúraváltásról, termékportfólióról, teljesítménymérésről.

A vállalatok tehát paradigmaváltásban vannak: az érintetti csoportok számára mérhetően, más vállalatokkal összehasonlíthatóan és hitelesen kell beszélniük arról, hogy a tevékenységük, termékük miként hat a természeti és társadalmi környezetre akár pozitívan, akár negatívan. Hiszen a versenyképességükre, profitjukra, üzleti kockázatukra mindezek közvetlenül hatással bírnak. 

A vállalatok egyrészt nagyobb társadalmi kitettségben tevékenykednek, másrészt társadalmi kérdések, problémák megoldásához hatékonyan járulhatnak hozzá erejüknél, befolyásuknál fogva. Az ESG (Environmental, Social, Governance) célokkal, KPI-okkal összhangban születik meg vagy újul meg a vállalati küldetés (purpose). Ezáltal a vállalat működésének és kommunikációjának is változnia kell.

Már nem elég a dicsekvés a jótettekről

Klaus Schwab, a World Economic Forum alapítója és ügyvezető elnökének Peter Vanhammal írt könyve (Stakeholder Capitalism – A global economy that works for progress, people and planet) az üzlet felől közelít a közösséghez, és azok profitra gyakorolt hatásához. A jövőállóság és hosszú távon értékteremtő üzleti tevékenység vízióját, lehetőségét és szükségességét vázolja fel, ahol a haladás, az emberiség és a bolygó egy kontextusba kerül. 

A ‘stakeholder capitalism’, avagy a minden érintett érdekeit figyelembe vevő vállalati működés már elvárás. Környezettudatos, a szűkebb és tágabb közösségre odafigyelő és a vállalatvezetésében a tágabban értelmezett környezetre érzékeny működést takar. Az ESG korába lépve kötelezettséggé válik, hogy a cégek felmérjék a létezésük, tevékenységük külső hatásait és tényszerűen beszámoljanak arról, hogy hogyan akarnak változtatni a működésükön a fenntarthatóság érdekében.

Mindebből a marketingszakemberek számára adódik a következtetés, hogy újragondolják a társadalmi felelősségüket és a márkaértékeiket. 

A CSR korszakában még elegendő volt a vállalatoknak eldicsekedni azzal, ha valami jót tettek: napelemet telepítettek az irodaházuk tetejére, óvodákat festettek ki a munkatársaik, támogattak egy lokális sportprogramot vagy környezetbarát céges levélpapírra váltottak. A felelős és a fenntartható vállalat fogalma – az ESG felől tekintve – összeér. A márkakommunikáció – munkáltatói aspektusból – a social marketing programokkal eredményes lehet a munkatársak toborzásában és megtartásában is.

A társadalmi marketing (social marketing) egy olyan új megközelítést nyújt a kommunikációs szakembereknek, amely során a cég küldetésével és az ESG irányaikkal összhangban vagy akár annak értelmezéséhez hozzájárulva egy-egy társadalmi ügyet felkarolnak, ezáltal magát a küldetésüket teszik megfoghatóvá, lokálisan élővé és gyakorlattá.

Lokális beágyazottság és mérhető eredmények

Hogyan lehet az ENSZ Fenntartható Fejlődés Céljait, azaz a Sustainable Development Goal-ok egyikét, néhányát az adott vállalat értékeit figyelembe véve a gyakorlatba ültetni a közösség és a cég számára értéket teremtően? Küldetésvezérelten cselekedni, profitot termelni és minderről kommunikálni? 

A kommunikáció felől nézve a termék a kulcs. Az a vállalat, amelyik a társadalmi marketinget beépíti a márkakommunikációjába és működésével összhangba hozza, az nem feltétlenül a cége megoldását, termékét teszi a társadalmi marketing programok előtérébe, hanem az azonosított társadalmi-környezeti problémára keres megoldást, kínál terméket, ami a vállalat értékével és küldetésével harmonizál, erősíti egymást. 

A Mi helyett a Miért, a funkció helyett a küldetés alapozza meg a társadalmi marketingprogramot és kommunikációt.  

Egy integratív szemlélet és módszer szükséges, amely a társadalmi marketinget hatékonyan és értékteremtően beilleszti a márkakommunikációba. Emellett fontos, hogy a társadalmi marketingszakemberek felfedezzék az üzleti vállalkozások, vállalatok társadalmi befolyását, közösségépítő erejét, a bennük rejlő lehetőségeket, ami mindkét oldal küldetését napi rutinná alakíthatja. 

Ez nem egyenlő a szponzorációval vagy a társadalmi célú reklámmal. Nemcsak egy kampányt jelent vagy kihelyezett támogatást néhány social media tartalommal kísérve, hanem a vállalat organikus működését lokális beágyazottsággal és mérhető eredményekkel. 

Sörközösség és felelősség

Visszatérve a kiinduló példánkra, az AB InBev söripari konszern nemcsak támogatója egy-egy lokális programnak, hanem a konszern működésébe már tudatosan integrál társadalmi és környezeti elveket. (Contract for Change)

A társadalmi marketingeseket és a kereskedelmi marketingeseket szorosan összekapcsolja azzal a céllal, hogy rámutasson: ami a jelenünkben még nyereséges és sikeres, az az értékrend és magatartás 20–30 év múlva már életképtelen, nem fenntartható. 

A társadalmi marketing nem csak önkéntesek és civilek odaadó munkája, hanem a felelős vállalatok hatékony közreműködése a lokális közösségek életében és a márkaérték megjelenítése a hétköznapokban.

Kopasz Fabióla
Ganzair Kompresszortechnika Kft. , stratégiai és üzletfejlesztési igazgatóhelyettes