Először mutatnék neked egy 19 évvel ezelőtti hírt az akkori 24.hu-tól: „Somlyai Dóra a Pannon GSM új kommunikációs igazgatója” címmel. Milyen érzés látni ezt a szalagcímet ennyi idő elteltével?

Milyen érzés? Azt mondanám, hogy de jó volt! Ez volt az első komolyabb pozícióm, ami már nagyobb jelentőséggel bírt, és néha már felismertek az utcán is. A kétezres évek elején a televíziónak még nagyobb jelentősége volt, nem volt social media, és ennyi impulzus sem érte az átlagembert. 

Előtte a HP-nál dolgoztam marketingmenedzserként, onnan mentem át a Pannon GSM-hez (későbbi Telenor, majd Yettel- a szerk.), először az üzleti divízió marketingigazgatójaként, majd kineveztek vállalati kommunikációs igazgatónak és szóvivőnek. Több volt, mint egy PR-es pozíció, hozzám tartozott a CSR szponzoráció és a belső kommunikáció is, és többek között az akkori márkaváltást is menedzselni kellett PR oldalról.

Mit tartasz a legnagyobb szakmai eredménynek a karriered során?

Egyértelműen a MOL kommunikációs igazgatói állását tartom a legnagyobb eredménynek, ha ez jó szó ide. Nagyon komplex és nehéz volt. A Pannonra is büszke vagyok, de a MOL, mint energetikai cég, legnagyobb vállalat, hazai multi, és a szektor is stratégiai volt, szóval önmagában is más lépték. 

Ráadásul olyan eseményeket éltünk át és menedzseltünk, ami kommunikációs embereknek ritkán adatik meg, például az OMV ellenséges felvásárlási akciója - ami stratégiailag kiemelt nagyvállalatok esetében addig nem is volt jellemző. Az átlagember nem is értette először, hogy miért akkora dolog, ha egy másik vállalat meg akarja venni a MOL-t, meg mi ez a védekezés. 

Már önmagában az kihívás volt, hogy egy komplex jogi, versenyjogi és geopolitikai helyzetet kellett megértetni minden stakeholderrel, az átlagemberrel, a nem mindig szakmabeli újságírókkal, dolgozókkal, partnerekkel stb. Úgy elmondani, bemutatni, megértetni, hogy egy 12 éves gyerek is megértse. Közben minden szereplőnek kicsit máshogyan felvázolni ugyanazt a helyzetet. 

A lakosság a szép reklámfilmjeinkkel találkozhatott, de a háttérben többször ültünk le fontos szerkesztőségek újságíróival is felsővezetői szinten, és face-to-face meséltük el, hogy mi ez a helyzet, miért lépünk valamire azt, amit, és miért nem fogadható el az OMV „ajánlata”. Nagyon összetett feladat volt, egyik nap Brüsszelnek készült háttéranyag, másnap a Híradóba anyukámnak, annyiféle szeren kellett játszani, hogy talán soha nem lesz újra ilyenben részem.

Külföldi és hazai tanácsadók jöttek-mentek, minden lépést és kimondott szót száz oldalról kellett megvizsgálni, az egész munka annyira izgalmas volt, hogy a végén már azt gondoltam: ezt akkor is csinálnám, ha nem fizetnének érte. Sokszor szoktam mondani, félig viccesen, félig komolyan, hogy mindent a MOL-nál tanultam a PR-ról és a kríziskommunikációról. 

Persze nem teljesen mindent, de valójában ott voltak az igazán komoly téttel járó nyilatkozatok, az első igazán nagy image filmek, nagy rendezvényeim. 

A MOL abban is nagyon más, mint a többi multi, hogy itt a központja és a nagyfőnök. Nem valahol Amerikában vagy Európában, hanem itt, Budapesten, a XI. kerületben. Újszerű érzés volt Budapestről menedzselni a kollégákat Olaszországban, de még Kurdisztánban és Buguruszlánban is. Az ember hamar ráérez, hogy nem is akar már utána olyan multinál dolgozni, ahol külföldre riportol.

Egy veled készült 2018-as interjúban azt mondtad, hogy „a krízis hatalmas lehetőség egy kommunikátor számára, mivel, ha jól kezelik, akkor nagy rivaldafényhez juthat a cég.” A kommunikációs szakember mindig a háttérben húzódik meg és a vezetőség aratja le igazán a babérokat? Hogyan érhet el egy krízis kezelésével szakmai elismerést egy kommunikátor?

Egyrészt azt mondanám: kicsit ilyen ez a popszakma. Teljesen igaz az, hogy a jó hírt mindig a vállalatvezető jelenti be, a rosszat meg inkább a szóvivő, és talán többször folyik nekünk a víz a hátunkon egy leállt kőolajszállítás vagy benzinár kapcsán.

Kommunikációs szakemberként rengeteg háttérmunkát is végzünk, gyártjuk a Q&A-t, a posztokat meg a felkészítő anyagokat. A kommunikáció értelemszerűen aládolgozik a menedzsmentnek egy vállalaton belül, nem véletlenül hívják támogató vagy funkcionális területnek, de szóvivőként jár hozzá sok szereplés is. Rengeteg felkészülést igényel, mire valakinek a két mondata megszületik a kamerák előtt. Az nem is látszik, hogy hány telefonhívás zajlik le előtte, hogy begyűjtsünk minden adatot, műszaki vagy jogi információt, majd szintetizáljuk, hogy ebből kamerák előtt mit mondhatunk el, mikorra áll helyre egy probléma, mennyibe kerül, mi történt, miért döntöttünk így vagy úgy. 

Szerintem abban van bőven szakmai siker, amikor a nap végén úgy érezzük, átment az üzenet, az ment le a tévében, amit terveztünk, kibírtuk az on the spot kérdéseket, és pláne, ha a főnök is elégedett.

Ugorjunk vissza ismét pár évvel: 2009-ben a MOL kommunikációs igazgatójaként neked kellett bejelenteni, hogy abban az évben 220 embert bocsát el a vállalat. Milyen érzés közölni egy ilyen hírt? 

Érdekes, hogy ez jön fel a sok nehéz téma közül, persze nehéz lenne rangsorolni őket. Munkatársak elbocsátása; nem jön a gáz; üzemi baleset – sorolhatnánk mi mindennel nem szeret az ember kamera elé állni. De ahogy a tréningjeinken is tanítjuk, bármilyen rázós téma esetén meg kell találni azt, hogy hogyan lehet mégis valamennyire pozitívan tálalni a történteket, ez a kommunikációs feladat, ezért kapjuk a fizetést. 

Egy elbocsátásnál - a nehéz helyzet megértésén túl - el lehet például mondani, hogy mindig vannak helyzetek, amikor nagyító alá kerül egy vállalat működése, és pont ahogy egy család megnézi közelebbről a háztartása költségvetését, át kell tekinteni, hogy hol lehet összébb húzni a nadrágszíjat vállalati szinten is. Amikor jól megy, nem figyelünk oda annyira a számokra, aztán amikor romlik a külső környezet vagy nem keresünk annyit, akkor a stratégiai célok érdekében egyszerűen kontrollálni és hatékonyabbá kell tenni a működést. Ha meg leáll egy szállítás, akkor arról szóljon leginkább az üzenetünk, hogy mi mindent teszünk azért, hogy biztosítsuk az ellátást, és így tovább.

Hogyan készülhet fel egy ilyen bejelentésre egy kommunikátor?

Mire az ember a kamera elé kerül, rengeteg kört lefut. Egy akvizíció stratégiai kérdés, egy termékbevezetés marketing/kereskedelmi kérdés, egy elbocsátás HR-kérdés, tehát mindig az adott terület vezetőjével szoros együttműködésben vesszük át a tényeket, célokat, azonosítjuk be a kulcs üzeneteket. 

A kommunikációs szakemberek Q&A-kből élnek, vagyis minden lehetséges kérdést feltesznek és megválaszolnak maguknak egy bejelentés előtt, hogy ne nagyon legyen váratlan kérdés. Az egyik nap az egyik ügyet kell betanulni, másnap már jön egy teljesen másik téma. Nem baj, ha van memóriánk is. Ha meg nincs, akkor legalább legyen az illető gyorsfelfogású helyzetértékelésben, szövegértésben. Én ez utóbbi vagyok.

Volt kedvenc kampányod, amikor még a MOL-nál dolgoztál? Ha igen, melyik? 

Több is volt, de kettőt tényleg nagyon szerettem. Az egyik image filmben Máté Péter Ez itt az én hazám című dala szólt, miközben a jól ismert hungarikumokon keresztül -Rubik-kocka, Puskás Ferenc vagy Vuk - mutattuk be, hogy miért dobban meg a szívünk egy hazai márkára. 

A másik image filmben a MOL székházba özönlenek be az akkor már nemzetközivé vált cég „dolgozói”, köztük a MOL által támogatott népszerű sportolók. Ezek voltak azok a kampányok, amivel megmutattuk, hogy mekkorát nőtt a csoport, mennyi mindent tesz a közösségért, magyarul miért szerethető ez a vállalat, és miért büszkeség hazánknak. 

A MOL „itthonról” lett multinacionális vállalat, talán rajta és az OTP-n kívül nincs is több ilyen. Egy energetikai cég ritkán válik lovebranddé, nehéz érzelmi kötődést kiváltania, ilyen tekintetben összehasonlíthatatlan egy Pepsivel. Nem volt még akkor a vállalatnak jól felépített márkája, az értékei és eredményei nem voltak meg a köztudatban, akkor kezdtük el először aktívabban bemutatni nagyságát, erejét és beágyazottságát.

Van még olyan szakmai célkitűzés, amit el szeretnél érni?

Mindig is azt gondoltam, hogy egy amerikai választási kampány kommunikációs vezetői pozíciója lehet a szakma csúcsa. A politikai kommunikáció nagyon sokrétű, rengeteg stratégiai és taktikai elemmel, stakeholderrel, éles helyzettel, ahol óriási a hatásfok, és azonnali a visszamérés. A démosz felé történő leegyszerűsített kommunikációnak és szócsavargatásnak ez a mesterfoka. Az igazság persze az, hogy semmilyen politikai ambícióm nincs és nem is volt, minden jó, ahogyan van.

Idén 10 éves saját PR ügynökséged, a BlackPage Consulting. Mi volt a legnagyobb változás ez idő alatt, amihez alkalmazkodnia kellett a szakmának?

Két dolog: egyik egy globális trend, a másik hazai sajátosság. Unásig hajtogatjuk, hogy az internet és social media világában ma minden azonnali időben kel életre, és egy aprócska poszt is pillanatok alatt gellert tud kapni – ez egyszerre lett hatékony és kártékony. Pont. Ehhez mára hozzá kellett szoknunk, és tényleg sokszor TikTok videók alapján írják a klasszikus híreket. Egy vállalat persze jobban szereti, ha a róla alkotott véleményt kontrollálni tudja. Itt át kell állni fejben, és megérteni, hogy már nem tudja teljes mértékben kontrollálni. A közösségi térben elveszítik a márkák a régi kontrollt. Ezt tudomásul kell venni. 

A hazai sajátosság pedig az, hogy van ma egy számában és méltóságában megroggyant és kissé kiábrándult, ám nyomás alatt dolgozó sajtó, és a szintén nyomás alatt dolgozó és szintén kissé kiábrándult PR-esekkel együtt élik azt át, hogy már semmi nem olyan, mint régen volt. Együtt vergődünk egy sajtóanyaggal vagy témával, és már rég nem úgy van az, ahogy egy ügyfél szeretné, hogy „kiadjuk”, meg „jelenjen meg sok helyen” vagy „helyezzük el” valahol. Meg hogy hol is? Hol, melyik médiumban szeretnénk magunkról jó érzéssel hírt olvasni? 

Ami viszont erőt ad és máshoz nem hasonlítható megnyugtató érzést, hogy vannak kiváló, nagyon mély és megbízható emberi-szakmai kapcsolataink, és így együtt újra és újra van kedvünk nekifutni egy feladatnak, ügynek. Egy barátom egyszer azt mondta, hogy a PR a telefonról szól. Kit tudsz felhívni. Amíg ez érték, vagyis amíg a bizalom és hitelesség működik, addig van értelme mindennek.

Mostani ügyfeleitekről vagy kampányaitokról mit emelnél ki?

Nálunk alapvetően a kríziskommunikáció a core business. A munkánk sokszor abban nyilvánul meg, hogy valami végül nem jelenik meg a sajtóban, vagy nem úgy jelenik meg, ahogy az majdnem megjelent. Illetve többször keresnek meg azzal, hogy menjünk inkább elébe egy esetleges negatív cikknek, és segítsünk, hogy az adott helyzetben a végeredmény kedvezőbb legyen. 

Persze nem minden PR feladat krízis, meg minden ügy és ügyfél más, és az is megvan, hogy milyen jellegű PR-t igényel, mi áll jól neki. Vannak szektorspecifikus határok is, tehát az is kérdés, hogy mikor milyen mértékű lehet a csillogás. Van, akinél jól mutat és indokolt egy címlapsztori vagy kreatív kampány, ezeket a feladatokat is szeretjük, de ha súlyozni kell, akkor nálunk inkább valóban a szeriőzebb, corporate stratégiai PR-on van a fókusz. Ez tudatosan alakult így.

Mit tanácsolnál egy most pályakezdőnek, aki a kommunikációs szakmában szeretne elhelyezkedni?

Először is, hogy az elején inkább ügynökségnél kezdjen el dolgozni. Ott több mindenbe fog egyszerre belelátni, több szektort, több márkát, több helyzetet fog párhuzamosan megtapasztalni, mint egy vállalati oldali munkakörben. Nekem a MOL és az ügynökség végül együtt adta össze az összes szakmai tapasztalatomat, de kezdőként nehezebb a váltás. 

Magyarul egy ügynökségi tempóban megügyesedett kommunikációs szakemberért ma jobban kapkodnak a vállalatok, de egy 10-15 évig vállalatnál alkalmazottként dolgozó ritkán pörög fel később egy ügynökségi tempóra, vagy talán kedve sincs annyira, mert szívás, meg egy teljesen másik életforma.

Mindkét oldalon fogsz tudni hasznos kapcsolati rendszert építeni, értéket teremteni, csak másképp. Jótanács még, hogy a közéleti tájékozottság egy felkészült kommunikációs szakember számára elengedhetetlen, muszáj ismerni a szereplőket és értve olvasni a híreket. Soha ne mondjon olyat egy pályakezdő az interjún, hogy engem nem érdekel a politika. Ezzel azt mondja ki, hogy nem olvas híreket. Vagy csak a sztár-rovatot. Az sosem lesz jó kommunikációs szakember, vagy nagyon beszűkíti magát és nem lehet komolyan venni. 

Emellett alap, hogy tanuljon meg tökéletesen angolul, és persze magyarul is képes legyen összetett mondatok megfogalmazására, itt nincs pardon. Viszont ezekkel már rögtön nagyon partiképes pályakezdő lehet akárkiből, és már csak az kell, hogy akarjon is dolgozni, fejlődni, legyen kíváncsi a világra, és igényes a munkájára. Szeretnénk remélni, hogy ezzel nem kérünk sokat.

A szerző az ELTE Média tanszékének diákja, az interjú gyakorlati feladat volt.