Ami egyértelmű: 1984 Apple Macintosh – 1984

Ez a reklám szakított mindenféle klisével, ami az akkori iparra jellemző volt. Az 1984-ben kijött, 900 ezer dollárból forgott szpot alapját George Orwell híres 1984 című könyve adta. A reklám a regény témájára és hangulatára épít, és egyfajta kritikát fogalmaz meg a korabeli számítógépipar domináns egyeduralkodója ellen (mindenki értette, hogy a kritika az IBM-re vonatkozik). A narratíva disztópikus, totalitárius jövőképet fest, ahol az emberek egyformán öltöznek és robotszerűen viselkednek. A reklám középpontjában egy fiatal nő áll, aki fut, kezében egy bazi nagy kalapáccsal, és végül becsapja azt egy óriási képernyőbe, amin a Nagy Testvér (az IBM metaforája) beszél a tömeghez. A képernyő megsemmisülése a Macintosh bevezetésével az új technológiai korszak kezdetét jelenti, amely felszabadítja az embereket a konformitásból. Ehhez a bulihoz nem kisebb nevet sikerült meggyőzni, mint Ridley Scott (Szárnyas Fejvadász, Alien).

Sok gyereknek van ijesztő emléke; nekem ez egy „öreg bácsis” reklám volt. Ki lehetett vele üldözni a világból (sajnos az agyam már blokkolta az emléket, így ennél többre nem emlékszem belőle). Az Apple a reklámja a mai napig nagyon erős hatással van rám, totális diszkomfortot érzek, mikor végignézem. Nem csoda, hogy a maga korában is megosztó volt a fogadtatása. Egyészt sok benne az elvont, indirekt utalás, első nézésre kicsit nehezen érthető. Másrészt a közönség nem volt hozzászokva ehhez a stílushoz, a konzervatívabb elemzők pedig hiányolták a termék előnyeinek bemutatását, a felhasználási lehetőségeket.

De ennek a reklámnak nem is ez volt a célja. Ez nem csak az Apple számára jelentett áttörést, hanem az egész reklámipar számára is. Megmutatta, hogy a reklámok képesek mély, társadalmi jelentéssel bíró üzeneteket közvetíteni, és képesek túlmutatni azon, hogy egy megnyerő színész felsorolja a termék usp-ket. Valahol itt indult el az is, hogy a Super Bowl tökéletes platform lehet nagyszabású, innovatív reklámok számára. Ennyire sok embert ennyire koncentráltan ritkán lehet elérni.

Amiben David Harbour remek troll: Tide – 2018

Tökéletes példa arra, amikor remek insight találkozik frappáns megvalósítással. Az alapgondolat szerint minden reklámban már-már kínosan, tökéletesen tiszta ruhákban vannak az emberek. Erre a tisztaságra egyetlen tisztítószer képes csak: a Tide. Tehát minden reklám a nap végén: Tide reklám. Ahhoz, hogy ezt a gondolatot bemutassák, a készítők a létező összes reklámzsánerben forgattak egy Tide-reklámot: autó, sör, borotva, dezodor, biztosítás. A reklám elején még azt hiszed, hogy valami másról van szó, aztán David Harbour közli velünk flegmán, hogy ez bizony Tide reklám. Érdemes kiemelni Harbour választását, akinek már a puszta jelenléte is direkt komikus, például ahogy az ikonikus Old Spice jinglet is megtrollkodja. 

Szerencsére nem vagyok egyedül ezzel a lelkesedéssel; a szakma is rogyásig díjazta Effie-vel, oroszlánnal és Clio-val. 

Aminek szíve van: Parisian Love, Google – 2009

Ilyen, mikor fillérekből meg lehet valósítani valamit, ami nagyobbat üt, mint bármelyik csillogó, monstrum reklám. Csak azért, mert van szíve. Egy amerikai srác Google kereséseit látjuk, amin keresztül megismerjük életének egyik legfontosabb időszakát. A Google keresőbe írt kulcsszavakon keresztül alakul a történet: Párizsba megy tanulni, megismerkedik egy lánnyal, megtanulja, hogyan hódítsa meg, összejönnek, munkát keres Párizsban, összeházasodnak, közös lakást keresnek, majd csak hang jelzi, hogy gyerekük is született. Ez a reklám azért vált emlékezetessé, mert képes volt érzelmeket kiváltani pusztán a keresőmotor használatának bemutatásával. 

Nem támaszkodott hagyományos reklámeszközökre, látványos vizuális effektekre vagy hírességekre, csak a Google termékek hétköznapi használatát helyezte előtérbe. És itt a nagy ötlet: ettől kezdve a Google már nem csak egy keresőmotor, hanem az emberek életének fontos momentumait segítő termék. Ez a soft sell-megközelítés, ami finoman, de hatékonyan mutatja be a keresőmotor relevanciáját és hasznát a mindennapi életben. Nemcsak érzelmi mélységet adott a reklámnak, de hozzájárult a Google márkaképének erősítéséhez is, mint intuitív, felhasználóbarát és mindenekelőtt emberközeli technológia.

Ami jó, mert Malkovich: Calling John Malkovich, Squarespace – 2017

Nagybátyám mondta mindig, hogyha lenne időgépe, visszamenne a kezdetek kezdetére és levédetné a ma összes menő márkanevet. Kiskoromban nem igazán értettem mit akar ezzel, aztán mikor rájöttem, rá is kontráztam: én az összes valamire való domain nevet foglalnám le. Az viszont sosem jutott eszembe, hogy az egyik legnagyobb dobás a johnmalkovic.com.

Ez a Google-szpot egyfajta ellentéte: míg előbb csak a monitor tartalmát láthattuk, itt szinte mindent a monitor szemszögéből látunk. A történet rendkívül egyszerű: John le szeretné foglalni a johnmalkovich.com-ot, de az már foglalt. A szpotban megjelenő Malkovich-figura a Billions című sorozat orosz oligarchájára emlékeztet. Nem lehet tudni, mi fog történni a következő pillanatban, ketté fogja-e törni a laptopot a kedves asszisztens fején, idegből felgyújta az összes körülötte heverő ruhát, vagy éppen kedvesen egy vagyont ajánl fel az oldalért. A tekintete alapján bármelyik benne van a pakliban. 

A szpot elősegítette az online identitásról, a digitális tulajdonjogokról és a személyes márka fontosságáról szóló nyilvános diskurzust is. Tökéletesen illusztrálja, hogyan lehet a márkakommunikációt mélyebb, társadalmi jelentőséggel bíró üzenetek közvetítésére is használni, miközben a célcsoport figyelmét a termékre vagy szolgáltatásra irányítja. 

Amivel ott az Erő: Volkswagen, The Force – 2011

Ez az egyik legnépszerűbb reklám a Super Bowl-szpotok történetében. Van az a mondás, hogy nőkkel és kiskutyával bármit el lehet adni. Nekem ez a véleményem a Star Wars-ról is. Ha Darth Vader mondja a packshotot, még a mazsolás müzlinek is megbocsátom a mazsolát. Így gondolták a szpotot megrendelő német cégnél is. A történet egy Darth Vadernek öltözött gyerek körül forog, aki a lakás különböző pontjain próbálgatja az Erőt. Sajnos úgy tűnik, hogy az ifjú sötét nagyúr még nem igazán sajátította el a képességeit. Aztán apa új autója hirtelen beindul. Az Y-generáció tagjaiként a legtöbben vártunk levelet a Roxfortból, minden vágyunk volt egy légdeszka, és legalább egyszer kipróbáltuk, hátha birtokában vagyunk az Erőnek. Erre a nosztalgiára épít a reklám is. 

+1 Old Milwaukee – 2012

New England Patriots szurkolóként tudom, hogy minden döntőnek van hőse. A hős általában egy kisember, a semmiből jön, senki nem számít rá, de a végén ellopja a show-t a nagyok elől. Számomra ez a szpot a Super Bowl reklámok Malcolm Butlerje vagy helmet catch-e . 

Will Ferrell kopott pólóban lassítva sétál egy réten, hősies zene szól, csúszik a fókusz, döccen a kamera, már kínosan régóta sétál, majd elővesz egy doboz sört, lassítva kinyitja, beleiszik, majd elkezdené mondani a szöveget, de a második szó felénél vége a reklámnak. Ennyi. Minderre háromezer dollárt költöttek, két lokális adónál, bízva abban, hogy virálisas fog terjedni. A számításaik bejöttek, pár napon belül többmillióan osztották meg a videót. Mivel médiaköltéssel együtt maximum négy-ötezer dollárt költöttek az egészre, anyagilag még csak nem is kockáztattak sokat.