A Sabancı Holding és a Carrefour Group közös vállalkozásaként működő CarrefourSA már korábban letette voksát a minőségi élelmiszerek forgalmazása mellett, és jövőképét a „New Generation Supermarket” és a „The Right Ones Are at CarrefourSA” szlogenek mentén alakítja. A márka elkötelezett amellett, hogy a megfelelő termékeket a megfelelő gyártóktól, termelőktől, a megfelelő áron és szolgáltatással szállítsa.
A tengeri termékek központi helyet foglalnak el a CarrefourSA felelős kiskereskedelmi stratégiájában. A jogszabályokban előírt fogási méretek, a szezonális halászati időszakok és a fenntartható állománygazdálkodás betartásával tesznek a tengeri biodiverzitás védelméért, miközben biztonságos, jó minőségű termékeket forgalmaznak.
A kereskedelmi célok és a környezeti értékek összehangolásával szeretnék megmutatni, hogy a természet védelmére és a társadalmi kihívásokra való odafigyelés kéz a kézben járhat a fogyasztóknak nyújtott értékkel. Ez a megközelítés egyrészt erősíti a márka iránti bizalmat, másrészt a kiskereskedelmi szektor többi szereplőjének is példát mutat fenntarthatóságból.
Láthatóvá tenni a láthatatlant
A kreatív ötlet az volt, hogy láthatóvá tesznek egy veszélyes, ám láthatatlan problémát. A nagyszabású, felelőtlen halászati gyakorlatok miatt ugyanis ma már több millió négyzetméternyi szellemháló sodródik a tengerekben, súlyos veszélybe sodorva az élővilágot. Ez a jelenség is közrejátszik abban, hogy a kisüzemi halászatból élő közösségek immár a túlélésért küzdenek. Törökország számos más tengerparti városához hasonlóan a kampányban szereplő Ocaklar is szellemvárossá válhat, mivel az ott élők fő megélhetési forrása, a halászat veszélybe került.
Ha a halászatnak vége, a halásztelepülések is elpusztulnak
A stratégia az volt, hogy egy erőteljes vizuális akció keretében láthatóvá tegyék ezt a rejtett környezeti problémát, ezért a CarrefourSA egyetlen éjszaka alatt szellemvárosává változtatta Ocaklart: az utcákat és a házakat a tengerből kiemelt négy tonnányi szellemhálóval borították. Az elhagyatottnak tűnő város megdöbbentő képet mutatott arról, mi várhat ránk, ha a halászat megszűnik. A stratégia központi eleme az volt, hogy egy helyi környezeti problémát nemzeti hatású, érzelmi töltettel bíró történetté alakítson.
Az akció nem csupán feltűnő installáció volt, hanem komoly médiaérdeklődésre méltó esemény is. A kampány egy sajtótájékoztatóval indult, amelyre hazai és külföldi újságírókat hívtak meg, akik a helyszínen tanúi lehettek az átalakulásnak. Közvetlenül ezután az akció híre organikusan, hirdetések nélkül terjedni kezdett a közösségi médiában – ebben fenntarthatósággal foglalkozó influenszerek is segítettek. Később a kampányt a török nemzeti televízióra is kiterjesztették, hogy minél többen találkozzanak a témával.
A cél az volt, hogy a kereskedelmi márkát ne csupán résztvevőként, hanem a témáról folytatott párbeszéd egyik vezetőjeként, megoldás orientált szereplőként pozícionálják. A CarrefourSA a kampánnyal párhuzamosan oktatási programot is indított a témában, valamint a régióban online képzéseket szervezett a kisüzemi halászoknak, hogy a fenntartható halászati gyakorlatokat népszerűsítse, és segítse megakadályozni a szellemvárosok kialakulását.
Sokmilliós elérés, sok ezer résztvevő a képzési programokon
A kampány összesen több mint 27 millió megtekintést ért el. A Meta-platformokon több mint 13 millió egyedi elérés mértek, ezt követte több mint 6 millió egyedi elérés a TikTokon és több mint 2 millió a YouTube-on. Emellett a Ghost Town hetekig szerepelt helyi, országos és nemzetközi hírportálokon. A CarrefourSa magánoktatási foglalkozások keretében több száz halászt képzett ki a régióban.
A CarrefourSa online képzési programjában szakértőkkel készített oktatóvideók és a helyi halászokat megszólaltató interjúk készültek. A Carrefoursa.com.tr oldalon elindított programban 28 000-en vettek részt Törökország számos part menti településéről. A Ghost Town az év egyik leggyakrabban megosztott kampánya lett, amely markáns vizualitásával először tudatosította széles körben a szellemhálók problémáját.
Ötlet és kivitelezés: TBWA/Istanbul
Produkciós cég: Organic Film/Istanbul
PR: Momentum/Istanbul
Média: Publicis Istanbul
