Mert az extrémsport szponzoráció pont úgy működik, mint bármely másik, legfeljebb veszélyfaktorában magasabb. A szponzor pénzt ad az új felszerelésre, repülőjegyet a helyszínre jutáshoz, technológiai segítséget a teljesítmény dokumentálásához, vészhelyzet esetén pedig helikoptert küld a sportoló megmentésére. Cserébe ugyanúgy megtérülést, imázsépülést vár, miközben reménykedik, hogy a nem mindennapi eseménnyel célcsoportja kollektív tudatába minél hosszabb időre képes pozitív márkaemléket vésni.  

Nem minden cég kockáztat

Persze vannak cégek, amelyeknek belső etikai normája és a szponzorpolitikája kifejezetten tiltja a veszélyes sportok támogatását. Ennek oka legtöbbször az átlagfogyasztó normáihoz való igazodásban keresendő. Cserpes Fábián, a Sport Agency szponzorációs tanácsadó cég tulajdonos ügyvezetője a veszély és az alkohol fejben könnyen összekapcsolható tartalmát hozza fel példaként, ami magyarázza, hogy alkoholgyártó cégek miért gondolják meg kétszer is az autósport szponzorációját.

„Sok cég úgy gondolja, rengeteg eszköze van, amivel márkáját építheti, de a halál lehetőségét fokozottan magában hordozó események szponzorálása már nem fér bele. És nem is biztos, hogy szerencsés, ha ezt a vállalati kultúrájuk részeként kezelik. Az extrém vészhelyzet, a kockázat nagyon nehezen egyeztethető össze azon cég vállalati kultúrájával, amely minden más pillanatában a biztonságra törekszik, mind munkavállalói teljesítményével, mind termékei minőségével kapcsolatban. Logikátlanul ellentétes törekvés lenne, ha egy cég mindezek ellenére egy olyan dolgot szponzorálna, amely során egy ember élete a tét” – fogalmazott a szakember.

Nincs lehetetlen, meg tudom csinálni

Persze nem mindegy, hogy a márka milyen extrémsport mögé áll támogatóként, és hogy a sportteljesítmény kompatibilis-e a cég küldetésével. A hatvan nap alatt az Atlanti-óceánt világon elsőként átevező Rakonczay Gábor hajója bár tele volt kis- és középvállalkozások szponzorlogóival, több interjúban is elmondta, hogy nagyon szűk büdzséből hajózott.

Klein Dávid hegymászóra azonban már komplett kampány épül. A sportolót szponzoráló Spar a társadalom- és környezettudatos elvek mentén határozza meg vállalati filozófiáját, amelyhez jól illeszkedik a manapság környezeti kérdéseket is felvető, de ezúttal saját erőre támaszkodó, fenntartható hegymászás gondolata. Az üzletlánc Klein felkészülését saját márkás termékeivel, az expedíciót pedig anyagilag támogatja: az úti- és logisztikai költségektől kezdve, a teljes menetfelszerelésen át az alaptábori ellátásig mindenben. Klein az esemény év eleji beharangozása óta számos sajtóeseményen Spar-logós ingben nyilatkozott, hegyvidéki állatok szőrös és szagos matricáit reklámozza a metrókocsik hirdetőtábláin, és ebben a pillanatban is viseli ruházatának minden rétegén a No O₂ Everest feliratú hegyalakkal bővített négybetűs márkaemblémát.

„Az én elmegyek valahová, mert ott még nem járt senki típusú szponzorációk általában olyan cégekhez fűződnek, amelyek azt az üzenetet hordozzák, hogy hasonló korlátok feszegetésével mindez másoknak is sikerülhet. Nem véletlen, hogy egy óceánon történő átevezés, vagy egy több ezer méteres hegycsúcsot megmászó ember mögött bróker- vagy multi-level marketinggel foglalkozó cégek állnak támogatóként. Nincs lehetetlen, meg tudom csinálni - ez az üzenete az ilyen jellegű szponzorációknak” – mondta Cserpes Fábián.

Amikor a szponzorált meghal

Hasonló filozófia alapján támogatta a Brokernet Erőss Zsolt hegymászót, vagy a korábbi években azon kiemelkedő sportolókat, akik teljesítményét könnyen lehetett kommunikálni a lehetetlent is legyőző küldetéstudattal, az elsöprő lendülettel és akaraterővel. Vagyis pont azon elvek mentén, amely által a cég is meghatározta magát. Erőss Zsolt tavaly májusban a Kancsendzönga sikeres csúcstámadása után leereszkedés közben tűnt el és nyilvánították halottá, abban a hatezer méter feletti magasságban, ahol már a biztosító sem fizet.

Cserpes Fábián azt mondja, hogy a kitűzött cél, a teljesítmény szempontjából veszélyes vagy kétes kimenetelűnek tűnő szponzori szerződések az ilyen tragédiák kezelésére is kitérnek. Ezért ezekre a szerződésekre általában az a kettőség jellemző, amely egyrészt az oda- és a hazajutás során nyújtott támogatásról, sportteljesítményről és annak marketingerejéről szól, másrészt pedig arról az időszakról, amikor a szponzorált már itthon van, és újra részese a szponzorációs kommunikációnak. „Az ilyen szerződésekbe bele kell kalkulálni azt a jogi helyzetet is, hogy mi a teendő akkor, ha a szponzorált nem tér haza. Ez mindkét fél érdeke, de egy etikus módon megkötött szponzoráció soha nem mehet el az extremitás üzenetét felhasználva addig, hogy a sportolónak még a tragédiáját is marketingcélokra használja fel” – fogalmazott Cserpes.

A szponzoráció átcsúszik CSR-be

Bár a sportoló halálával a szerződés megszűnik, vannak esetek, ahol megmarad az együttműködés. A Puskás Ferenc emlékéhez történő bármilyen kapcsolódási kérdésben például egy kuratórium dönt. Ennek azok is tagjai, akik felelősséget éreznek a Puskáshoz köthető márkanévért, de mindenben a családdal egyeztetve döntenek. És ilyen a tíz éve, a Vitoria Guimaraes stadion pályáján elvesztett Fehér Miklós esete is, akiről Győrben egy labdarúgó akadémiát neveztek el, emlékét pedig halála óta minden évben a nevéhez fűződő nemzetközi emléktorna őrzi.

 „Ha a család, az örökös úgy látják, hogy van reális és etikus folytatása egy sportoló elvesztése utáni és annak emlékét megőrző gondolatoknak, céloknak, akkor a szponzor is megmarad a projektben. Még akkor is, ha ebben az esetben sokkal kisebb marketingértéket kap maga a márkája” – mondta Cserpes Fábián, aki azt is hozzátette, ez már nem szponzoráció, inkább CSR tevékenység, amit ha a cég elég ügyes, márkája építésére és terméke értékesítési eszközeként használhat fel. 

És bár az extrémsport szponzorációiba a tragédia is bele van kalkulálva, egy klasszikus reklámnál lényegesen több előnnyel jár. Pozitívabb a társadalmi, a szakmai megítélése, és általa a sikerkommunikáció is jobban használható. A szakember szerint, ha egy sportoló a kitűzött extrém cél teljesítése közben meghal, a szponzorcég vezetőit egyetlen íratlan etikai korlátnak kell önmérsékletre sarkallnia a szponzoráció folytatásánál, ami valahonnan legbelülről kell, hogy jöjjön.