A szponzorok már az első olimpián is jelen voltak, bár még nem abban a formában, ahogy ma gondolnánk. Az első olimpiát Magyarországon – az akkori Osztrák-Magyar Monarchiában, Budapesten – rendezték volna meg, ahol éppen a honfoglalás millenniumát ünnepelték. Végül azonban Görögország elő tudta teremteni a szükséges pénzt a rendezéshez – George Averoff nagylelkű adományának köszönhetően –, amelyből sikerült rendbe hozni és felépíteni a szükséges épületeket és stadionokat. Az olimpián emellett bélyegeket és valószínűleg képeslapokat is árusítottak. (Az már kevéssé ismert tény, hogy Budapest később sikeresen pályázott olimpiai rendezésre és az 1920-as játékokat el is nyerte fővárosunk. Azonban a világháború mindent felülírt, hiszen az 1920-as eseményt nem adhatták olyan nemzetnek, amely a vesztesek oldalán állt a harcokban, így került akkor Antwerpenbe a rendezés joga – a szerk. ) 

A stockholmi olimpián, 1912-ben már helyi cégek vásárolták meg a jogokat, hogy fotókat készíthessenek és azokat értékesíthessék. Ekkor forgatták az első mozgóképet is a játékokról. Az antwerpeni olimpián jelentek meg az első plakátok és reklámok a stadionok különböző pontjain. Majd 1928-ban az amszterdami játékokon jelent meg az egyik legismertebb márka, a Coca-Cola, amely azóta is hűséges szponzora az olimpiának.

1932-ben jelentek meg az első merchandising termékek a játékokon - hol máshol, mint Los Angelesben - , és ekkor csatlakozott hivatalos partnerként az Omega is az eseményekhez. A BBC volt az első televíziós társaság, amely a második világháborút követően már fizetett az olimpiai televíziós jogokért, akkoriban ez az összeg 3000 dollár volt.

Modernkori olimpiák és a reklámok

1984-ben ismét Los Angelesben jelentek meg az első exkluzivitást élvező szponzorok, ekkor kezdett el ömleni a pénz a Nemzetközi Olimpiai Bizottsághoz. 1996-ra, az atlantai játékokat már a hirdetésekből és a különböző jogok értékesítéséből finanszírozták, erre korábban soha nem volt precedens.

Az első hazai olimpiai reklámok

Az egyik első hazai reklám, amit megtaláltam, a CIB Banké volt az atlantai olimpiáról. Én ekkor még csak 6 éves voltam, így sok emlékem nincs róla, de a nálam idősebbeknek talán beugrik valami.

Hogyan lopta el a show-t a Nike az Adidas elől? 

Természetesen a hirdetők hatalmas összegeket fizetnek azért, hogy kizárólagosan jelenjenek meg a nézők előtt, és ezzel a lehetőséggel megelőzzék versenytársaikat. Itt jön be a képbe a gerillamarketing. A NOB a tulajdonosa az ötkarikás logónak, a zászlónak, az olimpiai himnusznak és a „Citius, Altius, Fortius” azaz Gyorsabban, Magasabbra, Erősebben mottónak, és az adott játékok emblémájának. Kötelezi a rendező országot, hogy védje a NOB jogait, és megakadályozza, hogy valaki jogdíjfizetés nélkül használja fel az olimpiát.

2012-ben Londonban a NOB megtiltotta, hogy az évszámot és a város nevét egy szövegben egymás mellé tegyék - így szerették volna elkerülni, hogy valaki az olimpia égisze alatt hirdesse magát. Így a Nike is kénytelen volt kreatív megoldást keresni, hogy leforgathassa az alábbi reklámot, amely mégis abban a színben tüntette fel, mintha szponzorálná az olimpiát.
 

De nem ez volt az első alkalom, amikor a Nike nem volt hivatalos szponzora a játékoknak. Atlantában 1996-ban is hasonló volt a helyzet. A Nike szponzorálta Michael Johnson futót, aki elsőként nyerte meg ugyanazon az olimpián a 200 és a 400 méteres futást. A hivatalos támogató ugyan a Reebok volt, mégis mindenki a Nike-ra és az általuk Johnson számára készített aranyszínű cipőre emlékezett. A Nike-t még az is segítette a versenytárssal szemben, hogy a legendás cipő felkerült a Time magazin címlapjára: Johnson a nyakába akasztva viselte.

Ugyancsak Atlantában történt meg, hogy a Nike megvásárolta a város legtöbb elérhető, és az olimpiai helyszínekről könnyen látható hirdetési felületeket, hogy így kerüljön be „véletlenül" a különböző televíziós közvetítésekbe, vagy egyszerűen csak a versenyekre látogatók fejébe, mint „hivatalos" szponzor – anélkül, hogy kifizetné ennek valódi, tetemes költségét. A Nemzeti Olimpiai Bizottság külön nevet is adott a jelenségnek: ambush marketing . Szerintük ugyanis aki közvetlenül vagy közvetve megjelenik az olimpiai játékokkal kapcsolatban, annak fizetnie kell ezért, és minden olyan fél, aki ezt szerződés nélkül megteszi, megkárosítja őket, és jogtalan előnyhöz jut.

Kedvenc reklámom az olimpiákról

A Procter & Gamble reklámjának zenéje minden bizonnyal felcsendül valamennyiünk fülében. Igazán meghatóra sikerült a reklám, amely a londoni olimpiára készült.

 Borítókép: Michael Johnson történelmet író arany cipője