Ez a cikk marketing- és digitális vezetők számára készült, de a médiatulajdonosokat és minden olyan piaci szereplőt érint, akinek weboldala van és hirdet. Látszólag technikai témáról van szó, valójában azonban strukturális változásokról, amelyek stratégiai feladatokat jelentenek. Az alábbiakban röviden összefoglalom, miért fontos a harmadik feles cookie-k témája vezetői szinten és hogyan lehet a legtöbbet kihozni a helyzetből. Röviden? Most el kell kezdeni felkészülni! 

Pár nappal azután, hogy a The Wall Street Journal arról számolt be, hogy az Egyesült Királyság adatvédelmi szabályozója, az Information Commisioner’s Office (ICO) aggódik amiatt, hogy a Google Privacy Sandbox nem tesz eleget a fogyasztók magánéletének védelme érdekében, jött a hír a Googletől, hogy a 2024.harmadik negyedévére tervezett harmadik feles cookie-kivezetés a Chrome böngészőből mégsem történik meg idén. Az új terv 2025. 1. negyedévét jelöli meg.

Mi a baj a harmadik feles sütikkel?

Az 1995-ben feltalált technikai megoldás, a cookie avagy süti eredetileg a sitelátogatás és a cross-site viselkedés követésére szolgált, majd óriási karriert futott be a digitális kampányokban is. Az automatizált kampánykiszolgálás részeként a harmadik feles cookie-k jelentősége tovább nőtt az elmúlt 15 évben.

2018-ban a GDPR, majd egyéb „újhullámos” adatvédelmi törvények a fogyasztók és személyes adataik, privát szférájuk védelme érdekében a harmadik feles cookie-kat (és mindent, amiből esetleg visszafejthető a személy azonossága) gyakorlatilag tiltólistára tette.

Hogy jutottunk ide? 

Az internet első két évtizede a „Wild West” korában úgy telt, hogy szinte korlátlan részletességű és minőségű, sok személyes adatra építve a platformok minden korábbinál komolyabb adatvagyon segítségével minden korábbinál részletesebb célzást tettek lehetővé. Mindeközben különösebb média- vagy marketingszakértelem nélkül is működőképes online kampányeszközökkel segítették a hirdetőket.

A GDPR 2018-as indulásának idejére a platformok azonban már domináns piaci pozícióba kerültek a világ szinte minden reklámpiacán (a Google és a Facebook a világ reklámpiacának 57%-át teszik ki a Statista 2023-as adatai szerint). 

A brit Furman Review 2019. márciusában arra mutatott rá, hogy a digitális piac egy önállóan szabályozandó és figyelendő területté nőtte ki magát, ahol globális platformok dominálnak és a „winner-takes-all" státusz alakult ki.  

Ezt követően a brit versenyhivatal, a Competition and Markets Authority (CMA) egy Online Advertising Market Study írásával konzultációba kezdett (2019-2020 egyik summeryjében hivatkozik a Whitereport javaslataira is). Eközben az EU hasonló következtetésekre jutva a platformszabályozások irányába indult. Ezek lényege az, hogy úgynevezett ex ante szabályozással elvárási keretrendszereket fogalmaz meg az ad-hoc versenyhivatali esetek és büntetések helyett a digitális platformok számára. 

A Google Privacy Sandbox-saga szempontjából megjelent tehát egy újabb oldal: a versenyjog.

Mi a Google Privacy Sandbox? 

Bár egyes kisebb böngészök már kivezették a harmadik feles cookie-kat, a globálisan 65%, Magyarországon 75% piacrészesedéssel rendelkező Google Chrome, illetve az azt működtető Alphabet „a magánélet védelme” okán felmerülő problémákra Google Privacy Sandbox néven futó technológiai megoldásokkal igyekszik megválaszolni: hivatalos információk itt találhatók. 

2021 elején a CMA (a brit versenyhivatal) vizsgálatot indított a versenyjog Google általi feltételezett megsértése miatt, mivel a Google eltávolítja a harmadik féltől származó cookie-kat (3PC vagy TPC) a Chrome-ban, és lecserélik azok funkcióit egy sor „Privacy Sandbox” eszközzel, miközben a kulcsfontosságú funkciókat átadják a Chrome-nak.

A brit versenyhivatal globális hatókörrel felügyeli a Privacy Sandbox tesztelési eredményeit és globális hatókörrel dönt arról, versenyjogi szempontból elfogadható-e a csomag – tehát Magyarországra is érvényes folyamatról és döntésekről van szó. 

A Google 2024 januárjában kivezette a cookie-k 1%-át a Chrome böngészőből és bár tavaly még azt nyilatkozta, hogy 2024. harmadik negyedévére 100%-kal végez, ez végül 2025-re tolódik. 

És akkor mi van? Az iparági oldal

Strukturális szempontból nézve a Google digitális piaci súlya miatt fontos minden terület, így a harmadik feles cookie-k kivezetése is. Az új EU-s digitális szabályozási csomagban megnevezett 22 kapuőrből 8 az Alphabet érdekeltségében van (Google Chrome, Google Ads, Google Search, Youtube, stb)., valamint a 8 kategóriából 6-ban szerepel Alphabet-platform (böngészők, reklámozás, keresőmotorok, videómegosztók stb.). Ez azt jelenti, hogy a digitális ökoszisztéma legdiverzebb domináns szereplőjéről van szó. 

A harmadik feles cookie-k különböző funkcióira a Google saját megoldásait nyújtja – ennek azért van jelentősége, mert súlyánál fogva gyakorlatilag iparági érintettségről beszélhetünk, és egyes vélemények szerint interoperatibilitási szempontból a javaslatcsomag eleve problémás. Nemzetközi elemzők és a CMA számára a fő kérdés az, hogy vajon a fogyasztó adatvédelmének égisze alatt nem szerez-e a további versenyelőnyt a Google a digitális és reklámpiacon (a Privacy Sandboxban javasolt megoldások révén)? 

És akkor mi van? A gyakorlati oldal

Gyakorlati szempontból a harmadik feles sütik sokrétű szerepben vannak a marketing- és médiamunkában: a targetálás, a remarketing és a mérés szempontjából egyaránt fontosak. Kivezetésük következtében a targetálás hatékonysága csökkenhet, a kiadók és a neten értékesítők bevételkiesést szenvedhetnek el (egy friss publikáció 24% kiadói bevételveszteségről számolt be nemrég a Privacy Sandboxszal kapcsolatban). 

Számtalan weboldali funkció is kapcsolódhat harmadik feles sütikhez (például regisztrációs folyamatok), tehát e-kereskedelmi szereplőknél ezeket is mind meg kell vizsgálni.

Az eddigi harmadik feles cookie-kivezetési browser tapasztalatok nem feltétlenül mérvadóak, de érdemes tudni róla, hogy például  a 10% magyarországi browserpiaci részesedéssel rendelkező Safari már évekkel ezelőtt bevezette saját trackingmegoldását. Ez előrelépés volt a fogyasztók szempontjából, de komoly bevételkiesést hozott a platformoknak és versenyelőnyt az Applenek (elemzés). A fogyasztóik védelmében létrejött megoldást ugyanis az Apple egyúttal saját versenyelőnyének növelésére is használta, saját walled gardenjében épített reklámkiszolgálási rendszerrel, amelyen keresztül jobban lehet targetálni és mérni az Apple mobilokon futó kampányokat. 

Az amerikai IAB Tech Lab részletes értékelést végzett Privacy Sandbox Gap Analysis címmel 2024 februárjában, amelyben számtalan kritikát fogalmaznak meg - ezekre a Google márciusban hasonlóan kritikusan válaszolt itt.

Mit lehet tenni?

A piac nagy része rezignáltan fogadta a hírt a Google újabb halasztásáról. Nemzetközileg is megoszlanak a vélemények, hogy ennek a „frenemies"-kapcsolatnak és az iparágnak jobbat tenne-e gyorsan túlesni a harmadik feles sütik kivezetésén a Chrome esetében is, vagy annak addig nem kéne bekövetkeznie, amíg valóban nincsenek olyan megoldások minden funkcióra, amelyek a „veszélyeztetett” szereplők (azaz a kiadók és hirdetők) számára nem jelentenek versenyhátrányt a bevétel- és hatékonyságvesztés terén.

Ilyenkor a magyarok hajlamosak hátradőlni és várni. Nos, ez az egyetlen, amit nem javaslok. Miért? Mert a Google harmadik feles sütikivezetése csak a jéghegy csúcsa, és számos egyéb, a platformokat és így az egész piacot érintő változásokról van szó. A világ egy privátabb internet irányába megy, ezt azonban kombinálni kell hatékony új megoldásokkal.  

Ahogyan Vadász Illés, a Google Magyarország Industry Managere cikkében is tanácsolja: „Itt az ideje, hogy a marketing szakemberek komolyan átgondolják a hirdetésekkel kapcsolatos adatvédelmi stratégiájukat, hogy tisztán lássák, mennyire függenek még a régi technológiák, például a harmadik féltől származó sütik használatától. Elérkezett a „precizió" korszakának a vége, amelynek helyét olyan új eszközök veszik át, mint a mesterséges intelligencia és a személyes adatok védelmét szem előtt tartó egyéb technológiák, megnyitva a kapukat a „predikció” korszaka előtt.

Mit érdemes tehát tenni? Kerülj képbe! Ha marketing- vagy médiavezetőként eddig senki nem hívta fel a figyelmed a digitális változásokra (és ez csak egy kis része annak, ami zajlik), érdemes kézbe venni a dolgot és elkezdeni tájékozódni, mert stratégiai, képzési és technikai feladatok egyaránt vannak. 

Például:

1. Kérd a Whitereport ingyenes checklistjét, amellyel gyorsan felmérheted, hol áll a céged a digitális reklámpiaci változások szempontjából és milyen területekre érdemes fókuszálni.
2. Csatlakozz a Whitereport Masterclass-sorozathoz a cégeddel, hogy cégre szabott workshop révén kezdj el készülni stratlgiai szinten - például elsőfeles adatokra épülő céges adastratégiáról vagy alternatív reklámozási megoldásokban elkezdeni gondolkozni.
3. Kérj meghívást nemzetközi szakmai közösségi platformunk, a Mediaspace.global Leadership Clubjába, ahol nemzetközi tudáscsere zajlik és elsőkézből kaphatsz információkat. Áprilisban például a londoni Google Privacy Sandbox team képviselője volt a beszélgetés vendége online, május 15-én a budapesti sessionön A targetálás új korszaka az új szabályozások fényében lesz a téma, szintén londoni vitaindítóval.
4. Ha már kezdesz képben lenni, kérdezd meg ügynökségeidet, mit terveznek a digitális változások témájában és az hogyan segíti a te munkádat.
5. Ha már beazonosítottad, a cégedet miként érinti a Google harmadik feles sütikivezetése és van rá erőforrásod vagy az ügynökséged nyitott rá, csatlakozzatok a Google Privacy Sandbox tesztelői közé.

A szerző a Whitereport cross-media business intelligence és a Mediaspace.global B2B közösségimédia-platform alapító-ügyvezetője. 

A cikk a Whitereport & Mediaspace.global és a Kreatív szerkesztőségének partnerségével született.

Borítókép: Pillanatkép a 2024. 1. negyedévi Leadership Club Budapestről, ahol a keynote Berezvai Zombor, a GVH vezető közgazdásza volt, a téma pedig a Digital Markets Act várható hatásai a média- és reklámpiacon.