Mivel a JC Decaux/APG mind az Europlakátban, mind az Avenirben többségi irányítással bír, így várható volt az összeolvadás a működésbeli és pénzügyi hatékonyság növelésének érdekében – indokolta a lépést Sáfár Ferenc, az Avenir ügyvezető igazgatója. Az Avenir két fő tulajdonosa a JC Decaux/APG és dr. Bleuer István. Az Europlakáté a főváros és az Europlakat International, ez utóbbiban a JC Decaux/APG irányító tulajdonrésszel bír. Az új „cégcsoport” harmadikként a JC Decaux Neonlighttal egészült ki, amelyben tulajdonos az Avenir és a JC Decaux/ APG.

Óriásplakát táblák száma cégenként 2002/I félévben
cégek	Budapest	vidék	összesen
Akzent Média	1 450	2 000	3 450
Avenir	996	932	1 928
euroAWK	1 397	783	2 180
Europlakát	2 212	2 454	4 666
Multireklám	2 526	4 382	6 908
Outdoor	1 759	1 942	3 701
Kroc	86	279	365
QIB	61	437	498
Pont Reklám	1 161	1 336	2 497
Forrás: MKRSZ

Az összevonás
A három cég a szervezeti összevonás után megőrizte jogi függetlenségét, ám közös lett az eszközkezelési és az értékesítési struktúra, egybevonták a műszaki, illetve a pénzügyi osztályt, valamint a közeljövőben a közös logisztika kialakítását is tervezik. Boda János, az Europlakát ügyvezető igazgatója elmondta, hogy a racionalizálási folyamat természetszerűleg átszervezéssel és létszámleépítéssel is járt. A cégcsoportot egy igazgatói testület vezeti, amelynek tagjai az ügyvezető igazgatók, valamint a pénzügyi és az értékesítési vezető.

Az összevonás javaslata a tulajdonosok felől érkezett még tavaly, és mind az Europlakát, mind az Avenir körültekintően, hosszú időt hagyva készítette elő az új szervezeti egységet. Erre annál is inkább szükség volt, mert korábban a két cég inkább versenytársként viszonyult egymáshoz, együttműködéseik száma is csak a szükséges határokon belül mozgott. A szervezeti összevonás megvalósítása előtt sok-sok emberi, szervezeti, gazdasági tényezőt kellett összehangolni, az egyeztetéseket már idén kora tavasszal elkezdtük – mondta Sáfár Ferenc.

A jövővel, a fejlesztésekkel kapcsolatban az ügyvezetők elmondták, hogy a JC Decaux/APG a régiót egységként kezeli, az itt élő hozzávetőlegesen 200 millió fogyasztót egy célcsoportnak tekinti, ezért nehéz megmondani, hogy a tervezett 68 millió eurós beruházásokból pontosan mekkora rész fog realizálódni Magyarországon. Azonban biztos, hogy a befektetések ideje és összege nagymértékben függ az adott ország közterületét érintő szabályozási környezetétől – itthon sajnos még sok a bizonytalanság és a rendezetlenség –, illetve az adott cégek eredményeitől. Az Avenirből, az Europlakátból és a JC Decaux Neonlightból létrejött új „cégcsoport” most elsősorban piaci helyzetének konszolidálására, megerősítésére törekszik. Ennek legfőbb eszközét jelenleg a portfólió gazdagságában látják, azaz a kétféle óriásplakát-méretben, a különleges formátumokban, a prémium termékekben, a tartós világító eszközökben, az utcabútorokban stb. A három médiatulajdonos együttesen gyakorlatilag rendelkezik az outdoor szegmens teljes termékpalettájával. Az eltérő óriásplakát-szabványokra vonatkozóan Sáfár Ferenc tömören csak annyit mondott, hogy véleményük szerint a keresletet mindig a kínálat határozza meg. Sopronyi János, az M Csoport ügyvezető igazgatója is megerősítette, hogy az eltérő szabványok tulajdonlásában a létrejött cégcsoport számára igen kedvező lehetőségek rejlenek.

Listaáras reklámköltés a közterületi piacon
Médiatulajdonos	Összesen
Multireklám	3 570 567
Europlakát	1 724 408
Akzent Media	1 548 976
Outdoor	1 408 669
Pontreklám	1 176 289
Intermédia	992 116
Avenir	939 368
Qib Média	359 835
Multi City Light	342 626
Kroc Média	215 499
Euro City-light	140 458
M.O.A./Eurobacklight	98 814
Magnum Media	98 740
Free Reklám	47 949
Train Helyi Busz	31 760
Akzent - City Light	12 647
Train Villamos	9 536
Pont City Light	2 116
Totál közterület	12 720 373
Megjegyzés: Vizsgált időszak: 2002. jan.–aug.
Forrás: Mediagnozis

A koncentráció
A JC Decaux érdekeltségeinket egyesülésében is megnyilvánuló koncentrációs folyamatokból, a számos előny ellenére, jelen esetben igen komoly hátránya is származhat a magyar közterületi piacnak. A JC Decaux sokak szerint agresszív befektető, ezért többen nagy esélyét látják annak, hogy jelentősebb invesztíciók mellett felborulhat a piaci egyensúly, és a francia médiaóriás domináns, egyeduralkodó szerepbe kerül, ellehetetlenítve ezzel a többiek érvényesülését, illetve a kiegyensúlyozott versenyhelyzet fenntarthatóságát. Sopronyi János alapvetően egy kétpólusú piac kialakulására számít, egyik oldalon a Decaux érdekeltségek, a másikon pedig a Multireklám és maximum további egy-két kisebb cég jelenlétéve.

Ugyanakkor az Avenir és az Europlakát összevonása szakértői értékelések szerint a piac egészére nézve inkább pozitívumokat jelent. A piaci koncentráció az erőforrások és a bevételek koncentrálódását, a működés racionalizálódását hozza, ami jelentősen segíti a szegmens minőségi fejlődését. Igaz, hogy így a verseny erősödik, a kisebb cégek nehezebb helyzetbe kerülnek, de a megmaradó két-három domináns médiatulajdonos jóval nagyobb összegeket tudna fejlesztésekre és innovációra fordítani, ami hosszú távon a közterület presztízsét is emelhetné. A jelenlegi sokszereplős piacon ugyanis az egyes cégeknek nincsenek megfelelő anyagi erőforrásaik a jelentősebb volumenű fejlődés finanszírozásához. Németh Zoltán, az Akzent Média kereskedelmi igazgatója szerint az árak szempontjából is stabilabbá válna a piac. Sőt Sopronyi János, az M Csoport ügyvezető igazgatója elmondta, hogy mód nyílna a jelenleg irreálisan magas kedvezménysávok korrekciójára is. Ez azért igen fontos, mert így további összegekkel bővülhetne a minőségi fejlesztésekre szánt keret.

Boda János véleménye szerint a cégek számának esetleges csökkenése mellett Magyarországon az eszközállományok tisztulására is nagy szükség lenne, a jelenlegi körülbelül 27 ezerről akár 20 ezerre is csökkenhetne a táblák száma. Ez is előmozdítaná a minőségi javulást, aminek köszönhetően hoszszabb távon a közterületi eszközök értéke is végre helyére kerülne, ami közvetetten szintén a magas kedvezménysávok mérséklődését eredményezné

A fenti szempontoknak megfelelően tehát az Avenir és az Europlakát összevonását a többi médiatulajdonos nem tekinti egyértelműen negatív fejleménynek. Igaz, a verseny erősödik, a kisebb cégek nehezebb helyzetbe kerülnek, de hosszú távon a szegmens egészét nézve a változás előnyösen befolyásolja a közterületi piac jövőjét. Főleg, hogy Hetényi Szabolcs, a PPI Budapest egyik ügyvezető igazgatója szerint itthon a médiacégek eszközállománya még nem érte el azt a kritikus méretet, amely lehetővé tenné egy-egy nagyobb kampány minőségi megtervezését és lebonyolítását egyetlen tulajdonosnál. Vagyis a közvetlen verseny továbbra is az eszközök, és csak közvetetten a cégek között zajlik. Ma még ritka, hogy egy adott közterületi kommunikáció médiaelvárásait egyetlen cég eszközállománya ki tudná elégíteni.

Ügynökségi szempontok
A médiatulajdonosokhoz képest az optimalizáló cégek és a médiaügynökségek számára a közterület koncentrációja jóval kisebb jelentőséggel bír. Simon Zsolt, a Mediaedge:CIA ügyvezető igazgatója leginkább a vásárlásnál alkalmazható mennyiségi kedvezmények megnövekedésére számít, hiszen kisszámú szereplő esetén a kampányok során használt eszközállomány kevesebb kézben összpontosul. A médiatervezésben bekövetkező változások pedig már inkább az optimalizáló cégeket érintik, mivel az adott kampányhoz kiválasztott reklámhordozók összességét csomagban értékesítik a médiaügynökségeknek.

Hetényi Szabolcs elmondta, hogy az optimalizálást tekintve a piac koncentrációjával a feladatok egyáltalán nem egyszerűsödnek, ugyanis a tervezés nem cégekre, hanem konkrét helyszínekre, felületekre bontva valósul meg, és a legritkább esetben történik médiatulajdonos szerinti szelekció. A PPI-nál egy cég eszközállományán megvalósuló kampányból eredő mennyiségi kedvezmények nem olyan mértékűek, hogy érdemes lenne miattuk csökkenteni a minőségi elvárásokat. A cégek száma tehát hiába csökken, az eszközök száma és sokfélesége megmarad, így a válogatás továbbra is ugyanolyan öszszetett munkát igényel, mint a jelenlegi viszonyok között. Ez egyben azt is jelenti, hogy az optimalizáló cégek fontos szerepüket továbbra is megőrizve, hídszerepet töltenek be a hirdető és a médiatulajdonos. Egyedüliként a kapcsolattartás egyszerűsödik, hiszen kevesebb piaci szereplő esetén kevesebb emberrel kell egyeztetni.