Még februárban írtunk arról, hogy a techóriás hosszú évek ígérgetése és halasztása után nekiállt megszüntetni a felhasználói magánszférát sok esetben megkérdőjelezhető módon kezelő, harmadik felek által használt sütiket. Ezen eszközöknek az volt a célja, hogy egy adott honlapra látogató usert az első kattintásától az utolsóig kielemezzen, majd továbbítsa az adatokat azoknak a digitális hirdetési szakembereknek, akik azután stratégiát készítettek a beérkezett információk alapján. Ezt a jól megszokott gyakorlatot rúgja fel az a szemléletváltás, amit a alapvetően a személyes adatokkal való visszaéléssel kapcsolatos botrányok idéztek elő.
A kivezetés egyelőre a felhasználók egy százalékét érinti (32 millió user), de a szám folyamatosan növekedni fog a közeljövőben, ezzel párhuzamosan pedig gyűlik a tapasztalat az új, sütiket helyettesíteni hivatott Google eszközök működéséről. Az egyik ilyen új program a Privacy Sandbox, amely a techcég saját bevallása szerint azzal a céllal jött létre, hogy véget vessen a felhasználók oldalakon átívelő követésének, és hogy „esemény alapon” elemezze egy adott oldal forgalmát. Ezen a szolgáltatáson belül hozták létre a Topics API-t is, melynek célja, hogy a felhasználók által korábban felkeresett témakörök alapján releváns tartalmakat ajánljon fel. Ez eddig jól is hangzik, azonban az átállás döcögősen halad, ambivalensek a vélemények. Mik az eddigi tapasztalatok?
Kinek a homokozója?
A Privacy Sandbox ellen több elismert szakmai szervezet is felemelte a hangját. Először az angol Gazdasági Versenyhivatal (CMA) indított nyomozást a techóriás ellen 2021-ben. Akkoriban még nem volt éles használatban a vadiúj szolgáltatás, viszont a Google a fejlesztés kezdetétől fogva egyértelművé tette: a Sandbox-szal kívánja helyettesíteni a harmadik feles sütiket. Ezt a kijelentést a CMA a súlyának megfelelően kezelte, és kezeli a mai napig is, hiszen a nyomozás még mindig tart.
A vállalat az angol hivatal kiemelt figyelmét azzal érdemelte ki, hogy szerintük a Google a személyes adatok immáron kizárólagos tulajdonosaként törvénytelen előnyöket kovácsol saját magának a hirdetési piacon.
Az aggályok fő csapásairánya mellett a Topics API-val szemben is erős kritikát fogalmaztak meg, többek között azért, mert szerintük az egész rendszer úgy van kitalálva, hogy a Google tematizálása mentén szörföljenek a felhasználók az interneten. Ez nehezen lekövethető, jogilag sikamlós terület, ezért is tart a nyomozás lassan három éve. Amíg nincs elegendő hirdetői tapasztalat, addig valóban nem lehet pontosan megmondani, hogy a techcég hol és pontosan milyen módszerrel formálja saját képére a piacot, de az tény, hogy jelenleg a Topics API 469 tematikát tartalmaz, amely mentén a felhasználókat tereli. Aggodalomra ad még okot, hogy ebben a témalistában nem találjuk sem a tudomány, sem a vallás területét, de más, adott esetben érzékeny témákat sem, így kérdéses, hogy az ezekkel kapcsolatos tartalmakat hogyan és milyen módon fogják elérni a felhasználók. A Google reakciójában nyugalomra intette a brit hivatalt: a lista folyamatosan bővülni fog.
A CMA-nak egyébként megvan a joga arra, hogyha nem elégedett az eszközölt javításokkal, változásokkal, akkor elhalasztassa a sütik végleges kivezetését. A Google-nek 2028-ig kell várnia abban az esetben, ha nem jutnak egyezményre a hivatallal.
Porszem a gépezetben
De nem a CMA az egyetlen szervezet, ami szerint minimum megkérdőjelezhető a techcég gyakorlata a sütihelyettesítő szolgáltatások létrehozásában. Az IAB tech részlege egy külön munkacsoportot hozott létre a Sandbox alapos vizsgálatára, amihez 65 reklámtech cég munkatársa csatlakozott. A szakmai véleményüket a tavaly szeptemberi megalakulás és munka végeredményeként egy hosszadalmas jelentésben összegezték február elején.
Az átfogó jelentés hasonló aggályokat fogalmaz meg, mint amiket a CMA rótt fel a Google-nek: szerintük az új tartalomelosztási rendszer a működéséből fakadóan korlátoz bizonyos témákat, és erősen diszkriminatív a kisebb kiadókkal szemben.
Az elvi aggályok mellett technikai nehézségeket is feltérképezett az IAB munkacsoportja, többek között a hasonmás célcsoportok, kontextuális modellezés,a jelentések és az ajánlattételi stratégiák területén. A Sandbox munkacsoport vezetője, Tony Katsur az AdExchanger portálnak azt nyilatkozta, hogy: „a Google szolgáltatásának bizonyos alapkövei egyszerűen nem elég effektívek, vagy egyes esetekben egyenesen diszfunkcionálisak”.
A jelentésre a szokásosnál erősebb hangnemben reagált a vállalat, közleményükben azt állítják: „az IAB munkája tele van félreértésekkel és pontatlanságokkal”. Beszédes továbbá, hogy az elsődlegesen IAB-nek szánt üzenetben semmilyen közös megoldási javaslatot, jövőbeli együttműködésnek a tervét nem vetik fel, inkább azt ajánlják: a cégek teszteljék, használják nyugodtan a Google Sandboxot. „Boldog karácsonyt!” – hogy egy klasszikust idézzünk.
A puding próbája az evés
Ahhoz, hogy pontos képet kaphassunk az új fejlesztések valós idejű működéséről, a teszteken túl konkrét kampányokon való alkalmazásra is szükség van. Ezeken az éles szituációkon bizonyos hirdetőknek át kell majd esnie, megélve annak összes jó és rossz oldalát. A jó oldala az, hogy ezek a hirdetők mindenki másnál korábban gyűjtenek be tapasztalatokat a Sandboxról, ezáltal a későbbiekben akár versenyelőnyhöz is juthatnak. A rossz oldala az, hogy a jelenlegi működés hibái miatt bevételtől is eleshetnek, ami elkerülhetetlenül feszültségeket fog szülni minden oldalon.
A brit CMA is arra bátorítja a hirdetőket, hogy az áprilisi, májusi hónapokat töltsék a szolgáltatások aktív tesztelésével, az eredményeket, hozzászólásokat június 15-ig várják. Hogy ezután folytatódik-e a szakmai szervezetek újjal egymásra mutogatása, az hamarosan kiderül, de egy biztos:
óriási nyomás van a Google-ön, hiszen a szolgáltatásaikon elköltött reklámköltés 237,86 milliárd dollárra rúgott, és ha ezen összeg bármilyen mértékben visszaesik a sütik egyre intenzívebb kivezetése mentén, az csúnyán visszaüthet a techcégnek.
A hirdetők haragja pedig csak hab a tortán ebben a véget nem érő történetben.
Borítókép: Unsplash.com/Arkan Perdana
