Az első intrós évfolyammal érkezett a kreatívszakmába, ahol hamar le is gyűrte saját kétségeit. Tóth Dorottya azóta nemcsak abba tesz energiát, hogy minél több értékes gondolatot lessen el a fejlettebb piacokról, de arra is figyel, hogy tegyen a reklámos utánpótlásért. Portrésorozatunkban ezúttal a DDB Budapest Creative Group Headjét ismerhetitek meg.
Ahhoz képest, hogy belső kétségei miatt, pályája elején még barátainak kellett noszogatni, hogy jelentkezzen az Intróra, a Mito utánpótlásképző műhelyébe, Tóth Dorottya ma már határozott hivatástudattal beszél a szakmájáról. Feltűnő, hogy sallangmentesen gondolkodik a reklámos közegről, és hogy világosan mutat rá a fejleszthető pontokra.
Tóth Dorottya a DDB Creative Group Headjeként dolgozik, két kreatívcsapatot vezet, de önálló kreatívként továbbra is aktív Art Director párjával, Gillotte Emesével együtt. Emellett kiemelt ügyfele a McDonald’s, ebben a feladatkörében szorosan követi a közös munkát már a stratégia megtervezésétől.
Első meghatározó reklámemléked
Chokito – Ronda és finom. Talán a motoros férfire emlékszem a leginkább, aki végül elment a szép nőkkel edzeni. De maga a szlogen is mély nyomot hagyott bennem, mert egy ideig mindenre mondogattuk, hogy ronda és finom, csak akkor még nem tudtuk, hogy ez egy catchphrase.
Azt inkább nem ítélném meg, hogy ez akkor mennyire számított frissnek, mert nem ismerem elég behatóan a korszak hazai kommunikációs felhozatalát. De hogy mekkora ereje van a reklámban az őszinteségnek, azt akkor megtanulhatta ez a szakma; néha nem ártana emlékeztetnünk magunkat erre.
Álomprojekted
Szívesen lennék kreatív Nyugat-Európa valamelyik fővárosában, aki egyik nap egy tervezői divatmárka bátor, akár önszabotázsra építő kampányán dolgozik, másnap pedig egy Szilícium-völgyből jövő innovációra ötletel. De mivel nem születtem az Alpok túloldalára, ilyen álmokkal próbálom nem túl gyakran sanyargatni magam. Én általában onnan tudom, hogy jó projektet csináltunk, hogy a lelkese- désem az ötlet iránt találkozik másokéval: az emberekével, a hazai szakmáéval és a nemzetközi zsűritagokéval is. Egy olyan világmárkával, mint a Meki, és egy ambiciózus telkóval, mint a Telekom, egyáltalán nem esélytelen ilyesmit alkotni. És mekkora trükk az itthoni lehetőségekből kihozni annyira kiemelkedő munkákat, mint azok, akik tehet- ség mellé Hermès táskát és New York Knicks-sapkát is örököltek a felmenőiktől! Egy jó underdog sztorit ugye mindenki szeret.
Első olyan munkád, amin már alaposan rajta volt a kezed nyoma
Az első, amit igazán élveztem, és elég nagy szabadságot is kaptunk benne az AD párommal, Gillotte Emesével, a Pepsinek készített Kata vagyok chatbot kampány volt. Van egy csomó eleme, amiért ma is büszke vagyok rá: ikonikus márkának készült, egy legendás reklámhoz nyúlt vissza, humorral dolgozott, digitális aktiváció volt az ötlet magja, kibontottuk kis integrált kampánnyá, Dobó Kata is nagy lelkesedéssel vett részt benne, és végül hallhattam, ahogy random irodisták kielemezgetik mellettem a menzán.
A kezdeti kétségek után az Intro alatt hitte el, hogy van keresnivalója ebben a szakmában kreatívként. Első reklámos pozícióját a Republicban kapta meg, amit az egykori Kirowski, majd jelenlegi munkahelye, a DDB követett, amit immár hosszú távú elköteleződésként ír le. Munkájának köszönhetően korábbi, zárkózottabb természete is változott, hamar lerendezte magában, hogy ezen a területen folyamatosan új emberekkel kell együttműködnie.
Az önbizalom és a tapasztalat mellé pedig a hivatástudat is megérkezett, hiszen szerinte a saját generációjának is tennie kell azért, hogy az ügynökségi munka ne csak „jó kis ugródeszkának”, vagy „menő közegnek” tűnjön, ahonnan mindenki továbbáll.
„A címlapcsapatot nézve azon gondolkodtam, hogy milyen jó lenne, ha 40 év múlva, sok évtizedes reklámszakmabeli karrierekkel a hátunk mögött találkoznánk egymás nyugdíjas búcsúztatóján is.”
Fotó: Szabó Réka
Ehhez szerinte szükség lenne arra is, hogy az iparág láthatósága is növekedjen középiskolákban, egyetemeken. Az edukációs programok mellett ezt támogatja az is, ha minél több olyan kampány születik itthon, ami nemcsak szakmabelieknek inspiráló, hanem a most felnövő tehet- ségeknek is.
„Akkor csináljuk jól a dolgunkat, ha idővel minden sikeres emberre, aki a Forbes-portréjában elmeséli, hogy a reklámból dobbantott, már jutni fog több olyan szakember, aki ügynökséggel vívott ki magának hasonló elismertséget.”
Mivel többek között a Greenpeace-nek készített munkájával (Waves of Plastic) elég szép sikereket ért el a nemzetközi versenyeken is, 2021-ben a LIA mentorprogramjába (Creative LIAisons) is beválogatták, ahol kapóra jöttek a járvány miatti korlátozások. „Eredetileg ebben a programban a Las Vegas-i szakmai utadat támogatják, amelynek része az is, hogy benézhetsz a zsűrisessionök végébe.
A Covid miatt azonban online zajlott a program, így végignézhettem négy napnyi zsűrizést, amiből rengeteget tanultam. Inspiráló volt látni, hogy érettebb piacokról érkező zsűritagokkal mennyivel profibb a szakmai diskurzus, vagy azt, hogy szigorú etikettje van ezeknek a beszélgetéseknek. Nem az számít, ki a leghangosabb, hanem hogy ki tud a legjobban érvelni a nevezések mellett, és nem ellen. Az a téma, hogy mi friss, mi lép el elég nagyot a problémától kreatívan, melyik munkák írják le legjobban az adott évjáratot, vintázst.”
Egyik kedvenc külföldi munkája, a Diesel 2019-es kampánya is szóba került ezen a zsűrizésen. „Az egyik kreatívigazgató mondta, hogy az éppen kitárgyalt márka óriási purpose washing kampányával ellentétben arra 10 év múlva is emlékezni fog, hogy 2019-ben a Diesel azt mondta, hogy Enjoy Before Returning.” Ezzel ő is egyetért. De a purpose washing, azaz a valódi elköteleződést nélkülöző, a márkától hiteltelen vállalások mellett a kizárólag könnycsatornákat célzó kampányokért sem rajong a DDB kreatívja:
„Témától függetlenül azt gondolom, hogyha nincsen kreatív transzformáció, és csak egy jelenséget tesznek eléd, az nem jó reklám, mert nem alkalmas arra, hogy megragadja az emberek figyelmét.
Szeretem, ha az ötletnek van eleganciája, ha még egy összetett globális problémát is bele lehet sűríteni akár csak egy hangeffektbe és egy mondatba, ahogy szerintem a Waves of Plastic esetében nekünk is sikerült. Amúgy meg sose árt, ha egy ötlet megvalósítása valami őrültséggel jár, például azzal, hogy barátoktól, kollégáktól és szomszédoktól elkért műanyag zacskókkal szórunk tele egy hangstúdiót. Ha olyasmit kell csinálnunk, amit előttünk még valószínűleg senkinek, akkor már sejtjük, hogy jó helyen járunk.”
