1943 vagy 19:43? 

– olvasható a húsbavágó kérdés a tavalyi kampány kreatívjain. A háború mindennapos borzalmaira figyelmet irányító plakátokon a Robert Capa Kortárs Fotográfiai Központ névadójának fényképeivel prezentálja a kemény valóságot: egy laikus számára ugyanis egyáltalán nem egyértelmű, hogy a legendás magyar származású haditudósító egy, a második világháború alatt készült képét nézi-e vagy egy tegnapi sajtófotót.

„A háború már túl régóta a kortársunk, ez a kampányunk mottója. És persze kifejezetten azokat a képeket választotta az Innocean Berlin ügynökség, amelyek túllépnek az időn, és éppen ezért tényleg összetéveszthetők a ma zajló háborúk képeivel.” 

– vázolta fel a kampány fő vezérfonalát a Kreatívnak Kőrösi Orsolya, a Capa Központ ügyvezető igazgatója, a kampány projektmenedzsere még a 2024-es Cannes Lions fesztiválon aratott sikerek után.

A legrangosabb nemzetközi reklámos versenyen ugyanis két kategóriában is bronz díjat söpört be a projekt: a Print & Publishing és az Industry Craft zsűrije is úgy ítélte meg, hogy célba ért az üzenet. Az eredményhirdetés előtt Ricardo Wolff az AdForumnak azt nyilatkozta: „Ha a képek nem nyernek, még akkor is piszkosul büszke vagyok rájuk. De ha igen, nem ez lesz az első alkalom, hogy Capa sikeresen landolt egy franciaországi tengerparton.”

„Nagyon örültünk a díjaknak, de a legjobban a vele járó figyelemnek, mert számunkra az a legfontosabb, hogy megmutassuk Robert Capát és a nagyszerű magyar kortárs fotográfiát a lehető legtöbb látogatónak. A valóság az, hogy alig van forrásunk marketingkampányra. Talán azt most mégis elértük, hogy megértették a Capa Központot, és hangosan hirdetik mindenhol a világban Capa nagyszerűségét és ennek a kis magyar intézménynek az értékeit” – mondta el Kőrösi Orsolya a díjakról, amelyek sora a nyár óta csak tovább bővült.

Az Epica Awardson 2024 végén ugyanis négy díjjal jutalmazták a német ügynökség és a központ munkáját: egy arany, egy ezüst és egy bronz mellett a Print kategória fődíját, tehát a Grand Prix-t is kiérdemelték.

Az AI-jal kezdődött

De mégis hogyan talált egymásra egy hálózatos ügynökség berlini irodája és egy budapesti kortárs fotográfiai intézmény? „A kapcsolat érdekes kanyarokkal indult. Amikor megkerestek bennünket, hogy van egy jó ötletük, és mit szólnánk, ha együttműködnénk, mert ők imádják Robert Capát, imádják a Capa Központot, és szeretnének dolgozni velünk, mi hirtelen nem értettük. Sőt, kezdetben gyanakodva fogadtuk a lelkesedésüket: miért pont minket választottak együttműködő partnernek?” – mesélte a közös munka kezdeteiről az ügyvezető.

Miután kiderült, hogy számos pontban egyezik a véleményük (mesterséges intelligencia, Capa-életmű) az együtt- működés lehetőségei kikristályosodtak – ekkor született meg 2023-ban az első közös kampány, a Capa by AI. Itt egy képgeneráló mesterséges intelligencia modellnek parancsokat adtak, amelyek lényegében egy Capa-kép cselekményét írják le. A végeredmény, tehát a generált eredmény mégsem hasonlítható a legendás fotós képéhez, hiszen messze nem tudta visszaadni vagy pótolni azt a drámai helyzetet, azt a kontextust és azokat a személyeket, akik az eredeti fotón jelen voltak. A kampány a 2023-as Epicán egy ezüstöt és egy bronzot érdemelt, a szintén 2023-as New York Festivals Awardson pedig egy ezüst díjat hozott el, de ezüsttel értékelték a Clión és bronzzal az Ad Starson.

„Igazi öröm számunkra együtt dolgozni a Capa Központ csapatával, hiszen ugyanazokat a nézeteket valljuk a világ folyamatairól, a technológia fejlődéséről és Capa örökségéről. 

„A Capa Központnál nem félnek a gyors döntéshozataltól, és attól sem, hogy olyan témákat dolgozzanak fel, amelyek tabunak számítanak – mint például a háború. A gyorsasággal társult bátorság mindig nagyon szerencsés kombináció az ügyféloldalon.”

 – mondta el az együttműködésről a Kreatívnak Ricardo Wolff, a két kampányért felelős Innocean Berlin vezető kreatívigazgatója.

Időtálló zsenialitás

Mi követ egy sikeres kampányt? Egy második: a Capa vs. War. Ezúttal azonban egy cseppet komolyabb téma felé fordultak: a háborúhoz. Habár Robert Capa öröksége és munkássága szerteágazó – ha az ember csak a 2022-ben állandósított életmű-kiállítást tekinti meg, kiderül, hogy az 1954-ben egy tragikus taposóakna-balesetben elhunyt fotós minden témát a maga zseniális módján fogott meg, ezért a kampányok központi eleme lehetne akár egy Picassóról és családjáról készült tengerparti kép vagy egy síparadicsomban pihenő, boldog arcokat ábrázoló fotó –, ők mégis a második világháborús fotókhoz nyúltak. 

Hogy miért? „A legnagyobb »egymásra találás« akkor történt, amikor Berlinből megértették, hogy a Capa Központ nem csak elkötelezett őrzője a magyarországi Robert Capa-örökségnek, hanem egy igen összetett feladatot ellátó, kortárs fotográfiai intézmény, amely a múltban és a jelenben is megállja a helyét”. A múlt és a jelen összekötése jelen esetben pedig sajnos azt kívánja meg, hogy beszéljünk a háborúról, és elítéljük azt.

Miért Capa képei a legalkalmasabbak erre? Kőrösi Orsolya elmondása szerint ő volt az a haditudósító, aki elsőként készített megrendítő képeket a háború által okozott szenvedésről. „Szerintem ez tette őt egyedülállóan híressé, hiszen addig soha nem látott együttérzéssel fotózta a világ legrettenetesebb fegyveres konfliktusait. Fotói ezen háborúk emberi oldalát örökítik meg, éppen ezért váltanak ki még ma is mély érzelmi reakciót. Sőt azt gondolom, hogy a képei egyre aktuálisabb lesznek” – fogalmazott Capa kampánybéli szerepéről az ügyvezető.

A Capa-fotók és az Innocean lényegre törő szlogenjeinek kombinációja abszolút sikeresnek bizonyult: „A kampányt a világ minden részén díjazták New Yorktól kezdve Ukrajnán át a Cannes Lionsig. 

Persze nagyon jó érzés csillogó díjakkal kidíszíteni az irodát, de egy ilyen erős üzenettel nyerni teljesen más érzés. Szerintem két oka van a kampány sikerének: »A háború túl régóta kortársunk« üzenet egy olyan állítás, amivel lehetetlen nem egyetérteni, vallástól, politikai nézettől függetlenül. 

Másrészt pedig szerintem olyat mondtunk ki a kampánnyal, amit mindenki tudott és érzett, de senki nem fogalmazta meg ilyen lényegre törően. Nem beszélve Capa képeiről, amelyek többedjére bizonyították időtállóságukat” – nyilatkozta a Kreatívnak Wolff.

„Robert Capa munkanélküli haditudósító szeretett volna lenni, egy háború nélküli világban szeretett volna élni, és ki más tudott volna jobban kampányolni a békéért, mint az, aki a békére vágyott, mert a szenvedések súlyát naponta érezte, és a legközelebb menve készítette máig felkavaró, ikonikus képeit” – állítja Kőrösi Capa szerepéről a mai turbulens, nemzetközi fegyveres konfliktusoktól messze nem mentes környezetben. 

A közös kampányok folytatásával kapcsolatban Ricardo Wolff így fogalmazott: „Sokat nem árulhatok el róla, de véleményem szerint az eddigi legjobb munkánkról van szó.”

Borítókép: A Capa vs. War kampány kreatívja