Az AI-alapú kreatív fejlesztés és kampánymenedzsment új korszakában talán hasznos újragondolni, hogyan kellene az ügynökségeknek és az ügyfeleknek felülvizsgálniuk együttműködésüket. Az alábbiakban néhány olyan ötletet érintek, amelyek segíthetnek mindkét félnek a hatékonyságban és a jogszabályok követésében. 

Átláthatóság és hozzájárulás:

• Az ügyfél megfelelő tájékoztatása: Az ügynökségeknek fontos, hogy biztosítsa az ügyfelek megértését az AI-eszközök hirdetési kampányokban történő használatának előnyeivel, kockázataival és etikai vonatkozásaival kapcsolatban.
Bár még sok tisztázatlan jogi és etikai kérdést vet fel a különböző AI-eszközök használata, de már nagyon sok olyan jogszabály és precedens van, amit be lehet iktatni (pl. GDPR, szerzői jogok, PTK, stb.) így ezek alapján már értékelhetőek bizonyos lehetőségek és kockázati tényezők. 
• Ügynökségi és kampányanyagok (ajánlatok, pitchek, stratégiák stb.): Az ügyfélmegbízási dokumentumokban, megállapodásokban egyértelműen fel kell tüntetni az AI eszközök potenciális használatát, és ehhez az ügyfél jóváhagyását kell kérni. Előfordulhat, hogy dokumentálni kell a jövőbeni esetleges problémákat, különösen akkor, ha az AI-megfelelőség és a GDPR-megfelelőség keveredik.

Alaposság:

A folyamat mindkét oldalát - vagyis, hogy az AI eszközök hogyan javíthatják a kampány hatékonyságát és az ügyfél céljait - meg kell vizsgálni, valamint azt is, milyen jogi problémák merülhetnek fel rövid- és hosszútávon egyaránt. Az új paradigma alapján csak óvatosan érdemes támaszkodni az AI-ra a kampánystratégia vagy akár a kivitelezés során. Az AI a múltból építkezik, az emberek pedig a jövőt teremtik. Az ügynökségek hozzáadott értéke a vízió, esetleg a véletlen vagy a logikátlannak tűnő egyedi asszociációk – a nagy ötletek – amiért a kliens valójában fizet. Az ügynökségek ne veszítsék el ezt a kreatív USP-jukat!

Kommunikáció az ügyféllel:

• Személyes kapcsolat fenntartása: Az ügyfelekkel folytatott tiszta és közvetlen kommunikáció élvezzen prioritást. Kerüljük a pusztán AI által generált tartalomra való támaszkodást az ügyféllel való kommunikációban. Az ügyfélreakciók felmérése, a megbízókkal való kommunikáció a visszajelzések és az elvárások kezelése egy emberközpontú eszköz, amelyet az AI nem tud helyettesíteni. Ez rövidtávon ugyan kevésbé hatékony feladat lehet, de hosszútávon értéket hoz az ügyfeleknek. Ne adjuk ezt fel a rövidtávú hatékonyság érdekében, még akkor sem, ha az account csapatot esetleg egy kicsit felszabadítja, tehát az ügyféladminisztráció és az ügyfélkezelés ne váljon el nagyon egymástól.

Díjazás és átláthatóság:

• Ha az AI-eszközök jelentősen javítják a hatékonyságot, az ügynökségek vegyék figyelembe ezt a díjazás meghatározásakor. Mutassanak rá az ügyfelek számára a folyamatban elért nyereségre és veszteségre, hogy tiszta képet kapjanak arról, mit veszíthetnek a hatékonyság érdekében.
• Legyenek őszinték az AI használatáért felszámított felárakkal kapcsolatban is. Minden ügyfél kicsit óvatos ezekkel az eszközökkel, így talán most még fontosabb a részletes ajánlat háttérinformációit is átbeszélni velük.

Titoktartás és adatvédelem:

• Adatbiztonság: Az ügyfél adatait szigorúan védeni kell az AI-eszközök használata során. Győződjünk meg arról, hogy az AI-szolgáltatók szigorú adatbiztonsági gyakorlatokkal rendelkeznek-e és különítsék el az ügyfél adatait ahol csak lehetséges.

Az AI egy szivárgó edény, ezért bizonyosodjunk meg arról, hogy adatvédelmi folyamatai erősek és megfelelnek az ügyfél szabványainak is. 

Főleg, ha olyan szektorban dolgoznak, ahol kiemelten érzékeny adatokat kezelhetnek vagy ha bármilyen üzleti titok (legyen az célcsoport, insight vagy stratégia) bekerülhet az AI-ba. Azonosítsuk az összes kockázatot, és erről tájékoztassuk az ügyfelet is. Ezt adatkezelési megállapodásban fontos dokumentálni, erre szükség lesz, ha bármilyen vizsgálat jön.

GDPR-megfelelés:

Az EU-s ügyfelek számára fontos megérteni és betartani a GDPR-szabályokat a mesterséges intelligencia általi adatgyűjtésre, -tárolásra és -használatra vonatkozóan. Tisztában kell lenni azzal, hogy az AI az egyik legnagyobb GDPR-kockázatot jelentheti mind a betanítás, mind a használat során (prompt adatbiztonsági folyamat). Győződjünk meg arról, hogy minden személyes adattal kapcsolatban, amelyet az AI-ba táplálunk, rendelkezünk a megfelelő dokumentált engedélyekkel, és arról is, hogy mindez megfelel a felhasználók adataik törlésére vagy frissítésére vonatkozó jogának az AI-folyamat során, különben veszélyeztetjük az ügyfél GDPR-megfelelőségét és a kampány sikerét.

A fenti kockázatok kezelése érdekében megfelelő adatfeldolgozási szerződést kell kötni az ügyfelek és az ügynökségek között, amiben pontosan tisztázzák, hogy az ügynökségek a kampányaik során milyen adatokat és milyen feltételekkel kezelnek.

Felügyelet és Felelősség:

Az ügynökségeknek olyan felügyeleti és ellenőrzési struktúrákat kell kidolgozniuk házon belül, amelyek biztosítják, hogy a munkatársak az AI-eszközöket az etikai irányelveket betartva használják. Egyre fontosabb a belső adatkezelési utasítás, ami megvédheti mind az ügynökségeket, mind az ügyfeleket a jogi és gazdasági veszélyektől.
Az AI-irányelveit a GDPR-irányelvekkel párhuzamosan kell fejleszteni, és gondoskodni kell a munkatársak rendszeres képzéséről. Érdemes megfontolni egy adatvédelmi tisztviselő (DPO) alkalmazását mindkét funkcióra együttesen, bizonyos esetekben ez a 2 az 1-ben szerepkör hatékony lehet.

Társadalmi Felelősségvállalás:

Érdemes megvizsgálni az AI eszközök használatát a pro bono munka és a pozitív társadalmi hatású kezdeményezések támogatására. Ez egy olyan terület, ahol az ügynökségek kreatívabbak lehetnek, gyakran a klasszikus ügyfél-kötöttségek nélkül. Az AI integrálása ezekbe a folyamatokba lehetővé teheti, hogy az ügynökségek a magas költségek vállalása nélkül is több civil szervezetet és társadalmi ügyet szolgáljanak ki.

Szerzői Jog:

Felelősség: Az ügynökségek teljes mértékben felelősek minden nyilvánosan közzétett tartalomért, beleértve az AI eszközök által generáltakat is. Ellenőrizzük, hogy az ügynökségi szerződések tükrözik ezt a felelősséget (az éves és kampány megbízások egyaránt). Az ügynökség feladata az AI eszközök használati szerződésekben rögzített feltételek ellenőrizése. Jól nézzünk át minden általunk használt digitális platformot adatvédelmi és szerzői jogi szempontból egyaránt.

Ezek az irányelvek segíthetik a reklám, kommunikációs és PR-ügynökségeket az AI és a GDPR megfelelés folyamatosan változó világában való eligazodásban, és mind az etikai, mind a jogi megfelelőséget erősitik. Ezzel nem csupán saját munkájukat védik, de az ügyfél üzleti kockázatait is csökkenthetik.

Kallós András GDPR és Privacy elemző.