A londoni Golin London által jegyzett kreatív koncepció szándékosan a felnőtt termékek kommunikációs világát idézi meg. A kampány első hullámában a párkapcsolati szakértőként ismert Paul C. Brunson sejtelmesen egy „játékszabályokat megváltoztató” intim eszközt lengetett be közösségi felületein. A nagy leleplezés azonban váratlan fordulatot hozott: a „közelebb hoz, mint valaha” ígéretével beharangozott, mesterséges intelligenciával támogatott újdonság valójában egy hallókészülék.
A kampány integrált megjelenéssel fut: film, rádió, digitális hirdetések, közösségi média és print egyaránt része az eszköztárnak. A médiavásárlást az MG OMD, a közösségi aktivitásokat a Tangerine koordinálja – számolt be Famous Campaigns.
A merész kreatív mögött komoly kutatási adatok állnak. A britek évente 11,3 milliárd fontot költenek arra, hogy újra fellobbantsák a romantikát, miközben 67 százalékuk szerint a valódi kapcsolódás kulcsa az, hogy „meghallgatva” érezzék magukat. Azoknál a pároknál pedig, ahol az egyik fél hallókészüléket visel, 32 százalék számolt be a fizikai közelség javulásáról.
A kampány illeszkedik a Specsavers több éve futó küldetéséhez: normalizálni a hallásromlást és lebontani a hozzá kapcsolódó stigmát. Nagy-Britanniában mintegy 18 millió ember küzd hallásproblémákkal, és sokan akár egy évtizedet is várnak, mielőtt segítséget kérnének.
A márka célja, hogy a hallókészüléket ne az öregedés jelének, hanem a kapcsolódás eszközének láttassa.
Alex Wood, a Golin London kreatívigazgatója szerint a csapat tudatosan akarta „megtörni a stigmát”, és a hallókészüléket nem hiányként, hanem „a legizgalmasabb páros eszközként” pozicionálni. Bryony Czujko, a Specsavers márkakommunikációs vezetője hozzátette: bár a hallásvesztést még mindig sokan bagatellizálják, a márkának három év alatt sikerült 50 százalékkal csökkentenie a hallásromlás tagadását. A „The Relationship Aid” kampánnyal most frontálisan támadják a stigmát – humorral, kulturális rájátszással és egy olyan Valentin-napi üzenettel, amely a valódi kapcsolódásról szól.
A kampány így nemcsak figyelemfelkeltő, hanem stratégiailag is okos húzás: egy érzelmekkel telített időszakban tereli a beszélgetést a hallás egészségére.
Játékos kacsintással a romantika hagyományosan szentimentális eseményét, a megbélyegzést lebontva, a valódi kapcsolatok ünneplésévé alakítja.
Két éve Cannesban két Grand Prix-t nyertek
A mostani Valentin-napi kampány azonban nem előzmények nélküli: a Golin London és a Specsavers párosa már korábban is bizonyította, hogy képes globális visszhangot kiváltó, stigmaellenes munkát létrehozni.
Két évvel ezelőtt a cannes-i reklámfesztiválon, a Cannes Lions International Festival of Creativity-en két Grand Prix-díjat is elnyert a márka egyik kampánya, amely szintén a hallásproblémák társadalmi elfogadtatására fókuszált. A munka nem pusztán kreatív ötletével, hanem kulturális relevanciájával és mérhető hatásával is kiemelkedett a mezőnyből.
E díjnyertes projekt lényege szintén az volt, hogy a hallásromlást ne egészségügyi problémaként, hanem társadalmi párbeszéd tárgyaként kezelje. A kampány képes volt áttörni a megszokott egészségkommunikációs paneleket. Cannes-ban éppen ezt értékelték: nem egy terméket próbáltak eladni, hanem szemléletváltást indítottak.
