„Úgy éreztem, hogy változásra van szükségem, ezért az életem ezen szakaszát lezárom. Most néhány hónapig pihenek, még nincs konkrét tervem a jövőre vonatkozóan. Hosszú és rendkívül tartalmas időszakot zárok le az OTP-nél, egyetlen itt töltött napomat sem bánom, szakmailag nem lehetett volna ennél jobban fejlődni vagy több tudást összeszedni Magyarországon” – összegzi tapasztalatait Nagy Zoltán Péter. Most az átadás-átvételre koncentrál, majd pihen egy kicsit, egy rövid sabbatical után a nyáron eldönti, merre menjen tovább. Húsvét után kezd a Váci úti központban utóda, Juhász Péter Tibor, aki azért jött el a Vodafone-tól, mert ő is úgy érezte, szükség van a megújulásra.  

Marketingvezetőként 16 évig vezetted a hazai kommunikációt, csoportszintű felelősséggel, de az OTP-s pályafutásod ennél régebben kezdődött - hogy kerültél ide?

Nagy Zoltán Péter: Pénzügyi közgazdászként végeztem, és épp a cég 50. születésnapján, 1999. március elsején csatlakoztam a bankhoz, gyakornokként. Mindenképpen a bankszektorban szerettem volna dolgozni és bár akkoriban nem az OTP volt a legvonzóbb opció a fiatalok számára, de azóta kiderült, hogy jól választottam.

Az első néhány évben széles körű tapasztalatot szereztem: megfordultam a fiókhálózatban, a lakáshitelezésen és a corporate banking területen, emellett részt vehettem olyan meghatározó, banki szintű projektekben is, mint az SAP főkönyvi rendszer bevezetése, és ott lehettem az első külföldi bankunk akvizíciójánál is, ami hatalmas lépés volt a bank életében. Ezt követően értékesítés-ösztönzéssel foglalkoztam, egy olyan szervezeti egységben, ahol a marketing és értékesítés szorosan összekapcsolódott.

Ez idő alatt melyek voltak a legemlékezetesebb emlékeid, kampányaid?

Ezt korszakokra is lehet osztani, az egyik ilyen az volt (rögtön a kinevezésem után) amikor stand-uposokkal 7 éven keresztül vállvetve népszerűsítettük a céget. És nem csak nekem kapcsolódnak ehhez jó élményeim, a bank a reklámindikátorok tekintetében is jól teljesített.

A legbüszkébb arra vagyok, amikor a következő platformmal saját munkatársainkat állítottuk a kommunikáció középpontjába, és a munkájukat összepárosítottuk a mindennapjaik legjellemzőbb elemével. Az utóbbi években is büszkék lehetünk olyan kampányokra, amelyek komoly kihívást jelentettek, mint például amikor az összes ügyfelünknél el kellett érni, hogy töltse le, és használja a megújult mobilbankunkat. A legutóbbi időszakban pedig az volt a legsikeresebb, amikor egyszerre több országban hirdettük, hogy minden OTP ügyfél ingyen használhatja az automatákat minden olyan külföldi országban, ahol jelen vagyunk és ez volt az első, nemzetközinek tekinthető kampányunk.

Nem kampány, de nagyon büszke vagyok a mikroadományozási platformunkra, amelyen az ügyfeleink már több mint egymilliárd forintnyi összeggel járultak hozzá több tucat civil- és alapítványi cél eléréséhez, mint például egy új mentőautó a Máltai Szeretetszolgálatnak, vagy többezer gyermekjogi képzés tanároknak és jogászoknak, vagy egy új tető egy miskolci roma-iskolának.
 
Ittléted alatt a brandet miként kellett igazítani a környező világ változásaihoz?

A teljes brandváltásra épp a kinevezésem előtt, 2007-ben került sor, akkor teljes vizualitásában megváltozott, sugallva, hogy az OTP folyamatosan lépést tart a világgal és képes megújulni. Mi évtizedek óta itt vagyunk, és korábban azért kellett helytállni, mert megjelentek a vetélytársak, most pedig itt vannak a fintech szolgáltatók, akik teljesen más üzleti felfogással, stratégiával vágtak bele ebbe a piacba. Mindeközben hatalmas növekedést is szolgálnia kellett ennek a márkának. Amikor én kezdtem az OTP-nél, akkor még csak egy országban voltunk jelen, ma 11 piacon érhető el a bank, 17 millió ügyféllel, ezt a brandet tehát ki kellett terjeszteni.

Márkaszempontból hogyan lehet összehangolni 11, sok esetben teljesen különböző országot és kultúrát?

A bankszektor – más ágazatokkal szemben – nem teljesen sztenderd terméket kínál. Itt egészen eltérő profilú bankokról is szó lehet: van, amelyik a fogyasztási vagy épp a lakáshitelekre koncentrál; előfordul, hogy ahogy itthon, külföldön is a korábbi piacvezetőt vettük át (például Bulgáriában) de olyan tagja is akad a csoportnak, aminek messze nincs akkora ereje, mint Magyarországon. De mégis összeköti őket az a törekvés, ami az OTP-t mindig is jellemezte: stabilitás, hatékonyság és folyamatos növekedés. Ezek mellett szeretnénk, hogy a munkatársak és az ügyfelek is azt érezzék, hogy ez nem bankok csoportja, hanem egy egységes nemzetközi bankcsoport.

Ahogy az előbb említetted, az ezredforduló környékén az OTP még nem számított vonzó munkahelynek – ma mennyire könnyű vagy nehéz idecsábítani a fiatalokat?

A felmérések azt mutatják, hogy a bankszektorban messze ez a legvonzóbb munkahely, és mi azt szeretnénk, hogy mivel tech cég is vagyunk, abban az iparágban is jók legyünk és e tekintetben sem haladunk rossz irányba.

Milyen tanácsot adnál az utódódnak?

Szerintem ebben a pozícióban két dologra érdemes koncentrálni. Egyrészt arra, hogy folyamatosan legyen kiegyensúlyozottság abban, hogy mennyire fókuszál a marketing és kommunikációs gépezet a márkaépítésre és az értékesítésre. Másrészt pedig az ügyfélközpontúság következetes képviselete és fókuszba állítása szintén elengedhetetlen.

Milyen megoldásra váró problémákat látsz a jövőben?

Kristálygömböm ugyan nincs, de rengeteg olyan piaci ismeretünk van, ami alapján lehet tájékozódni és fel lehet vázolni a jövőt, de bármilyen is legyen ez, készen kell állni az ezirányú elképzelések megváltoztatására, mert a jövő túl gyors ahhoz, hogy ragaszkodjunk egy-egy gondolathoz. Ettől függetlenül mindig legyen terv és stratégia, de legyünk rugalmasak, és ha kell, változtassunk.
 

***

Ahogy Juhász Péter Tibor fogalmaz, szakmai pályafutása során valahogy mindig a Váci út-telkó-Váci út tengelyen mozgott, és mostani megbízatása is szinte sorsszerűen érkezett: csapatának éppen bejelentette távozását, majd megcsörrent a telefonja és az OTP-től keresték. 

Juhász Péter Tibor: A marketingkommunikáció nekem sem volt evidens választás. Pályakezdőként nem sokat tudtam a munka világáról, de abban biztos voltam, hogy mindig kell egy jól meghatározott cél a munkában, a családban és a lakóhellyel kapcsolatban. Fiatalon azt mondtam, hogy egy multicégnél akarok dolgozni, Budapesten egy saját lakásban élni és szerettem volna a barátnőmet feleségül venni.

Így kerültem a Procter&Gamble-hez, ahol tamponok és egészségügyi betétek keresletelőrejelzését végeztem itthon és a környező országokban, és utólag ennél jobb iskolát elképzelni sem tudnék. SAP-val és Excellel dolgoztam, és abban Zolival egyetértünk, hogy az ezekből fakadó strukturált gondolkodás, az analitikus látásmód egy marketinges számára – most különösen – nélkülözhetetlen. Ha ugyanis jobban belegondolunk, az ötvenes években a marketingguruk, rocksztárok a kreatív vezetők voltak, ma viszont már sokkal inkább akadémiai és elméleti emberek a szakma megmondói – ez talán annak is köszönhető, hogy a marketing tett a tudomány felé néhány óvatos lépést.

A Vodafone-hoz épp a Covid elején kerültem, majd a márka magyarországi életének végéig maradtam, a 4iG-csoport tagjaként dolgoztam a DIGI márkán és a One bevezetésén is. Sokszor nem volt könnyű a munkánk, például a Vodafone és a UPC IT rendszereinek összehangolásakor, ami nagyon gyorsan történt és sok stresszel járt, majd rögtön utána jött a One integráció. Emberként és szakmailag is elfáradtam, és szerintem a cégnek is jó, ha a megújuláskor jön egy friss vezető. Pont megszületett a közös döntés az elválásról, amikor megkeresett az OTP. 

Milyen tervekkel érkezel ide?

Konkrét terveim még nincsenek, az első időszak az OTP-vel és a bankszektorral való ismerkedéssel fog telni.  Nagyon örülök, hogy az a karriercél, ami bennem megfogalmazódott és az OTP feladata a következő években, épp egybevág. Ahogy Zoli is mondta, a bankok csoportjából bankcsoportot, egy nemzetközi márkát kell csinálni, és a Procter után ismét regionális pozíciót kaptam, ahol ez a legfontosabb feladat. Szerettem volna a telkó után szektort váltani, és nagyon izgalmas, hogy ez számomra egy teljesen új kategória – annak ellenére, hogy én anno pénzügy-informatika szakon végeztem. Hasonlóság is van, hiszen ez is olyan szolgáltatás, ami mélyen együtt él az emberekkel és nagyon sokáig együtt marad az ügyfél a szolgáltatóval. Kellően sok újdonság lesz és kellően sok olyan dolog, amiben a tapasztalataimat hasznosíthatom.

Eddigi szakmai pályafutásod során mire vagy a legbüszkébb?

A Deutsche Telekomnál volt olyan projekt, amely 7 oroszlánt nyert Cannes-ban, sokszor voltunk a legnagyobb versenyeken az év hirdetője, több céggel is, de leginkább arra vagyok büszke, hogy a csapattal és az ügynökségekkel olyan kampányokat tudtunk csinálni, amelyek valóban több millió emberhez értek el, az üzleti, valamint a márkára gyakorolt hatásuk kimutatható volt és közben kreatív versenyeket is nyertek. A Vodafone-ban a Bolddal és a VML-lel – sőt, már korábban a Borsodiban a Mitó-val is – csak olyan kampányokat valósítottunk meg, amelyek legalább egymillió emberhez elértek.

Ha konkrét kedvenceket kellene említenem, akkor a Telekom-időszakból a DDB-s Bici néni volt az első olyan kampány a telkó szektorban, ami az idős és a fiatal generációt összekötötte. A Vodafone-nal az összes karácsonyi kampányunk nagyon releváns volt, konkrét társadalmi üzenetet hordoztak és jó üzleti eredményeket hoztak, mert ez az ünnep jó alkalom arra, hogy ismét felvegyük egymással a kapcsolatot, telefonon is. Ugyanez a Nagyi office, ami megmutatta, hogy könnyedén, akár humorral is lehet beszélni nehéz kérdésekről, és a termékünknek szerepe van a probléma megoldásában.

Van már tapasztalatod regionális feladatokban, ez a mostani mennyiben lesz más?

Ha ránézünk a térképre, vannak feszültségek akár országokon belül is, és az egyes piacok között hasonlóságok és különbségek egyaránt megtalálhatóak. És vannak olyan területek, ahol még életemben nem jártam – például Üzbegisztánban.
A telkóról azt szokták mondani, hogy minden ország más és nem működik semmi egyetemesen. Ebből a szempontból a bankszektor is hasonló, hiszen a piacok különbözőek és nem lehet ugyanazzal az üzenettel menni, de vannak olyan nagyon általános ún. category entry pointok, amelyek mentén fel lehet húzni egy márkát. Ahogy Zoli is említette, az ingyenes készpénzfelvétel kampány például minden országban releváns, és olyan dolog, amiben az OTP többet tud adni, mint a versenytársak.

Bár még csak most kezdődött az átadás-átvétel, de mi a legfontosabb dolog, amit Zolitól megkérdeztél?

A vállalati kultúra. Rövid idő alatt már leszűrtem, hogy nagyon fontos a szakértelem, és a cég tudatában van a piacvezető szerep felelősségével és lehetőségeivel. Ez nem egy hátradőlős pozíció, megvan a cégben az ambíció ahhoz, hogy a folyamatosan változó kihívásokra a legjobb választ adja Ebből a szempontból nagyon hasonló a Telekom kultúrájához. Olyan piacvezetőnél jó dolgozni, amelyik nem fejős tehénként tekint magára, hanem tudja, hogy az eredményekért folyamatosan meg kell dolgozni.
Az biztos, hogy az első időszakban szeretnék sok időt eltölteni az üzleti területekkel, hogy megtapasztaljam, ténylegesen hogyan adunk tanácsot és értékesítünk, milyen problémái vannak az embereknek – és nem csak itthon, hanem a többi országban is. Meg szeretném ismerni a csapatot és az ügynökségeinket, valamint azokat a legfontosabb társterületeket, akikkel az első hetekben ki kell alakítanom az együttműködés alapját.