Mindig furcsa érzés, amikor az ember A-ból B-be jutva nemcsak lokációt vált, hanem évszakot is. Valami hasonlón mentünk át mi is, amikor megérkeztünk a Fót és Dunakeszi közti pusztaságban álló filmes díszletek közé. A 19. századi fílinget árasztó, klasszicista Patyomkin-épületekkel megszórt területen hűvösebb vénasszonyok nyara volt érkezésünkkor (október elején jártunk itt), de a díszletek mélyére hatolva az ember pillanatok alatt havas téli miliőben találta magát.

Ez nem csoda, a műhó is jelezte, itt bizony karácsonyi reklámot forgatnak, ráadásul a Vodafone-nak.

Nem kell elmagyarázni, milyen fontos a legtöbb szektorban egy karácsonyi reklámkampány, amire a nagyobb vállalatok évről évre izomból rákészülnek. Ez a telkócégeknél is így van, valószínűleg mindenki emlékszik a Telekom tavalyi – nagy vihart kavart – Hogy vagy? kampányára, vagy a Vodafone korábbi, Imre bácsis karácsonyi reklámjára. Ezért is voltunk kíváncsiak, hogy a viharos 2023-at megért, hamarosan a One nevet viselő Vodafone hogyan képzelte el a polikrízistől sújtott esztendő ünnepi reklámfilmjét. (A türelmetlenek kedvéért direkt a cikk legvégére tettük be a reklámfilmet, görgess lejjebb, ha csak az érdekel!)

Karácsonyi alapvetések

Kezdjük az alapvetésekkel. A Vodafone egyik stratégiai partnere a Bold, ezért közösen készítik ezt a karácsonyi kampányt is, amiben idén is Nyitrai Márton rendezővel működnek együtt. 

„A karácsony egy telkócég életében mindig nagyon izgalmas: egyszerre kereskedelmileg az év legfontosabb időszaka, ugyanakkor márkaépítés szempontjából is jó lehetőség és feladat” – vázolta nekünk Juhász Péter Tibor, a Vodafone és a Digi márkaigazgatója. Egyfelől kereskedelmi siker, másfelől hosszútávú márkaépítés a cél ilyenkor. Moldván Ákos, a két cég lakossági kommunikációs vezetője így fogalmazott:

„Mi tipikusan az az ügyfél vagyunk, aki szorosan együtt dolgozik az ügynökséggel, együtt lélegzünk a karácsonyi on-air dátum előtti 3 hónapban, együtt workshopolunk, találjuk meg a témákat.”

Tóth Tihamér, a Bold ügyvezetője és fő stratégája egy tengerentúli példát hozott fel: „A karácsonyi kampányoknak különleges a szerepük Magyarországon: ez az időszak a hazai marketingkommunikációs szakmában kicsit olyan, mint a Super Bowl, ilyenkor minden nagyobb márka arra készül, hogy valami igazán különleges kampánnyal álljon elő.” 

Karácsony a nyárban

Az ötletelés a legforróbb nyári hónapokban már beindul nagyrészt, ez 2023-ban sem volt másképp. Juhász Péter szerint ilyenkor a kreatív ügynökség, a médiaügynökség, a marketingkutató csapat, a digitális terület, a márkakommunikációs csapat mind leül, megnézik, mit akar mondani a Vodafone, valamint 2023 karácsonyán mi fogja leginkább érdekelni az embereket.

Moldván Ákos szerint felmerül, hogy „mi mint Vodafone hogyan tudunk egy üggyel foglalkozni, mi a szerepünk az ügy, társadalmi vagy individuális probléma megoldásában, vagy ennek a felhangosításában”. Moldván hozzáfűzte, „a személyes találkozást, kapcsolódást sohasem fogja kiváltani a digitális”, nem is állítják ennek ellenkezőjét (felhozta a két évvel ezelőtti Imre bácsi-kampányt, ami ezen a vonalon mozgott, ld. a lenti videót). A közhelyességet úgy kerülik el, hogy „nem ugyanazokat a problémákat nagyítjuk fel évről évre, de ugyanaz a megoldás rájuk”, és 

„akkor nemcsak egy szép cukormázba borított sztorink van, hanem mélyebb tartalom az egész mögött”.

Juhász szerint legelőször a tágabb területet, a fő csapásirányt határozták meg, miszerint „a karácsony nagyon jó pillanat arra, hogy újra kibéküljenek az emberek”, amiben egy telkócégnek is szerepe lehet. Szerinte sokszor ránk, magyarokra is jellemző az ellenségeskedés, de „időről időre látunk olyan példákat, amikor akár egy sportesemény, akár egy jótékonysági cél okán félretesszük az ellentéteinket”.

A Bold minden évben inspiráló workshopokkal támogatja a folyamatot, ezeken több mint 15 területet azonosítottak, közülük több is személyes élményekből táplálkozott. Végül a megosztottság, az ellenségeskedés-kibékülés téma kapta meg a támogatást a kutatáson és ügyféloldalról is.

Tóth Tihamér is felidézte, „barátainkkal és családtagjainkkal időnként rivalizálunk egymással”, ezek lehetséges feloldását akarták megmutatni. Hozzátette, „kampányunkkal arra inspiráljuk az embereket, hogy ha van egy olyan régi barátod, akivel régóta nem beszéltél, akkor hívd fel, mert ha szenteste napján megcsörren a telefon tőle, akkor azonnal tudni fogja, miért hív”.

Örökzöld, ami mindig zöldebb

„Itt van két öregúr, akik látszólag ellenségesek, konfliktus van közöttük, de ha valami közös célra össze kell állni, akkor félre tudják ezt tenni” – mesélt az alapötletről Juhász. Előképnek itt volt Jack Lemmon és Walter Matthau A szomszéd nője mindig zöldebb-ből, Bodrogi Gyula és Szilágyi Tibor pedig pazar választásnak bizonyultak a hasonló karakterek eljátszására.

Csernóczki András producer (Admiral Film) elmondta még háttérnek, Nyitrai Márton rendező kikötötte, hogy szeretne ismert színészeket a két fő karakter bőrébe bújtatni, így esett végül Szilágyira és Bodrogira  a választás. Nyitrai így emlékezett vissza: 

„Sok név forgott, az alapvető koncepció az volt, hogy mivel egy régi háborút akartunk megeleveníteni, alapvetés volt, hogy két idősebb karakter kell, akiknek múltjuk van, feltételezzük róluk, hogy köztük ez a rivalizálás akár évtizedek óta folyik”.

A sztori aránylag egyszerű: rájön a két, egymással viaskodó karakter, hogy butaság a szembenállás, és egy nemes ügy érdekében összefognak. Az összes játékukat, ami a kirakatban van, nagycsaládosoknak viszik el. Az ötlet mindkét színésznek tetszett, Bodrogi Gyula és Szilágyi Tibor is lelkesen vállalta el szerepét.

Sopron nem játszik, a rendező préda lett

A helyszín kiválasztása feladta a leckét, Csernóczki szerint „kitaláltunk egy mesevilágot, ami nem létezik”, ehhez kellett egy olyan kisvárosi, ó miliőjű helyszín, ahol három napig, beműhavazva mindent, akár éjjel is tudnak forgatni. Sopron, Szentendre, Budavár is szóba került, de végül „kizártuk a városi környezetet, mert azt nem, vagy csak nagyon bonyolultan tudtuk volna lezárni”.

„Kijöttünk megnézni, itt hogyan lehetne kialakítani egymással szemben két boltot, megtaláltuk ezt a sikátort, kvázi kivágtuk a két falat egymással szemben, és építettünk két viktoriánus boltkirakatot” – elevenítette fel a kezdeteket Csernóczki. Megkapták a Nemzeti Filmintézettől (NFI) az engedélyt, aztán másfél-két hétig terveztek, majd egy hét alatt fel is építették a díszletet, amit véglegesen bepasszintottak a 19. századias környezetbe. 

Nyitrai Márton rendező már a harmadik karácsonyi Vodafone-reklámját forgatja. Arról kérdeztük, milyen volt Szilágyival és Bodrogival, két ilyen nagyágyúval együtt forgatni: „Megtisztelő. Elképesztő élmény két ilyen színészlegendával dolgozni, akik fantasztikus életpályával és hihetetlen karrierrel vállalták be ezt a reklámfilmet.” Szerinte ezek mellett „az alázat, türelem, profizmus ugyanúgy megvan bennük”. A profizmusuk is segített, ahogy a gondos tervezés is, így 2-3 felvételből meglett egy jelenet.

A rendező szerint Szilágyi és Bodrogi lelkesek voltak a forgatáson, elfogadták őt, de persze „minden színész prédának tekinti a rendezőt, folyamatosan kóstolgatja, folyamatosan vizsgáztatja. Most két feketeöves vizsgáztatott engem.”

A rendezőt is megkérdeztük, szerinte hogyan kerülhető el egy karácsonyi reklámnál a sablonosság, amire ezt felelte: „Egyáltalán nem közhelyes szerintem, hogy a karácsonyi blokkban azt fogod nézni, hogy két kedves öregúr hogyan licitál egymásra és hogyan szúr ki egymással.”

A látvány nem hátrány

Verebes Zoltán látványtervezőt is elcsíptük pár szóra. Ő elmondta, kikötés volt, hogy nagyon filmszerűnek, meseszerűnek kell lennie a díszletnek és látványnak, valamint hogy a rendelkezésre álló idő, a büdzsé meg a storyboard kijelöli a játékteret. „Nyilván kerestünk eredeti helyszíneket, de a műhó és a háromnapos forgatás miatt ez nehéz lett volna” – magyarázta Verebes. Elkezdtek ekkor backlotokat, épített díszleteket kutatni, a mostani fóti pedig pont egy 1800-as évek közepi városrészletnek lett megépítve. Belevágtak két játéküzleti kirakatot a díszletbe, és voilá.

A rendezőre utalva így fogalmazott Verebes: „Marci szerette volna, ha kicsit viktoriánus a játékbolt, de mivel kortárs, amit bemutatunk, arra is vigyázni kellett, ez ne menjen át múltidézésbe.” Ki kellett találni, hogy miben különbözzön a két rivális játékboltos üzlete: „az egyik, Bodrogi Gyuláé kissé túlzsúfolt, szertelenebb, megengedőbb, eklektikusabb, a másik pedig konvenciózusabb, klasszikusabb.” Az utcaképet is ki kellett alakítaniuk ahhoz igazodva, mekkora területet látnak majd be a kamerák. Verebes még elárulta, sok (grafikai) részletet a mesterséges intelligenciával dolgoztak ki, így az utcán elhelyezett plakátokat is. Ez gyorsabb, költséghatékonyabb, de szerinte nem veszi el senki munkáját, az AI „inkább eszköz, mint munkaerő”.

Megkérdeztük az illetékeseket a műhóról is, ami hozzátartozik ahhoz a fílinghez, amit Moldván Ákos úgy jellemzett, „kicsit magyar John Lewis akar lenni”. Csernóczki elmondta a karácsonyi reklámokban nehezen megkerülhető kellék a Snowbusiness nevű angol cég terméke. „Itt egy olyan díszletünk volt, amire öt-tíz centi hó esett, és havas az egész” Csernóczki szerint. Az alapréteget speciális papírhóból szórták ki, a hulló havat pedig ún. hófáklyával, ami kvázi pernyét ömleszt ki magából. (A klasszik hóágyú a pozitív külső hőmérséklet miatt nem lehetett opció.)

A kampány

Összesen nyolc kisfilmet forgattak le, nyilván össze-vissza: a nappali jeleneteket például egyszerre vették fel mindegyikhez. Utómunkára egyébként 3-4 hét lett betervezve. November 15-én lesz a hosszabb változat premierje, ekkor indul a digitális kampányt követően a tv-kampány is. 

„A kampány valóban integrált, nemcsak a meséről szól, hanem arról a gondolatról, ami az egész országot áthatja” – mondta Tóth Tihamér.  Hozzátette: „arra szoktuk biztatni ügyfeleinket, a Vodafone-t is, hogy a kommunikáció szép dolog, de a márka akkor válik hitelessé, ha nemcsak beszél, hanem cselekszik is; szerencsés együttállás, hogy ők is éppen így gondolkodnak erről”. 

Moldván Ákos elmondta, hogy a cég nagycsaládosoknak visz majd ajándékokat, ez lesz a kampány brand-act része.

Social vonalon arra mennek majd rá, hogy kommunikációra biztassák az embereket, „hogy azt az egy kis hívást, üzenetet, sms-t küldjék el karácsonykor, amit már régóta el szerettek volna küldeni”.

És akkor a beígért reklámfilm:

(Képek forrása: Admiral Film)