A Szonda Ipsos és a GfK Hungária által folytatott Nemzeti MédiaAnalízis kutatás olvasottsági adatainak alakulása ugyanakkor nem támasztja alá ezt a pesszimizmust.

2001 hasonló időszakához képest 2002 második félévére az országos közéleti napilapok, a Magyar Hírlap, a Magyar Nemzet, a Népszabadság, a Népszava, illetve a Metro olvasottsága átlagosan 16 százalékkal emelkedett. A lapcsoport együttes olvasótábora a fenti lapok olvasottsági mutatóinak eltérő viselkedése mellett ugyanebben az időszakban szintén jelentős mértékben bővült. Ez a növekedés a tavalyi évben csökkenő ütemű ugyan, de folyamatos volt, sőt bizonyos mértékű emelkedés már a 2001-ben is tapasztalható volt.

A lapok olvasottságában bekövetkezett növekedés tehát kétségkívül azzal járt együtt, hogy új olvasók léptek be a napilapok piacára, és nem egyszerűen a hagyományos napilapolvasók „újraelosztásából” következett.

2001-ben az öt lap együttes olvasótáborának számszerű bővülése a lapok összegzett olvasottságának változatlansága mellett ment végbe. Vagyis miközben egyre több ember olvasott napilapot, az egyes lapok olvasottságában bekövetkező csökkenések és növekedések kiegyenlítették egymást. Ez a folyamat legegyértelműbben az olvasott lapok – egyébként az 1-et alig meghaladó – átlagos számának csökkenésében nyilvánult meg.

2002-ben ugyanakkor az együttes olvasótábor bővülésénél jellemzően nagyobb arányban nőtt az öt lap öszszegzett olvasottsága, vagyis az egy olvasóra jutó lapok száma valamelyest emelkedett. Mindez arra utal, hogy a lapok olvasótáborának bővülése egyben az olvasóközönség átstrukturálódását, illetve a lapokhoz kapcsolódó olvasási szokások megváltozását is magával hozta, méghozzá időben differenciált módon.

Árnyalja a képet, ha a tényleges olvasottsági adatokon túl tekintve az egyes lapok olvasásának gyakoriságát az egyedi megjelenések szintjén vizsgáljuk. A jelenség jobb megértése érdekében a lapcsoport olvasói között különbséget tettünk intenzív és alkalmi olvasók között. Intenzív olvasónak tekintettük azokat, akik a kérdezés időpontját megelőző egy hétben legalább hat lapszámot olvastak (vagyis átlagosan minden nap egyet, figyelembe véve, hogy vasárnap ezekből a lapokból egyik sem jelenik meg). Alkalmi olvasónak nevezzük azt, aki ennél kevesebbet, de legalább egy lapszámot olvasott a kérdéses időben.

Összességében mindkét olvasói csoport száma és aránya nőtt a vizsgált időszak alatt. Míg azonban 2001-ben az olvasókon belül az alkalmi olvasók javára tolódott el az olvasói csoportok belső aránya, addig a tavalyi év első félévétől fordulat következett be, és az intenzív olvasók relatív súlya emelkedett az olvasók között.

Figyelemre méltó, hogy a fent tárgyalt jelenség párhuzamot mutat ezeknek az arányoknak az elmozdulásával. Ennyiben az intenzív olvasók hangsúlyosabb jelenléte nem pusztán az egy-egy laphoz lojális olvasók számának emelkedésében nyilvánul meg, hanem egyfajta multiplikátor hatás következtében tetten érhető a lapok egy olvasóra jutó számának növekedésében is.

Az országos közéleti napilapok intenzív olvasói között valóban erősen alulreprezentáltak a 15-29 évesek. Az alkalmi olvasók között azonban a 15-17 évesek a teljes népességben vett arányuknak megfelelően, a 18-29 évesek pedig ennél magasabb arányban képviseltetik magukat. A 15-17 évesek mutatják egyébként – a legidősebbek csoportjától eltekintve – a legalacsonyabb sajtóolvasási intenzitást általában véve is, esetükben nem pusztán az országos közéleti napilapok iránti diszpreferenciáról van tehát szó.

Társadalmi státusukat tekintve mind az intenzív, mind az alkalmi olvasókról elmondható, hogy mindössze a legalacsonyabb, de kategóriába soroltak aránya marad el lényegesen az átlagostól.

Az olvasói körnek a tárgyalt időszakban megfigyelt bővülésével párhuzamosan, a rendszeres olvasók demográfiai profiljában – ami a korcsoportok, illetve az Esomar társadalmi státus szerinti megoszlásukat illeti – nem történt elmozdulás, az alkalmi olvasók között azonban kor szerinti összetételük változatlansága mellett érezhetően csökkent a magasabb státuskategóriákba (ABC1) soroltak aránya.

Úgy tűnik tehát, az országos közéleti napilapoknak, ami olvasótáboruk stabilizálását/növelését, illetve a hirdetők meggyőzését illeti, könnyebb dolguk lehet, mint első pillantásra gondolnánk. Egyrészt mivel létezik egy láthatóan növekedésre is képes intenzív olvasói kör, amely adott esetben akár több ilyen lapot is olvas.

Másrészt ott vannak az alkalmi olvasók, akik – legalábbis egyelőre – nem feltétlenül elkötelezettek egy-egy lap, illetve maga a laptípus iránt, ami azok rendszeres olvasását illeti, számuk növekedése mégis dinamizálóan hathat a piacra. Mindenekelőtt ez az a közeg, ahol a hagyományos olvasói kör merevsége oldható, amennyiben mind a fiatalabb, mind az alacsonyabb státusú célcsoportok elsősorban itt csatornázódhatnak be a piacra, potenciálisan természetesen bővítve a lojális olvasók körét.