„Világossá vált, hogy a kilencvenes évek első felében induló marketing-célzatú életstílus-kutatások a nagy multinacionális cégek által külföldről behozott modellekre épültek, így nem adaptálhatók egyértelműen a magyar piacra. Mi ezeket akartuk meghaladni, és egy érvényes, univerzális, minden termékre és iparágra alkalmazható, de országspecifikus modellt létrehozni" – mondta Kozák Ákos, a GfK Hungária igazgatója a piackutató intézet és a Tárki közös új fogyasztói szegmentációs modelljének születéséről.
A két piackutató intézet azt szeretné elérni, hogy a jövőben a szociodemográfiai változókra épülő, nagybetűkkel (A-E) jelzett Esomar státuszindex vagy az olyan megfoghatatlan életstílus-csoportok, mint a „győztesek", „elesettek" vagy „feltörekvők" helyett marketingszakma ezeket az új szegmenseket használja.
A gazdagokat a kultúra, a szegényeket az élelmiszer differenciálja
A több mint 3000 fős, a 14-75 éves magyar népességre reprezentatív mintán alapuló felmérésben a kutatók az életstílus-csoportokat a fogyasztói magatartás alapján alakították ki, ügyelve arra, hogy vágyak helyett kemény adatokat, tényleges fogyasztói szokásokat térképezzenek fel, tehát nem azt, hogy a fogyasztók mit szeretnének tenni, hanem hogy konkrétan mit tesznek. A társadalmi és piackutatási szempontokat egyaránt érvényesítő kérdőív a fogyasztás olyan területeire terjedt ki, mint a lakásminőség, magas- és egyszerű kultúra, ruházkodás, élelmiszer, információs technológiák és pénzügyi termékek, illetve a műgyűjtés. A fél évig tartó vizsgálat eredményeképpen nyolc, egymástól markánsan különböző csoport jött létre, amelyekkel a kutatók szerint adekvát módon írható le a magyar fogyasztói társadalom egésze.
„Bár a legfelső két kategória egyértelműen az elitnek, a legalsó pedig a legszegényebb, deprivált rétegnek felel meg, a köztük levő kategóriák nem egyértelmű státusz- és jövedelemlépcsők, hanem a fogyasztás módjában, úgymond horizontálisan különböznek" – fogalmazott Keller Tamás, a Tárki kutatója. Míg például a szegény nyugdíjas csoportba tartozók főleg otthon étkeznek, a közel azonos jövedelmi helyzetű szegény munkásrétegre inkább a szolgáltatásközpontú étkezés jellemző, még ha inkább olcsó restikben és büfékben is.
Ugyanígy különböznek a hasonló jövedelmű befutott értelmiségiek, illetve hedonista fiatalok fogyasztási szokásai: míg ez előbbiek szinte kizárólag magaskultúrát fogyasztanak, a hedonista fiatalok elsők a sörözésben és táncolásban megnyilvánuló egyszerű és könnyen hozzáférhető kultúrában.
A két felső kategóriát alapvetően a felső klasszik rétegre jellemző műgyűjtés különbözteti meg, ami meglepő módon külön szegmensképző változóvá lépett elő a kutatásban. Érdekes, hogy míg a felső négy kategória legerősebb differenciáló tényezője a kultúrafogyasztás, addig az alsó négy csoport főleg az élelmiszerfogyasztásban különböznek egymástól.
Nem minden a pénzen múlik
A modell működését a kutatók konkrét fogyasztási termékekre lebontott esettanulmányokon keresztül próbálták szemléltetni. Kiderült, hogy vannak ugyan olyan termékek és fogyasztói szokások, amelyek teljesen szegmensfüggetlenek – mint a kávé vagy az otthoni főzés –, más termékeknél azonban szignifikánsak a különbségek.
A rostos gyümölcslé és az ásványvíz kifejezetten a felső státuszokhoz kötődik, a csokoládé a fiatalokhoz és a városi alsó-közép réteghez, ahogy szénsavas üdítőt is leginkább a hedonista fiatalok fogyasztanak. A dohányzásban és a kocsmázásban természetesen az underclass vezet, akik a sörfogyasztásban azonban érdekes módon utolsók
Az infokommunikációs eszközök használatát illetően nem meglepő, hogy a hedonista fiatalokra jóval kevésbé jellemző a vezetékes telefon jelenléte a háztartásban, mint a szegény nyugdíjasokra, de érdekes, hogy szinte minden szegmensben magas a kábeltelevízióval és a mobiltelefonnal rendelkezők aránya. Az eszközök használata azonban markánsan különbözik: míg a szegény nyugdíjasok és a felső klasszis inkább feltöltőkártyát vesznek, addig a felső pluszra és a szegény munkásra inkább az előfizetés jellemző, és jóval többet is költenek mobiltelefonálásra, mint a velük egy jövedelemi szintű, de más életmódú kategória.
A kutatók megvizsgálták a felmérésben résztvevők bankokhoz való viszonyait is, amiből kiderült, hogy a fiatal hedonistákhoz a CIB és az Erste, az alsó fogyasztói csoportokhoz pedig az OTP és a takarékszövetkezetek állnak közel. A két felső szegmens leginkább talán a K&H-t és a Raiffeisent kedveli.
| A magyar társadalom fogyasztói szegmensei és szociodemográfiai jellemzőik | ||
| Csoport | Arányuk(%) | Legfőbb jellemzőik |
| Felső plusz | 4 | Fiatalok vagy középkorúak, nagyobb városokban élnek, jövedelmük az átlagosnál magasabb, tanulók vagy aktív keresők |
| Felső klasszik | 2 | |
| Befutott értelmiségiek | 14 | |
| Hedonista fiatalok | 17 | Tanulók, jellemzően megyeszékhelyeken, átlag feletti összjövedelmű háztartásban élnek |
| Városi alsó-közép réteg | 7 | Budapesten élnek, fiatalok, kicsivel az átlag alatti jövedelműek, a csoport fele aktív, fele pedig tanuló |
| Szegény nyugdíjas | 25 | Nyugdíjasok vagy fizikai munkát végző aktívak, többnyire szakmunkás végzettséggel |
| Szegény munkásréteg | 13 | Döntően aktív keresők, szakmunkás végzettségűek, 31-45 év közöttiek |
| Underclass | 18 | Legrosszabb jövedelmi helyzetűek, jellemzően 8 általánost végeztek és községekben élnek |
