Rövid időn belül két nemzetközi verseny film kategóriájában is zsűriztél. A Eurobest után mi volt számodra a legtanulságosabb Cannes-ban? 

Ezt az élményt különösen érdekessé tette, hogy viszonylag frissek voltak a benyomásaim az őszi Eurobest zsűrizésről. Ott azt tapasztaltam, hogy Európán belül is mennyire más kulturális háttérrel készülnek a kampányok, hogy mást jelent egy vicc egy skandináv, egy olasz, netán egy közép-európai piacon, és mennyire másképp dolgoznak fel egy-egy témát a különböző országokban. Cannes-ban ez még erőteljesebb volt, hiszen a világ minden pontjáról érkeztek nevezések, ráláthattam az ázsiai, ausztrál és amerikai filmekre, és összehasonlíthattam az európai munkákkal. 

A zsűrizést mennyiben befolyásolja, ha egy adott kultúrát nem, vagy nem jól ismer a bíráló?

Az az érdekes benne, hogy míg egy magyarnak egy ázsiai film számít egyedinek és egzotikusnak, addig egy indiai is ugyanezt érezheti, amikor egy skandináv kampányt lát. A Cannes Lions szervezői gondot fordítanak arra, hogy amennyire sok országból érkeznek a nevezések, ugyanannyira legyen változatos a zsűri is. Az én kategóriámban is abszolút tetten érhető volt, hogy mennyire odafigyeltek a sokszínűségre, például a nemek arányára, a kulturális háttérre, hogy kis, nagy és fejlődő országot is képviseljenek, és minden kontintensről érkezett valaki. Ez egy nagyon izgalmas multikulturális közeg. 

Rita cannes-i képei a galériára kattintva nyílnak meg

Cannes-ban összesen kétszáz zsűritag dolgozott. A te kategóriádban hányan voltatok és hogyan zajlott a zsűrizés folyamata?

A Eurobesthez viszonyítva ez is egészen újszerű élmény volt, mert míg ott a zsűrielnökkel együtt összesen heten voltunk a zsűriben, végignéztük az összes - kb. négyszáz - nevezést, és saját magunknak állítottuk össze a shortlistet, addig itt az a négyszáz film, amit zsűriztem, csak a teljes filmes nevezések negyedét tette ki. Cannes-ban a film kategóriában 21-en voltunk a zsűriben, mindenki részt vett a legelejétől a pontozásban, majd közülünk tízen egy másik körben dolgoztak azon, hogy a döntőbe jutottak közül kik kapjanak díjat, bronzot, ezüstöt, aranyat és Grand Prix-t. Ez azt jelenti, hogy a díjazottakról már én is csak a díjátadón értesültem. 

Egy ilyen nagy verseny zsűrizési folyamata gyakorlatilag mellékállás, de Cannes-ban nagyon odafigyelnek a megfelelő támogatásra. 

Nem csak annyi történik, hogy rád ömlesztenek egyszerre négyszáz reklámot és adnak egy határidőt, hanem a zsűrizés már akkor elindul, amikor még le sem járt a nevezési határidő. Így ahogy érkeznek be a munkák, már látszódnak is a zsűri számára kialakított felületen. A szervezők szólnak annak, aki még nem kezdett hozzá a zsűrizéshez – mert látják, hogy még nem nyitotta meg a felületet –, vagy figyelmeztetnek, hogy próbálj meg jobban haladni. Ugyanakkor túl sokat sem lehet egyszerre megnézni, a nevezőkkel szemben nem fair, hiszen már a tizedik után elkezdesz fáradni. Egy nyolcórás munka mellett az estéket, hétvégéket, reggeleket kell rászánni, hogy haladni lehessen a zsűrizéssel.  

Milyen volt a felhozatal? 

Sokan azt hiszik, hogy ha film kategóriában zsűrizik az ember, akkor 30 másodperces szpotokat néz, de ez nem igaz, voltak fél- és egyórás filmek is. Ráadásul a felületet úgy alakították ki, hogy nem lehet továbblépni, csak akkor, ha végignézted az adott nevezést. Meglepő volt számomra, de néha olyan munkákat is végig kellett néznem, amiről nem gondoltam volna, hogy Cannes-ba benevezik. De az is igaz, hogy egy zsűrizési folyamat a legizgalmasabb dolog, hiszen a reklám iránt érdeklődőként sem biztosan tennéd meg azt, hogy akár csak a shortlisteseket végignézed, mert az is rengeteg. 

Ennyi film abszolút formálja a gondolkodásomat, nézeteimet. Olyan sok tapasztalatot ad, hogy kreatív vezetőként már egy script alapján tudom, hogy hol van az a pont, ahol elveszíteném a figyelmet és mi benne az igazán izgalmas. 

Cannes-ban ráadásul nemcsak filmeket néztünk, hanem case studykat is, mert a kultúra és kontextus alkategóriában így tudták elmesélni a kontextust. Az eddig is világos volt, hogy a casestudy-készítés a reklámszakmán belül egy újabb szakma, és sokkal nehezebb jó esettanulmányt csinálni, mint azt gondoljuk. Mi, akik benne vagyunk egy kampány készítésében, nehezebben látjuk, hogy mik azok az információk, amik egy külső szem számára elengedhetetlenül szükségesek a megértéshez. 

Mi volt a feladatod, miután megnéztél négyszáz nevezést? 

Amikor a négyszázas leosztását mindenki megnézte, vagyis összesen kb. 1600 nevezést, akkor az előzsűri alapján kialakult egy shortlist. Ezt egy online meetingen megvitattuk, kíváncsiak voltak arra, hogy volt-e olyan, amiről úgy érezte valaki, hogy elveszett, vagy éppen, hogy miért jutna tovább. Egyébként a zsűrielnök is adott iránymutatást a zsűritagoknak, hogy mit keres és mire számít idén, milyen trendeket lát. 

Tor Myhren, az Apple marketingkommunikációs alelnöke volt a film kategória zsűri elnöke. Szerinted számít, hogy ügyféloldali vagy ügynökségi szereplő vezeti a csapatot? 

Nem számít, sőt ez nagyon jó dolog, hogy Cannes-ban mennyire törekednek arra, hogy bevonják az ügyféloldalt. Nekem a legnagyobb élmény, amikor az ügyfél és az ügynökség közösen tart előadást, amiből jól látszik, hogy nem egymás ellen, hanem az adott probléma ellen, a megoldásért harcolnak, egy csapatként. Szerencsés vagyok, mert sok ilyen ügyfelem volt az elmúlt évek során. Remélem, sokukkal találkozom majd a jövőben különböző fesztiválok zsűritagjai közt. A zsűrielnökkel való közös munka egyébként más volt, mint a Eurobesten, mert ott két napig össze voltunk zárva és nagyon mélyre mentünk egy-egy kampány kapcsán. A cannes-i előzsűrizés online meetingjein inkább átfogó dolgokról, trendekről beszélgettünk. 

Volt olyan kedvenc kampányod, ami végül nem kapott díjat? 

Olyan volt, amelyik kisebb díjat kapott, mint amire számítottam. Ahogy említettem, a shortlist után mi nem tudtuk, hogyan alakul a kampányok sorsa, ezért is volt érdekes a díjátadókon ülni, és várni, hogy kiderüljön, amit én kiemeltem volna, kapott-e díjat. A Magnum Find your summer kampánya nagy kedvencem volt, és outdoorban Grand Prix-t kapott, ami azt előlegezte meg számomra, hogy majd film kategóriában is kiemelkedően jól fog szerepelni, de nem így történt, végül ebben a kategóriában bronzig jutott. 

Emlékszem, amikor először láttam ezt a filmet, otthon ültem a nappaliban és nem volt túl jó kedvem, az idő is egészen borús volt. Majd jött ez a szpot, ami megmutatta, hogy még a tél közepén, az egyébként állandóan borús Londonban is kisüt a nap, úgyhogy csak a mi hozzáállásunkon múlik, hogyan érezzük magunkat. Engem akkor annyira megérintett ez az üzenet, hogy mondtam a férjemnek, hazafelé hozzon nekem egy Magnumot. A legváratlanabb rossz pillanatból is lehet jó élmény és emlék, ráadásul nemcsak ezt a gondolatot, de a terméket is eladta nekem a szpot.

Nagyon magával ragadott a WhatsApp kampánya, amikor az afgán női ifi focistáknak nyújtottak segítséget. Úgy néztem ezt a nevezést, mint a legizgalmasabb sorozatot. 

Az argentin branded content kampányt is szerettem, amiben a Hotel Argentina nevű 2 csillagos hotelt újították fel, hogy annyi csillagja legyen, mint a háromszoros világgyőztes Argentínának. 

A Eurobest után mondtad, hogy a humor, az őszinteség és a film újradefiniálása látszik kirajzolódni. Ezek maradtak a trendek Cannes-ban is? 

Nem is annyira a humort éreztem erősnek, mint inkább a szórakoztatást. Ahogy a filmek is sokféle műfajban tudnak szórakoztatni, úgy a reklámok is képesek erre, jó példa rá az előbb említett WhatsApp, vagy a Sidney Opera kampánya. Nem véletlen, hogy előbbi az Entertainment kategóriában Grand Prix-t kapott. A szervezők kértek tőlünk visszajelzést, hogy ki milyen trendeket lát, én többek közt azt fogalmaztam meg, hogy a reklám egyre inkább húz a szórakoztató iparághoz. És ez örömteli, hiszen az utóbbi évtizedben mintha kikopott volna a vicc, az izgalom a reklámból. Nemcsak itthon, külföldön is a szomorú, érzelmekre ható vagy purpose-vezérelt kampányok láttak napvilágot, pedig az emberek életében ma annyi nehézség és aggodalom van, hogy ebből szeretnének kiszakadni. Nem véletlen az sem, hogy Cannes-ban idén hozták létre a humor kategóriát. A másik érdekes trend az volt, hogy míg sokszor hallunk a rövidebb figyelmi időről, azt hisszük, hogy erre az egészen rövid lényegretörő tartalmak jelentik a megoldást. Pedig a valóság és a cannes-i film kategória nevezései mást mutatnak. 

Azt látom, hogy a kellően izgalmas és bevonó tartalom nemhogy csak hosszú időre képes lekötni a figyelmet, de sokszor a vásznon túl is életre kel. Egyre több kampánynál figyelhető meg, hogy az alkotók a közösségi médiát is felhasználják arra, hogy a történetet a képernyőn túl is folytassák. 

A leghatásosabb filmek nem csupán elmesélnek egy történetet, hanem bevonják a nézőket, lehetőséget adva nekik, hogy részeseivé váljanak, így egy olyan közös élményt teremtenek, amely mélyen rezonál a célcsoporttal. A gyors ütemű digitális világhoz nem a filmek hosszával kell alkalmazkodnunk, inkább arra figyeljünk, hogy a film azonnal ragadja meg a figyelmet és tartsa lekötve a nézőt.

Hogyan értékeled a film kategória két fődíjasát? 

A női fociról szóló kampány a Eurobesten is Grand Prix-t nyert, ott akkor órákat beszélgettünk erről a kampányról a zsűritagokkal, és a mai napig emlékszem, hogy ki mit szeretett benne. Ez a film benne volt az én négyszázamban, és nagyon kíváncsi voltam, hogy a cannes-i mezőnyben hová fog kerülni. Örülök, hogy fődíjas lett, mert azt mutatja meg, hogyan kell újradefiniálni a film kategóriát, hogyan kell egy filmnek a mai világban a mai sztenderdek mentén kinézni. Jó példa arra, hogyan kel életre egy film a közösségi médiában. 

A Sydney Opera filmje pedig egy olyan musical, ami tökéletes példája a szórakoztatásnak. Vicces, izgalmas, elképesztően jól van megírva és egy jól megfogott insightot dolgoz fel. Illeszkedj be, ne akarj kilógni, az árral szemben úszni; hiszen ezt tanítják mindannyiunknak kisgyerek korunk óta. De hova jutnánk, ha mind szemet hunyva követnénk ezeket az elvárásokat? Én nem szeretném kipróbálni. Ez a film mintha kicsit az egész kommunikációs szakmához is szólna.