Beszélgetésünkben Vladimir Tkachev, azaz Vologya, vezérigazgató, Dorota Szablisty chief strategy & marketing officer, Horváth Rita médiavezető, Majosi Judy és Polgár Zsuzsa chief business officerek, valamint Jedlicska Márton executive kreatívigazgató osztják meg gondolataikat. 

„Már két és év fél éve enyém a megtiszteltetés, hogy ezt a csapatot vezethetem, és a gyakorlatban valósíthatjuk meg a diverzitást, amit elődeinktől voltaképpen megörököltünk, hiszen hagyományosan fontos alapérték nálunk. Hiszünk abban, hogy ez versenyelőnyt jelent, és az eredményeink is ezt támasztják alá. Ez alatt az idő alatt jelentősen bővült a forgalmunk, amivel úgy tudtunk lépést tartani, hogy a korábban párhuzamosan dolgozó szakértőket és csapatokat egy tető alá hoztuk – mondja Vologya. – A diverzitás kapcsán gyakran emlegetem egyik személyes kedvencemet, a Leo Burnett által az Egyesült Királyságban készített, A McDonald’s mindenkié kampányt, mert egy jó ügynökség is épp ilyen: bárki számára nyitva áll – nem számít a háttér, csak a személy, a tehetség, ez pedig bárhonnan érkezhet.”

És az ügyfelek mindebből mit érzékelnek? „Ők a munkát nézik, és fontos, hogy hatásos projekteket készítsünk, az már kevésbé érdekli őket, hogy ki vagy mi áll a háttérben. Mi azonban tudjuk, hogy a valós hatással bíró munkák mögött emberek állnak, akik a rendelkezésükre álló eszközöket – akár az AI-megoldásokat is – használják a legjobb tudásuk szerint, és humán hozzáadott érték nélkül mit sem érne a technológia.”

Marci a diverzitás kapcsán a Diageónak (Johnnie Walker) készített, a női esélyegyenlőségre fókuszáló Stomp over kampányt említi, amely egy regionális projekt volt, valamint az Algoflex Fájdalom nagyköveteit, amelyen számos nemzet képviselőjével dolgoztak együtt. „A kreatív csapat is abszolút multikulti, van például angol és brazil kollégánk is. Ez nagyon jót tesz a légkörnek, ahogy az is, hogy nemcsak a hazai piacra dolgozunk, és nem a túlélés a tét, hanem a maradandó, hatásos alkotások. Továbbra is fontos számunkra a TCR-vonal, a Radnótival folytatjuk az együttműködést, és a Skillynek is segítünk a fogyatékkal élők inklúziójának elősegítésében. Ugyanakkor a versenyeken nem erre akarjuk helyezni a hangsúlyt, valódi ügyfelekkel és üzleti megoldásokkal szeretnének nyerni.”

Ember, network, technológia

„Szeretjük kinevelni a saját tehetségeinket, és utána mindent megteszünk, hogy hosszú távon is velünk maradjanak” – emeli ki Zsuzsa. „És nagyon fontos, hogy számos kollégánk már régóta velünk dolgozik, a menedzsmentben és az az alatti szinteken. Persze, nálunk is van lemorzsolódás, de az én csapatomban például már mindenki legalább öt éve itt van.”

Dorota mindehhez a méretet és a mögöttük álló erőt említi. „Úgy tűnhet, hogy nagyon nagyok vagyunk, és emiatt nehézkesek, de az igazság az, hogy globálisan 80 vagy talán 100 ezer kollégához érhetünk el a networkön belül, és mindig megtaláljuk a megfelelő embert, legyen szó beugrós feladatról, legjobb gyakorlatokról, más országban kifejlesztett eszközökről.”

Míg korábban házon belül a csapatok sokszor egymással párhuzamosan dolgoztak ugyanazon a feladaton, a nemrég megalakult full funnel strategy team új irányt mutat. „Az elmúlt két évben összes stratégiai tudásunkat egy csapatba fogtuk össze Dorota vezetésével – magyarázza Vologya.  – Olyan embereket szedtünk itt össze, akik korábban különböző területeken dolgoztak, hogy találkozzon a brand-, a social media és a digitális stratégia. Ehhez most kezdünk el új termékeket és eszközöket összerakni, és hozzárendelni a technológiát.” 

Judy szerint minderre építve az ügyfelekkel való kapcsolatuk sokkal inkább stratégiai partnerség, mint pusztán kivitelezés. „A stratégiai kapacitásaink miatt olyan partnerségeket alakíthatunk ki, amelyekről számos ügynökség csak álmodik, olyan munkákat, ahol a szakmai véleményünk és kreativitásunk valódi üzleti hatással bír.”

„Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy ha az ügyfél azzal keres meg, hogy gondja van a kreatív, a média vagy a közönség/fogyasztó oldalán, mi ezt holisztikusan, üzleti problémaként vizsgáljuk meg és ekként is kezeljük. Egyre mélyebbre ásunk az üzletmenetben, és olyan dolgokat fedezünk fel, amire korábban nem is gondoltak volna” – mutat rá Vologya. Rita példaként azt hozza fel, hogy ha egy médiapitchre készülnek, egyeztetnek a stratégiai, a SEO, illetve a kreatív csapattal is, és az ő insightjaikkal egészítik ki a prezentációt. 

„A kreatívoldalon két éve fontos változások kezdődtek el, és ezeket most látjuk igazán beérni – mondja Marci. – Korábban a nagy ügyfelek kiszolgálására rendezkedtünk be, ezt számos innovációval átalakítottuk, és a szervezet mérete ellenére nagyon gyorsan át lehetett vinni a változásokat, amelyekhez házon belül is rengeteg segítséget kaptunk. Új csapatokat és struktúrát hoztunk össze, és sikerült felvillanyozni azokat is, akik korábban már kicsit belefáradtak a munkába. Van egy egyszerű ökölszabályunk: még a legrosszabb briefből is ki kell hozni legalább egy olyan ötletet, amit ha megcsinálunk, büszkék lehetünk rá. Minden hónap végén átnézzük ezeket, és ahol nem lett ilyen kimenet, megvizsgáljuk az okokat. Ennek köszönhetően rengeteg ötlet összegyűlik, amelyekből más projekteken is profitálhatunk.”

Az AI minden oldala

Másfél éve Vologya a Kreatívnak adott interjújában arra is utalt, hogy a kreatívipar mögötti húzóerő, az ötlet, az eredetiség szikrája elveszni látszik, és az ügynökségeknek világszerte meg kell találniuk, miként éleszthető ez fel. Ehhez akár a mesterséges intelligencia is segítségül hívható. De vajon azóta ezt hogyan érték el?

„A nemzetközi ügyfeleknél már nagyjából két éve elvárás, hogy hatékonyabbak, produktívabbak legyünk, kevesebb emberrel – mondja Zsuzsa. – Magyarországon az elsők között kezdtük el kiaknázni az AI-ban rejlő lehetőségeket. Így például a nemzetközi mutációk készítéséhez nagyon jó AI fordítási eszközöket fejlesztettünk, amelyek aztán más ügyfelek szolgálatába is állíthatók. Vagyis a produktivitás növelése kapcsán az AI az egyik fontos elem, a másik pedig az automatizáció, aminek nem kell feltétlenül mesterséges intelligenciának lennie. Mindig is relevánsnak kellett lennünk a piacon, és londoni, New York-i irodákkal felvenni a versenyt, akiknek jóval nagyobb erőforrások állnak rendelkezésére.” „Ők ugyan nagyobbak, és több lehetőségük van, mi viszont gyorsabbak tudunk lenni, és ez különböztet meg” – egészíti ki Vologya. 

„A kreatív és a produkciós oldalon is érezhető mindez – kapcsolódik be Marci. – Épp most jöttem egy romániai prezentációról, ahol bemutatták, hogyan kombináltak többféle eszközt egy saját, publicises fejlesztésbe, a Storyforge-ba, és ez miképp használható különböző projektekre. Mindenki dolgozik vele, de senki nem ismeri százszázalékosan, ezért a kollégák itt is összeadják a tudásukat. Ennek a gyakorlati haszna például az, hogy nagyon felgyorsította a pitchekre való felkészülést: ma már olyan sebességgel készülnek próbafilmek, amit korábban elképzelni sem tudtunk volna, és ugyanez igaz a reklámokra is.” 

Zsuzsa azonban rámutat: „Ugyanakkor nem minden ügyfél nyitott az AI-ra, tehát először meg kell ismerni az igényeiket, és ezt kell összehozni azzal, amit mi kínálunk. Az elmúlt hónapokban Judyval és Marcival rengeteg pitchen vettünk részt, és kétféle ügyféltípus rajzolódott ki: aki teljesen elutasítja az AI-t és aki nagyon is nyitott rá. És persze van olyan is, aki szerint mindent ezzel kellene csinálnunk, mert azt gondolja, hogy ez így jóval olcsóbb – ám ez távolról sem igaz.” 
„A szinkronizálásra gyakorlatilag mindenki az AI-használatát kéri, de emellett az animációk készítésénél és még számos egyéb területen is hasznát vesszük. És ott van még, ahogy a kreativitást segíti: időt szabadít fel, hogy az agyunkat és az emberi intelligenciánkat valóban az előremutató gondolkodásra használjuk” – mondja Judy.

Határon túli kollabok

A budapesti iroda a hazai és nemzetközi piac kiszolgálásán túlmenőn nemzetközi kollabokra is kap felkéréseket. „Már korábban is dolgoztunk együtt a Mondelezzel, de a 2023-as listákon nem éreztük volna jogosnak az érte járó versenypontokat, az elmúlt két évben viszont igen. A tavaly bemutatott, a Saatchi & Saatchi Oreo Square Cookies sokcsatornás kampányában – amely Cannes-ban két ezüstöt ért – viszont sok kollégánk számos feladatban vett részt, többek közt különböző felületekre optimalizáltuk a megoldásokat, kreatív ötletekkel segítettük a megvalósítást. (Ennek egyik helyi lába volt a feat. által jegyzett Kocka Oreo influenszerkampány is, amelyben a Publicis médiavásárlóként vett részt – a szerk.) Szerintem minden ügynökség álma, hogy egy ilyen nemzetközi projekt részese lehessen.”

A Johnnie Walker tavalyi Stomp over regionális kampányáért a budapesti iroda volt a felelős, és innen irányították a többi országbeli aktivitásokat is. „Az Opellával más volt a helyzet: korábban a helyi irodák külön-külön dolgoztak, ám két éve ők is megváltoztatták regionális struktúrájukat, és bennünket kértek fel arra, hogy ezt tükrözve az Algoflex és helyi testvérmárkáinak kampányait mi koordináljuk az egyes országokban. Az itt készült kampányt úgy valósítottuk meg, hogy ötlet és kivitelezés szintjén egyaránt kezelje a helyi márka igényeit A Fájdalom nagyköveteket is velük kollaborációban készítettük – bár a kreatív fejlesztés és a kivitelezés Budapesten történt –, és a cseh kollégák is részt vettek benne. Én a magam részéről még sosem láttam olyan kampányt, amelyben a networkön belül ennyire jól együtt tudtak működni az egyes ügynökségek. És az eredmény mindkét piacon nagyon sikeres volt” – mondja Judy.  

A turbulenciák ellenére is sikeres évet zártak

A globális kreatívügynökségek piacán az elmúlt évben lezajló változások (a GroupM átszervezése WPP Mediába, az Omnicom és az IPG fúziója) Vologya szerint földrengésszerű hatással járnak mindenhol. „A Publicis Groupe számos tekintetben – növekedési ráta, árrés – továbbra is a legsikeresebb, mások pedig a cégcsoportunk által nagyjából tíz éve működő modellt, a Power of One-t szeretnék lemásolni saját feltételeiknek és kontextusuknak megfelelően. Szerintünk ugyanis ez a valós integrációra épülő koncepció az egyedüli életképes modell. És bár nagyon tiszteljük versenytársainkat, azt kell, hogy mondjam, nagyon szét vannak tagozódva, és idő kell, amíg megtalálják az egységet. Az odáig vezető úton pedig számos érdekellentétet kell eloszlatni házon belül, ami sokszor fájdalmas döntésekkel jár.” 

A tavalyi év legfontosabb projektjei közül Judy a Tescót említi, akivel új ügyfélként most még csak „tanulják egymást”, ám máris sikerült egy, korábban az Egyesült Királyságban sikeres kampányt a magyar piacra szabni, és keresik velük a regionálisan is működő lehetőségeket. Zsuzsa a Procter & Gamble-t emeli ki, amely már régóta ügyfelük, számos márkával, regionális és globális projektekkel. És a Porsche Hungariának nemcsak a médiaügynökségi, hanem a kreatív tenderét is elnyerték, az Audival hamarosan kezdik a social media projekteket. „Ugyanakkor nagyon örülök minden ügyfelünknek, mert különböző iparágakkal dolgozhatunk. Ott van például a Visa: teljesen másképp kell kommunikálni a kártyabirtokosokkal, és épp ettől lesz izgalmas a feladat.” 

Vologya a Samsunggal egészíti ki a felsorolást, amellyel már régóta együtt dolgoznak, és számos sikeres projektben vettek részt közösen. Rita pedig arra mutat rá, hogy a médiaoldalon kívülről nem mindig látszik, hogy milyen izgalmas feladatokat végeznek. „Én személy szerint arra vagyok nagyon büszke, hogy a Media Marktot átvettük, és kiváló eredményeket értünk el.” 

Marci a tavalyi év büszkeségei között említi a Radnóti Színházzal közös munkáikat, mert azok valóban hatással voltak és segítettek – például az Emberség kellékei árverés, ahol a társadalmi problémákra reflektáló színházi tárgyak eladásából származó bevétellel civil szervezeteket támogattak. És az Algoflex „másik lába”, a plakátokon és hirdetésekben megjelenő fájdalommegelőzés vicces megoldásaival túlmutat a hagyományos gyógyszeripari reklámokon, de a Diageóval is számos komoly projektjük volt.

Folyamatos vadászat

Vologya szerint a szakmai „biblia” alapján ahhoz, hogy egy ügynökség valóban meghatározó legyen az adott piacon, mind média-, mind kreatívoldalon lennie kell banknak, telekommunikációs cégnek, sörgyárnak, kereskedelmi cégnek – autó is lehet, bár ezek a márkák sokkal inkább globálisan gondolkodnak. Mindebből a kereskedelem és az autó már adott, a médiaoldalon bank is van (Raiffeisen), a sörgyárakhoz még be kell törni, na és a telko is várat még magára. 

„Ám amíg ezeket üldözzük, nem feledkezhetünk meg a meglévő ügyfeleinkről sem. Az én csapatomnak a P&G továbbra is számos szempontból a középpontban áll, de egyre nagyobb fókuszt kap a magyar piac is” – teszi hozzá Zsuzsa.  

Dorota szerint a stratégiai csapat integrációja ugyan 2025-ben lezajlott, és bár elégedettek az eredményekkel, de még rengeteg munka áll előttük. „Ennek része az automatizálás és az AI, valamint annak vizsgálata, hogy ezek segítségével miként tudunk egyedülálló stratégiai termékeket létrehozni. Az AI használatával gyorsabbak és hatékonyabbak szeretnénk lenni. A stratégia ugyanis időigényes feladat, de meg akarjuk találni azokat a módszereket, amelyekkel rövidebb idő alatt tudjuk bővíteni az ügyfeleink ismereteit, vagy elérni a célközönséget. Van egy új, szexi termékünk: a közösségi médiára szabott La Plage. Ez a megoldás valós időben azonosítja a trendeket AI segítségével, majd kreatív megoldásokká formálja őket, amelyeket mi a stúdiónkban vagy influenszerekkel meg is valósítunk, ezzel be tudunk lépni a kreátorok piacára is. A La PLage név is arra utal, hogy a strandon gyorsan jönnek a hullámok, és időben el kell őket kapni – vagyis, ha megtalálod a megfelelő insightot, meg is lehet azt lovagolni, még mielőtt újabb hullám érkezne. Épp ezért vagyok nagyon büszke a KFC tendergyőzelemre, mert itt fogjuk először bevetni és megmutatni, mire képes, majd aztán további ügyfeleknél is használni. És ez nem csupán az AI használatára jó példa, hanem arra is, hogy az emberi stratégiai gondolkodást miként lehet az üzleti fejlesztések szolgálatába állítani.”

„És ahogy az üzleti növekedés, úgy a képességek fejlesztése és a cross-training is a felelősségünk, amit mi Zsuzsával és kettőnk csapataival rendszeresen végzünk – mondja Judy. – A kollégáink különböző háttérrel érkeznek: van, aki a hagyományos account menedzsment utat járta be, míg másnak több a digitális tapasztalata. A tudásmegosztással biztosítani tudjuk, hogy minden csapatnak egyformán magas szintű ismerete legyen a CRM, a SEO és minden olyan eszköz terén, amit az ügyfeleinknél használunk.” 

„Mi mindannyian oroszlánok vagyunk, szóval vadászunk” – teszi hozzá Rita, utalva a Publicis Groupe szimbólumára. – Ennek jegyében az idei terveink között is kiemelt helyet foglal el az új, helyi ügyfelek szerzése, több lokális pitch megnyerése. Másrészről viszont továbbra is fókuszálnunk kell az új képességek fejlesztésére, például az influenszer-együttműködések terén, de fontos a CRM és a retail media is." 

„És ezzel elérkezünk a retail mediához, amely eddig – más megoldásokhoz képest – alvó kategória volt Magyarországon, de most elkezdett emelkedni, és tovább erősödhet, ha a nagy nemzetközi, főleg online kereskedelmi márkák erősítik itteni kínálatukat. Például Lengyelországhoz képest csak morzsákat látunk, miközben ott a retail media nagyjából egy szinten mozog a tévéreklámokkal, az Allegro például több bevételt hoz, mint a legnagyobb tévécsatorna” – folytatja Vologya. És szerinte további probléma, hogy a hazai outdoor megoldások nem naprakészek, és ezek tulajdonosai nem invesztálnak a digitális fejlesztésekbe, miközben a világ más részein már programmatic szemlélettel, személyre szabható slotokkal várják a hirdetőket. 

„A magyarok még mindig a tévére vannak rátapadva, átlagban napi négy órát töltenek a képernyő előtt, és bár ez némi csökkenést mutat, ezen a számon mi mindig ledöbbenünk – mondja Rita. – Az összes hagyományos média jelen van, de a digitális erősen növekszik, ám sajnos leginkább a nemzetközi szereplők hasítanak ki ebből komoly szeleteket, ez pedig hosszabb távon komoly veszélyt jelent a hazai médiatulajdonosok számára.”

Az ügyfél szemszögéből: 

A Publicis-szel közösen többszörösen díjnyertes kampányt készítettünk Algoflex fájdalomcsillapító márkánk számára, amely a játékok világán keresztül foglalkozott a fájdalommal, annak megelőzésével és az egészségügyi önellátással - mondja Monika Banaś-Jankowska, CEE Brand & Innovation Head, Opella. A kampány sikere abban rejlik, hogy nem kioktattuk a fiatalokat, hanem a saját kulturális környezetükben és a saját nyelvükön szóltunk hozzájuk. A játék ma már egyaránt közösség és kultúra, ahol a túlterhelés, a feszültség, sőt a fájdalom is a mindennapok részét képezi. Fontos volt számunkra, hogy hitelesen jelenjünk meg ebben a világban, humorral és önreflexióval beszéljünk a fájdalom megelőzéséről és enyhítéséről. A kampány eddig elnyert díjai – Bronz Effie, Arany Penge, Hipnózis Grand Prix – azt mutatják, hogy még a telített OTC fájdalomcsillapító kategóriában is lehetséges új, egyértelmű és releváns hangot találni.