A cikk eredetileg a Kreatív 2024/7-8. lapszámában jelent meg.

Fogalmunk sincs arról, hogy hosszú távon milyen következményekkel jár a mesterséges intelligencia megérkezése a mindennapjainkba. Amit viszont tudunk, hogy jelen pillanatban a generatív AI-modellekre és a szöveg alapján képet generáló modellekre figyel mindenki. Nem véletlenül, hiszen míg előbbi a szövegírást és az automatizálható folyamatok felgyorsítását segíti, addig utóbbi az illusztrációk és a design világába tört be, leglátványosabban az utóbbi pár évben. Sorra jönnek ki azok a funkciók és beállítások, amelyek AI-alapon működnek, papírforma szerint lerövidítve ezzel bizonyos részfeladatok elvégzésének idejét. Több helyet kaphat a kreativitás a jövőben? 

Az, hogy az AI lerövidíti bizonyos feladatok elvégzésének idejét, közhely, de általánosságban véve igaz – állítja Schneider Ákos, a MOME oktatója. Szerinte ez a fegyvertény „nagyban függ attól, hogy milyen designterületről beszélünk: egy számítógépes játéktervező számára teljesen máshol léphet be az AI, mint mondjuk egy textiltervező számára. Közös pontnak tűnik azonban, hogy a formakeresésnél vagy inspirációs szakaszban használják a tervezők a generatív képalkotókat (lsd.: Midjourney, Dall-E, Stable Diffusion); itt kreatív kiindulópontot jelenthet az a burjánzó vizualitás, amit gombnyomásra zúdít ránk a szoftver.

Ez az ötletcunami Weiler Péter doktorandusznál is elindult a zAI segítségével, számára már most is értékes ihletet nyújtanak az új funkciók. Elmondása szerint éppen egy irodaház részére tervez logót és arculatot: a gondolatfolyam felépítésében üdítő kitekintést ad számára az AI. „Kiléptet a saját világomból, és a meglepő mesterséges ötletek inspirálnak. Egyelőre úgy látom, ahhoz még keveset tudnak a tervező platformok, hogy végleges megoldást hozzanak, de szikrát adnak.” A tapasztalat szerint tehát a kreatív folyamatokat is – amikre egyébként az AI eljövetelével általános meggyőződés szerint még több időt lehetne szánni – segítenek felgyorsítani a generatív modellek.

A felelősség még mindig az emberé

Rövid távon a probléma ezzel pontosan ugyanaz lehet, mint amikor egy gyermek kitépi a kezét az édesanyjáéból, és berohan az élelmiszerbolt édességrészlegébe: megfelelő átgondoltság és felelősségtudat nélkül egyből lekapja a számára épp legszínesebbnek, legszagosabbnak tűnő terméket. A mesterséges intelligencia használatával kapcsolatban is hasonlóan érezhetünk, hiszen hiába jár még csak gyerekcipőben a technológia, már most nap mint nap találkozhatunk vele, akár reklámokban is. 

De ki dönti el, hogy designerként milyen cukorkát vehetünk le a polcról? „Egyre fontosabbá válik, hogy a tervezők a generált tartalom egyfajta kurátorává váljanak, hiszen meg kell találniuk, le kell szűkíteniük a sokféleségből az alkotói folyamat számára releváns eredményeket” 

– állítja a művészeti vezetők, designerek újdonsült felelősségköréről Schneider Ákos.

A megkérdezett szakemberek viszont abszolút pozitívumnak ítélték meg az AI formabontó ötleteinek egyre jobban tetten érhető megjelenését. „Az AI egy out of the box rendszer, amely kizökkenthet mindenkit. Azt is, aki nem használja, hiszen a fogyasztók egyre több AI által készített képpel, logóval vagy formatervezett tárggyal találkozhatnak”– állítja Weiler Péter. Továbbá azt sem szabad elfelejteni, hogy az AI jóval gyorsabban tud áttekinteni olyan komplex adathalmazokat, amiket az ember csak napok vagy akár hetek munkája árán látna át. 

„A legizgalmasabb perspektívát az AI által támogatott tervezésben szerintem az jelenti, hogy a tervezők elkezdhetnek olyan léptékű és összetettségű problémákkal is foglalkozni, melyeket a saját nézőpontjukból nem tudnak befogni, de a nagy adathalmazok (big data) gépi elemzése láthatóvá tehet számukra. 

Ennek kiemelt jelentősége lehet később az ökológiai kérdésekkel, az urbanisztikával vagy akár a digitális hálózatokkal kapcsolatban is” – mutat rá Schneider Ákos.

Ebből fakadóan nemcsak a tervezők, hanem a fogyasztók AI segítségével megálmodott termékekkel, designokkal való kapcsolata is meg fog változni, hiszen ők is olyan dolgokat fognak látni, amiket eddig el sem tudtak képzelni. Egy cinikus erre akár azt is mondhatná, hogy semmi új nincs a nap alatt, viszont a designokkal való interakció más dimenzióban is átformálódhat a jövőben, a jelige pedig a személyre szabás lehet. Schneider Ákos predikciója szerint „az AI által egy olyan aktív környezet alakítható majd ki, amely folyamatosan idomul az adott termék vagy szolgáltatás felhasználójához, és az adott ember viselkedése, fogyasztói preferenciája alapján optimalizálja önmagát. 

Ráadásul a digitális környezetben az egyes termékek egymással is kommunikálnak, így egy totálisan személyre szabott környezet víziója sejlik fel előttünk”. Az út tehát kikövezettnek látszik az egyénre szabott tartalomfogyasztás szempontjából. Kérdés, hogy „ad-e ez valami pluszt, vagy csak azt szolgálja, hogy még több időt töltsünk a képernyőink előtt?” – veti fel a személyre szabottság lehetséges hatásaival kapcsolatban Weiler Péter.

A jóindulatú lényeglátás

A designerek vagy adott esetben az ügynökségek felelőssége tehát nem áll meg ott, hogy kiválogatják a végtelen lehetőségek közül a legjobbnak tűnőt, hiszen a nagy adathalmazokból való kiindulás sok esetben a végletekig járatott optimalizáció problémaköréhez vezethet. A tömeg bölcsességének Schneider szerint ugyanis megvan azaz átka, hogy túlságosan középre lő: „az algoritmikus kultúra egy statisztikai átlagolásra épülő kultúrát jelent: a rendszereink hatalmas adatbázisokon végeznek mintafelismerést, ily módon lehetővé téve, hogy minél gyorsabban, kényelmesebben jussunk személyre szabott termékekhez, szolgáltatásokhoz. 

Ez a statisztikai átlagolás hosszú távon könnyen vezethet sematikus, egynemű designkultúrához, amiben a biztos középszerből valókilengések igazi ritkaság számba mehetnek.”

Az unalmas semmilyenség mellett persze más veszélyek is leselkednek mind a fogyasztóra, mind a designerekre: az előbbi esetében az optimalizáció a felhasználói élményfolyamatos finomhangolását jelentheti az egyetemi oktató szerint, ez pedig „egy addiktív kultúrát is magával hoz: gondoljunk csak a közösségi médiában a tartalomfogyasztási szokásokra, és a hozzá kapcsolódó mentális problémákra”. A designerek esetében pedig az embert igénylő munkák eltűnése okozhat fejfájást: „Már jó ideje minden évben ír nálam legalább egy hallgató szakdolgozatot arról, hogy lesz-e még munkája a jövőben. 

Ez valóban releváns kérdés, hiszen az egyes tervezői területekre a belépési küszöbök egyre alacsonyabbak, és egyre gyakoribb, hogy az alkotói folyamatban megosztjuk a cselekvőképességünket különböző gépi modellekkel” – erősíti meg Schneider Ákos. Nem mindenki látja azonban ilyen borúsan a helyzetet, hiszen Weiler Péter szerint „ahogy a művészet, úgy a design is kizárólag ember és ember között értelmezhető, ezért a gép nem lesz jobb designban, mint a gép és az ember párosa”.

Ezen páros közös munkája azonban nemcsak szakmai, de filozófiai kérdéseket is felvet. Az olvasót megkímélnénk most attól, hogy különböző rendszerelméleteken keresztül elemezzük az AI és az ember munkakapcsolatát, arra viszont kíváncsiak voltunk, hogy a megkérdezett szakembereink mit gondolnak: kié a munka, amit ez a páros elvégez? Designernek hívhatjuk-e azt, aki kiszervezi a feladatait? Schneider Ákos szerint „a designer designerségét nagyban meghatározhatja az a tervezési narratíva, amelyben létrehoz valamit. 

Ennek felvázolásához és értelmezéséhez szükséges a reflektált, kritikai gondolkodás és a kontextusok átlátása a tervezők részéről. Ehhez pedig elengedhetetlen, hogy az alkotó képes legyen átlátni és kritikailag reflektálni a tervezés folyamatára és eszközkészletére.”

A történetmesélés emberi ereje szintén felértékelődhet a közeljövőben a design területén is, hiszen a reflektálás ereje pont abban rejlik, hogy a tervezők komplett narratívát tudnak felépíteni az alkotásaik köré. Weiler Péter szerint ugyanis „Marcel Duchamp óta a művészet és az alkotás elsősorban a gondolatról szól, hiszen már rég nem az számít, hogy ki tud szebben festeni, hanem az, hogy ki ragadja meg jobban a lényeget”. A doktorandusz hallgató Picasso békegalambját hozta fel példaként, a hatékony gondolatátadás egyik remekműveként. A szerepkörök átalakulása tehát biztosra vehető: nagyobb felelőssége lesz a designereknek a kurátori szerepben, az adatok etikus felhasználásában és a munkák kontextusának megalkotásában is.

Paradigmaváltás küszöbén

Hogy ezekből a változásokból mennyi látszik meg a hazai reklámügynökségek munkafolyamataiban? Sármai Balázs, a Mediator művészeti vezetőjének elmondása szerint ők már minden nagyobb, ismert szoftvert bevetnek a napi munkában: legyen szó ChatGPT-ről, DALL-E-ról vagy akár a Stable Diffusion ceruzamentes képgenerálóról. Ezen eszközök használatához fűződő jogi környezet tisztázatlanságát jól mutatja, hogy például az utóbbi generatív AI-eszközt élesben egyelőre nem, csak belső használatra, inspirálódásra használhatják fel. A többi, hagyományosabbnak tekinthető szoftverekbe (pl. Adobe Photoshop) beépült AI-funkciók szintén napi használatban vannak az ügynökségnél. A szakember elmondása szerint ezek nagyban gyorsítják az olyan repetitív és manuális munkafolyamatokat, mint például az objektumfelismerés vagy layoutolás.

Sármai Balázs egyébként szintén a gép-ember párosra esküszik, hiszen a szöveg alapján képet generáló AI-modellek még mindig rengeteg emberi beleszólást követelnek meg azért, hogy pontosan azt jelenítsék meg, amire az alkotó céloz. 

A promptok (parancsok) elnavigálásához elengedhetetlen a szakember, és ez szerinte egy jó ideig így is marad: „egy kép többet mond ezer szónál, és ez fordítva is igaz, tehát rengeteg beállításra, finomhangolásra van szükség, és erre a feladatra még mindig csak a hús-vér designer a legalkalmasabb”. 

Persze kérdés, hogy meddig marad ez így, hiszen a szakember hozzátette, hogy az elmúlt pár évben folyamatosan nő azoknak a munkáknak a megbecsült száma, amikre azt jósolják szakemberek, hogy az AI át tudja majd azokat venni.

A félelem emiatt igenis jelen van a szakmában, azonban Sármai Balázs szerint ezt sem szabad túldimenzionálni. „A meg nem értett technológia démonizálása mindig jelen volt a művészetekben. A fényképezőgépet a festészettel, a digitális rajzolást a szabadkézi grafikával szemben támadták. Mégis ezek az alkotási módok megférnek egymás mellett, mindegyiknek megvan a maga világa, művészi értéke, amit használhatunk és használunk a reklámokban is” – tette hozzá az AI megítélésével kapcsolatban a szakember. 

A démonizálás jele az is, hogy manapság az jelenti a kihívást, hogy az AI segítségével készült kép ne tűnjön annak, hiszen a művészeti vezető szerint van egy általánosan rossz megítélése az AI-jal készült képnek. „Pedig a fényképészeknek sem kellett szégyellniük, hogy nem festették meg az adott tájat, portrét. Meg találta a helyét, önálló művészeti ággá fejlődött. Ahogy a reklámversenyeken is már külön kategória van AI-munkáknak, remélhetőleg ezen vizuális tartalmak sem szorítják ki a szabadkézi rajzot vagy az operatőri munkát.”

A Mediator jelenleg nem tünteti fel a munkáiknál, hogy AI segítségével készült-e, vagy sem, de ez is megváltozhat a jövőben. „A Meta már elkezdte címkézi az AI generálta, megtévesztésre alkalmas tartalmakat a saját felületeiken,de a reklámban mindig is nagyobb volt a valóságtól elrugaszkodott kreatív és művészeti szabadság. Természetesen ennek sosem szabad a fogyasztó megtévesztésére irányulnia. Azt mondjuk elképzelhetőnek tartom a jövőben, hogy amikor komplett reklámanyagok fognak elkészülni a brief, az arculati kézikönyv és egy pár mondat megadásával, akkor jogi és etikai szempontokat is figyelembe véve fel lesznek tüntetve, hogy a munkáink AI-generáltak".

A szakember elmondása szerint volt már egyébként olyan ügyfelük, aki kifejezetten kérte az AI használatát, hatékonyságnövelési szempontok mentén. 

„Ilyen kérésekhez nyilván olyan ügyfélkör szükséges, akik maguk is aktívan foglalkoznak mesterséges intelligenciával kapcsolatos kérdésekkel. Erre a szintű tudatosságra még egy picit várnunk kell.”

Borítókép: Schneider Ákos, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem adjunktusa, Sármai Balázs, a Mediator art directora és Weiler Péter képzőművész.