Nincs mese, elhasználtuk a földet
A Momentán Társulat két színésze, Boldoghy Borbála és Penke Bence improvizált párkapcsolat-jelenetben mutatja be az emberek és bolygónk toxikus kapcsolatát. A közönség villámgyors döntése mentén a férfi képviseli az embert, a nő pedig a természetet: a férfi nárcisztikus, önző, míg a nő egy, a világtól elzárt jótét lelket testesít meg. A dinamika pont úgy alakul, mint amilyennek elképzeljük: az ember a végtelenségig kihasználja az őt befogadó, minden jóval ellátó természetet.
A színészek zseniális improvizációjában a hasonlatok túl precízre sikerültek, ebben a Cleanwashers első, június 12-i meetup első előadója, Jordán Ferenc biológus, a Pármai Egyetem és a Nápolyi Zoológiai Állomás kutatója is egyetértett. A szakember szerint valóban jogos a riogatás: bármilyen statisztikát megnézve egyértelműen látszik, hogy nincs mire büszkének lennünk, ugyanis lakóhelyünk, a Föld erőforrásait elhasználtuk, nincs visszaút. Szerinte ezt a tényt háromféleképpen értelmezik az emberek: vannak a szkeptikusok, a jóakaró átlagemberek, és a rögtön változtatni akaró szakemberek. Egyedül egyik csoport sem tud döntést hozni, a megoldáshoz mindannyiunkra szükség lenne a szakember szerint.
De hiába olvad bele az óceánjainkba másodpercenként 24 tonna jég, a 8 milliárd főből álló emberiség nem képes gyors, hatékony döntéseket meghozni, és ez hosszútávon a vesztünket okozhatja – mondta el a biológus. Szerinte a legnagyobb gond az emberek fejében van, hiszen olyan kulturális fixációkkal rendelkezünk (vallás, erkölcs, szokás) amik megakadályoznak minket az alkalmazkodásban.
Ráadásul a kapitalizmus sem engedi meg a termelés visszanyesését, mert az embereket a növekedésre kondicionálják. De lehet-e a végtelenségig növekedni? Természetesen nem.
Jordán szerint az a kérdés, hogy az emberiség képes-e megegyezni a tényekben, akar-e változtatni a szokásain, és hogy alkalmas-e nyolc milliárd emberre hárítani nehéz, de felelősségteljes döntéseket.
A fogyasztóra mutogatni már önmagában greenwashing
A borús helyzetismertetés után Berta László, a Reklámtörténet reklámszakmai portál egyik alapítója és a Firehouse reklámügynökség vezetője mutatta be a jelenlévőknek röviden a greenwashing történetét. Míg a jelenség már az ötvenes években megjelent a reklámiparban, a fogalmát csak 1986-ban, Jay Westerveld környezetvédő alkotta meg, miután felfigyelt egyes hotelek törölközőmosási gyakorlatára: a környezet védelmére hivatkozva alakult ki ugyanis a mai napig bevált szokás, miszerint csak a földön hagyott törölközőt mossák ki a takarítók. Berta szerint ezzel kapcsolatban azt kell megértenünk, hogy egy cég akármilyen jócselekedettel igyekszik enyhíteni a környezeti hatását, a végső cél akkor is a növekedés, ami felülír mindent.
A reklámszakember arra is felhívta a figyelmet, hogy a manapság is divatos ökolábnyom fogalmát egy olajvállalat hozta létre és nyomta a köztudatba azért, hogy az emberek a cégek felelőssége helyett a sajátjukkal legyenek elfoglalva, miközben a valóság az, hogy ez egy áthárítás. A vállalatok ugyanis azok, akik legyártják a terméket, majd a marketingesek ehhez fogyasztói igényt formálnak, az átlagembernél pedig csak kikötnek azok a termékek, amikre valójában nincs is szükségük. Berta szerint ez az egyenlőtlen és toxikus viszony addig áll fenn, ameddig nincs szigorúbb szabályzás.
A többségében kommunikációs szakemberekből álló csapat azért hívta életre a Superbrands támogatásával a Green Peaks névre keresztelt meetupot, hogy megmutassák: az etikus zöldkommunikáció igenis része lehet a márkakommunikációnak, anélkül, hogy az adott vállalat visszaéljen a marketing manipulációs erejével, és olyat állítson magáról a környezetvédelem frontján, ami nem igaz. Paul Ágnes Cleanwashers-alapító, az Organic Communications és a DeepInsight PR vezetője, etikus zöldkommunikációs szakértő az esemény felvezetésében elmondta: a szervezetük naprakészen követi a nemzetközi tanulmányokat, tudományos eredményeket, és nem csak egy trendi, kipipálandó feladatként veszik a zöldkommunikációt, és szeretnék ha a márkák sem így tekintenének rá.
A szakmai találkozón ebben szerettek volna segítséget nyújtani a jelenlévőknek, és valóban: több fogódzót is kaphattak a megjelent szakemberek a zöldkommunikáció terén, legyen szó konkrét kampányok tanulságairól, vagy épp fogyasztói attitűdök megértéséről, felfedezéséről, alakításáról.
A hüvelykujj-szabály
Berta László előadása után a Cleanwashers munkatársai kerekasztalban ismertették a greenwashing kommunikációs hátulütőit, és azt, hogy miért rossz mindenkinek, ha egy vállalat ezzel az eszközzel él. Vér Balázs a DeepInsight kreatívigazgatója a szervezet hüvelykujj-szabályát mutatta be, ami így szól:
Ha egy cég többet költ egy zöld cselekedet kommunikációjára, mint magára a cselekedetre, akkor jó eséllyel greenwashingról beszélhetünk.
Tapasztalata szerint egyébként a cégek, vállalatok az edukáció hiánya miatt nem is tudják, hogy épp greenwashingot követnek el, pedig fontos lenne figyelni rá, hiszen egy idei Ipsos kutatás szerint a fogyasztók 87 százaléka várja el a vállalatoktól a felelős magatartást ezen a téren. Paul Ágnes hozzátette, a greenwashing bármilyen esete – legyen az véletlen, vagy szándékos – ráadásul erősen devalválja a márka- és klímakommunikációt.
A szakemberek szerint a fogyasztói és szabályzási környezet átalakulása miatt már érik egy paradigmaváltás a kommunikációban, és ebben kiemelt felelősségük van a márkáknak, ugyanis a fogyasztó nem a valóságot ismeri, hanem a valóság azon szeletét, amit megmutatnak neki. Ezért lenne fontos, hogy azok a cégek, melyek valóban tesznek a jobb világért, követendő példát mutatva kommunikálják is azt.
#MINDMEGHALUNK
A kerekasztal után Nagy Réka „Ökoanyu" klímakommunikációs szakértő tartott előadást arról, hogy az átlagember hogyan találkozik a klímaválsággal egyre többször, és hogy ez a találkozás milyen élettani hatásokat eredményez. Elmesélte a saját történetét, hogy hogyan lett belőle a klímaszorongás hatására szakértő a témában, és hogy újságíróként hogyan integrálta a munkájába a tanulságokat. Szerinte kiemelt feladat, hogy a száraz, többnyire tudományos megállapításokat lefordítsuk köznyelvre, hiszen mint tudjuk, a megfelelő kommunikáció csodákra képes.
A szakértő szerint az első alkalom, amikor az emberek a világuk és erőforrásaik véglegességével először találkoztak, az a Blue Marble fotó volt, amit 1972-ben készítettek az Apollo 17 fedélzetéről. Ezzel a fotóval mindenki számára egyértelművé vált: határai, keretei vannak a bolygónknak. Ezeknek a kereteknek az ismertetése, megvédése a célja a klímakommunikációnak. Szerinte komplex változások támogatása, katalizálása a megfelelő kommunikációs elemekkel lehetséges, sőt, kívánatos.
A klímakommunikációs mix feladata szerinte az, hogy a környezetvédelem legfontosabb témái a legjobb reprezentációt kapják. Ezen témák között találhatóak a kockázatok, a tudomány, a felelősség és a jövő. Többek között ezekkel kell zsonglőrködniük azon kommunikátoroknak, akik tenni szeretnének a probléma megértéséért.
„A legnagyobb mamut az attitűd"
A meetup utolsó előtt szegmensében a Cleanwashers szakértői reklámipari esetekkel szemléltették a fogyasztói attitűdváltás legékesebb példáit. Ezek a példák szerintük olyan hozzáállási változásokat hoztak el az idejükben a piacra, amelyek segítségével generációk gondolkodását formálták át egy adott termékkel kapcsolatban. Paul Ágnes és Vér Balázs több kampányt is bemutatott: az 1947-es „Diamond is forever"-től kezdve az 1959-es Volkswagen bogár kampányán át az idei kutyapiszok felszedését ösztönző reklámokig.
A szakemberek a fenti képen látható példát úttörő kampánynak nevezték. Vér szerint a DDB nagyon ügyesen felismerte azt, hogy az amerikaiak túlfogyasztanak, hiszen azzal van tele a tévé, a rádió és az újságok, hogy minél nagyobb, annál jobb. A Think small kampány pont ennek a kifigurázására épített: fogjuk meg a termék papíron gyengeségnek értékelt tulajdonságát és fordítsuk meg az arról való gondolkodást. Az ötlet óriásit ment, az emberek értékelték a humort, a bátorságot és a változtatást.
A legfontosabb, klímakommunikációra vetített tanulsága ennek, vagy bármelyik sikeres attitűdváltoztató kampánynak, hogy egyáltalán nem kötelező zöldkampányt csinálni ahhoz, hogy egy problémához, életbeli adottsághoz való viszony megváltozzon.
Dolgoznál csupán évi két hónapot? Érd be kevesebbel!
A meetup utolsó előadását Virágh Miklós közgazdász, a Kantar Media ügyvezetője és a GreenCat, fenntarthatósági képzésekkel foglalkozó startup társalapítója tartotta, aki adatok sokaságával szemléltette, mennyire vetette el a sulykot az emberiség azzal a termelési tempóval, amit diktál. Egy „ünnepünk" is van erre, ezt a túllövés napjának hívjuk: például tavaly augusztus másodikán volt az a pont, amikorra elhasználtuk a bolygó éves erő forrásait.
A szakember szerint olyan termelési spirálba kerültünk, amiből iszonyú nehéz kitörni, ebből fakadóan nagyon messze vagyunk attól, hogy ezt a túlfogyasztást visszaszorítsuk. Ez a növekedési kényszer ugyan nincs velünk régóta, de már megtette a hatását, ugyanis jelenleg 1,7 Földnyi erőforrást használunk fel évente, ami messze nem fenntartható. Ehhez a közgazdász szerint nagyban hozzájárul az a hiedelemrendszer, ami a növekedést állítja központba.
A híres közgazdász John Maynard Keynes a szakember szerint 1930-ban száz évvel későbbre nagyjából 15 órás munkahetet prognosztizált, ehhez képest hiába vagyunk jóval többen a bolygón, 2022-ben átlagosan 44 órát dolgoztunk globális szinten.
Ha már száz éves távlat: Virágh számításai szerint ha mindenki elfogadná azt a termelési szintet, amit száz évvel ezelőtt produkált az emberiség, akkor a jelenleg fennálló ellátási láncokban, infrastruktúrában, technológiai környezetben Magyarországon mindösszesen február 7-ig kellene dolgoznia mindenkinek, aztán azt csinálhatna az idejével amit akar. Az egyértelműen idealista felvetés meleg fogadtatásra talált a közönségben, és nem véletlenül. A Gallup több kutatása szerint sem szeretünk ennyit és ott dolgozni, amennyit és ahol.
De akkor miért is csináljuk ezt az egészet? Miközben sem mi, sem a bolygó nem szeretné, hogy így működjön a világ? Virágh szerint a társadalmi berögződések, a hiedelemrendszerek, a kapitalizmus mind olyan tényezők amik megakadályoznak bennünket abban, hogy felhagyjunk a folyamatos növekedés hajszolásával. Azért sincs egyszerű dolgunk, mert ezek a keretrendszerek tartják össze jelenleg a társadalmakat, aminek a hirtelen tönkremenetele katasztrofális eredménnyel járna, de itt jön be a képbe például a reklámipar felelőssége, ugyanis
az attitűdök formálásával a kultúrát is megváltoztathatjuk, ez pedig elengedhetetlen a fenntartható működés útján való haladáshoz.
Borítókép: Cleanwashers Green Peaks meetup / Kreatív
