Manapság a márkakommunikáció már nem egy érintkezési ponton történik, hanem a márkák és ügyfelek közötti értékcsere számos pillanatából adódik össze, és ebből jön létre az úgynevezett Customer Journey. A Customer Journey feltérképezése (Journey Mapping) pedig segíthet a márkáknak és kreatív csapataiknak új lehetőségeket felfedezni és értékeket teremteni. 

Bármilyen digitális termékmenedzsmentről szóló könyvet nyit ki az ember, csak idő kérdése, hogy bele fog futni az értékteremtés fogalmába, illetve az érték elérésének sebességébe mint a siker mérőszámába. 

Egyszerűen fogalmazva: milyen gyorsan tesz valami hasznosat az alkalmazásod vagy a weboldalad annak, aki kapcsolatba lép vele?

A fizetett médiában általában nem bonyolítják túl a dolgokat. Egy tipikus kreatív brief a legtöbbször két dolgot tartalmaz: 1. üzleti célokat, például az értékesítés vagy a márkaismertség növelése; 2. kommunikációs célokat, amelyeket a Get-To-By vagy hasonló formulákkal fejeznek ki. 

Azonban mivel a digitális márkaélmények egyre inkább hasonlítanak a digitális termékekre, a digitális termékgondolkodás és a marketingmegközelítés közötti határok elmosódtak.

Észrevetted már például, hogy a „Pains and Gains" szavak egyre gyakrabban bukkannak fel a kreatív briefekben? Ezek a kifejezések egyenesen a Journey Mapping lexikonjából származnak.

Az értékcsere pillanataira szeretek úgy gondolni mint a Customer Journey Map (CJM) egyes mérföldköveire. A Journey lehet nagyon rövid (például egy Facebookon megjelenő fizetett hirdetéstől a bank céloldaláig), vagy lehet egy Customer Lifecycle Journey (amely bemutatja, hogy valaki jellemzően hogyan lép be a piacra, hogyan ismeri meg a bank különböző pénzügyi termékeit, és hogyan használja azokat a pénzügyi életútja során). 

Maga az értékcsere mindig kétirányú. Egyrészt a cégek értéket kapnak az ügyfelektől nemcsak pénz, hanem márkahűség, ajánlások, vélemények és használat formájában is. Másrészt az ügyfelek értéket kapnak a cégektől olyan termékek vagy szolgáltatások formájában, amelyek segítenek nekik az „elvégzendő feladat" teljesítésében, de oktatási vagy szórakoztató tartalom, márkacél és közösség formájában is. Ez a folyamat nem különösebben új, csak az érintkezési pontok változtak meg. Hadd illusztráljam a mondandómat egy kis kitekintő időutazással.

1983 júliusában Michael Jackson „márkája" teljesen magával ragadott, amikor az énekes elvarázsolt a híres moonwalkjával, és ezáltal felkeltette a figyelmemet (ez volt a számomra nyújtott érték). Az így kialakult márkaismertség aztán vásárlássá változott, amikor megvettem a Thriller című albumát a nehezen megkeresett pénzemen (ez volt a Michaelnek nyújtott érték). Ezt követően megkaptam az ingyenes fanzine-jét (ez is a számomra nyújtott érték), amelyből rendeltem egy posztert a hálószobám falára (ez pedig újra a Michaelnek nyújtott érték).... És így folytatódott az értékcsere pillanatainak sorozata. Biztos vagyok benne, hogy mindenki tudna hasonló példát hozni a saját életéből. 

Maradjunk még egy pillanatra az időutazásnál, és nézzük meg a Customer Journey Mapping eredetét. Az 1960-as évek elején Russell Colley „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" című könyvében kidolgozott egy keretrendszert a reklám sikerének értékelésére. A röviden DAGMAR-nak nevezett technika a mindannyiunk által ismert (és utált) vásárlási útvonal-ábra (tudjátok, az a tölcsér alakú) előfutára volt. A DAGMAR azért volt forradalmi, mert ez volt az első alkalom, hogy valaki ennyire részletesen feltérképezett egy ilyen utat, azonban ez a módszer egyértelműen az üzleti nézőpontra összpontosított, nem pedig a vásárlóéra.

A Customer Journey Mapek mai, ügyfélközpontú stílusa a 2000-es évek közepén alakult ki. Bruce Temkin, egy korai CX-szakértő (Customer Experience) így jellemezte a CJM-eket:

„A cégeknek olyan eszközöket és folyamatokat kell használniuk, amelyek megerősítik a tényleges vevői igények megértését. Az egyik legfontosabb eszköz ezen a területen az úgynevezett Costumer Journey Map. Megfelelően használva ezek a Mapek képesek a cég szemléletét a „belülről kifelé" helyett a „kívülről befelé" váltani.".

A legtöbb CJM lineárisan, kronologikusan épül fel, lépésről lépésre bemutatva, hogyan haladnak az ügyfelek a márkaismertségtől az ajánlásig. A valóság persze sokszor teljesen más. Az emberek gyakran vásárlással kezdenek, majd utólag tájékozódnak egy termékről vagy szolgáltatásról, és aztán a használaton keresztül építik ki a termék iránti hűségüket. 

Nemrégiben a McKinsey népszerűsítette a körkörös CJM-eket vagy „Loyalty Loopokat", amelyeket négy fázissal írtak le: kezdeti megfontolás; aktív kiértékelés, vagyis a potenciális vásárlások felkutatásának folyamata; lezárás, amikor a fogyasztók megvásárolják a márkákat; és a vásárlás utáni időszak, amikor a fogyasztók már használják azokat.

Az igazság az, hogy nincs egy helyes módja a CJM-ek kialakításának: az egyetlen fontos kritérium az, hogy hasznosnak kell lenniük. Túl gyakran fordul elő, hogy a szépen kidolgozott, részletekkel teli CJM-eket egy business pitch-en előterjesztik, majd utána örökre eltűnnek a fiókban. 

Íme tehát az én gyors és piszkos receptem arra, hogy szerintem hogyan érdemes CJM-eket készíteni. Ki tudja, a végén még lehet, élvezni is fogjátok!

Először is vegyél magad mellé néhány kollégát (lehetőleg különböző szakterületekről), és készítsetek együtt egy egyszerű térképet. Valami ilyesmit:

Kezdjétek azzal, hogy átgondoljátok, mi a vásárló célja a termék használatával. Nyilván segít, ha mindent adatokra alapoztok, de az sem baj, ha olyan feltételezésekre építetek, amelyeket csak később tudtok validálni. 

Ezután gondoljátok át, hogyan fedezik fel a vásárlók a terméket, hogyan tudnak meg róla többet, és hogy végül hogyan használják. Ha ezzel megvagytok, térképezzétek fel a „Pain & Gain” pontokat, amiket a folyamat alatt tapasztalnak. Végül pedig vizsgáljátok meg azokat a konkrétumokat, amelyeket a márka jelenleg tesz azért, hogy segítse az embereket a céljuk elérésében.

Most, hogy lefektettétek az alapokat, vizsgáljátok meg a térképet, és keressetek új lehetőségeket. Tegyük fel például, hogy feltérképeztétek, hogyan kerülnek kapcsolatba egyetemisták a korpaellenes samponok világával. A céljuk ugyebár az, hogy a lehető legjobban nézzenek ki, különösen, amikor kimozdulnak. A „Pain & Gain” skálán az előbbinél vannak a költségek, és a tudat, hogy mások hogyan látják őket, utóbbinál pedig a magabiztosság és a jó megjelenés lehetősége.  A márka jelenleg széleskörűen kommunikál, a hatékonyságra, nem pedig az érzelmekre összpontosítva.

Ha észrevesztek egy lehetőséget, írjátok le „Mi lenne, ha…?” kérdésként, és helyezzétek el a térkép megfelelő részén. Például így: mi lenne, ha a samponunkat úgy pozícionálnánk mint egy az otthonról kimozdulás előtti kihagyhatatlan lépés?

Egy ilyen ötlet elvezethet akár egy kreatív médiaelhelyezéshez, például koncertlisták között, vagy egy termékinnovációhoz (például speciálisan utazáshoz készült miniflakonok mint belépő szintű megoldás a diákok számára), és így tovább. 

Szóval amikor legközelebb egy kreatív érintkezési ponton gondolkodtok, gondoljatok a kiterjesztett ügyfélélményre is. Mi jön előtte és utána? És hol van az érték az ügyfél számára? Csak fogjatok egy filctollat, hívjátok össze a csapatotokat, és kezdődhet a térképkészítés!