Egy friss jelentés szerint a fogyasztók ma már nyilvános kommentek között gyűjtik össze a márkákkal kapcsolatos véleményeket, még mielőtt rákattintanának hirdetésekre vagy felkeresnének egy weboldalt. Egyre gyakrabban használnak AI-eszközöket arra, hogy összefoglalják a véleményeket, és így kapjanak képet arról, miként vélekedik az internet az adott márkáról – írja az Adweek. 

A Respondology új jelentése, a „Business of Comments” azt vizsgálja, hogyan váltak a kommentek a modern marketingstratégia kritikus elemévé. A jelentés 168,8 millió közösségi média-kommentet elemzett annak érdekében, hogy segítsen a márkáknak megérteni, kezelni és tanulni a bejegyzéseik alatt zajló beszélgetésekből. 

Negatív kommentek hatása a márkákra

Az áttekintett 168,8 millió hozzászólás mindegyike potenciális ügyfelek vagy követők valós idejű értékelései. Ahogy a fogyasztók görgetnek, összehasonlítanak és értékelnek, a kommentszekció a márkaélmény részévé válik, ami a márkák működésére is hatással van.  

A jelentés szerint a kommentek hangvétele alapján komoly eltérés látható a valós és a közönség által érzékelt helyzet között. A kommentek hangulata átlagosan 100-ból 60 pontot ér el. Az összes komment kevesebb mint a fele (47,3%) minősül pozitívnak, és közel minden negyedik (23,5%) negatív. Amikor a hangulatot rontó tartalmakat eltávolítják, a látható hangulat átlagosan 74-re emelkedik a 100-ból, ami 22,1 százalékos javulás.  A moderálás a fogyasztó által tapasztalt környezetet is alakítja.

Platformváltások

A Meta platformjai az összes hozzászólás 85 százalékát teszik ki. A jelentésben vizsgált 168,8 millió hozzászólásból 78,2 millió a Facebookra érkezett – ez a legnagyobb forrás: az összes hozzászólás 46,3 százaléka. Ezzel együtt gyengül a Meta dominanciája: a platformjain megjelenő hozzászólások aránya 22 százalékkal csökkent az előző évhez képest. A TikTok ezzel szemben 179 százalékkal, a YouTube 15,5 százalékkal emelkedett. A figyelem széttöredezik, a moderálás kihívásai egyre összetettebbek.

A fizetett hirdetések kockázati felára

A Respondology megállapítása szerint a fizetett közösségi média-hirdetések kommentszekciói közel kétszer olyan mérgezőek, mint az organikusak. A TikTok Ads és a Meta Ads bizonyult 2025-ben a legmérgezőbb környezetnek, 38,4 százalékos és 34,1 százalékos hirdetéselrejtési aránnyal. A márkák költik a pénzt az elérések növelése érdekében, pedig a fizetett hirdetések a teljes kommentmennyiség mindössze 1,5-2 százalékát teszik ki, mivel a hirdetések nem úgy jelennek meg a felhasználók hírfolyamában, ahogyan az organikus bejegyzések. A kommentelésre rendelkezésre álló idő rövid, és ritkán van lehetőség visszatérni hozzá.

Az alacsony mennyiség ellenére ezek a kommentek aránytalanul nagy hatással vannak a hirdetés teljesítményére, és valós idejű kezelést igényelnek. A hirdetés alatt lévő spamek és negatív kommentek láthatóak maradnak, ezzel gátolják a teljesítményt. Minden, a hirdetés forgalmának növelésére elköltött pénz forgalmat generál az alatta felhalmozódó nem kívánt tartalmak felé is.

A spam és a csalások megoszlása

A jelentés szerint a spam az összes elrejtett hozzászólás 41,8 százalékát teszi ki, és minden tizedik spam-hozzászólás valamilyen formában csalást vagy kalózkodást tartalmaz.

A potenciális ügyfelek nem tesznek különbséget a tartalom és az alatta megjelenő kommentek között, mindkettő a márkához kapcsolódik. Ha megváltozik a látható hangulat, megváltozik a márka körüli légkör is, ami befolyásolja a viselkedést. Ez meghatározza, hogy valaki tovább görget, vagy megáll bekövetni, feliratkozni vagy vásárolni.

A válaszadási arány a márkák részéről

Amikor az emberek a kommenteket nézik, és azt látják, hogy a többi felhasználó kérdéseire, vásárlási szándékára vagy panaszaira nem reagál a márka, levonják a saját következtetéseiket. Ezzel szemben az aktív bevonódás a beszélgetést a márka számára hasznos témák felé tereli, és távol tartja a spamektől, trolloktól és a témától eltérő zajtól.

A felfedezés átalakult

A Z generáció közel 40 százaléka már nem a Google-t használja tartalomfelfedezésre, hanem a TikTokot, Instagramot és az AI-asszisztenseket. A legtöbb marketing stratégia azonban még mindig a Google első oldalára optimalizál. Bár a Google továbbra is vezet, hiszen naponta 373-szor több keresést dolgoz fel, mint a ChatGPT, a változás érezhető.

• A TikTok az egyik legfontosabb felfedező platform, és a GWI adatai szerint a termékek és márkák keresése évről évre jelentősen növekszik.
• 2024-ben az összes Google-keresés 60 százaléka kattintás nélkül zárult le – ez a tendencia már az AI Overviews megjelenése előtt is megfigyelhető volt, de bevezetésük óta felgyorsult.
• Az Ahrefs elemzése szerint az AI Overviews 34,5 százalékkal csökkenti a legelső helyen rangsorolt oldalra irányuló kattintások számát.
• A ChatGPT heti aktív felhasználói száma 800 millióra nőtt, és az emberek ma már közvetlenül az AI-asszisztensekben keresnek, hasonlítanak össze és vásárolnak termékeket.

Az emberek továbbra is használják a Google-t, de a ChatGPT-től is ajánlásokat kérnek, a TikTokon véleményeket keresnek, a Redditen szűretlen véleményeket böngésznek, és az Instagram hozzászólásait olvassák a társadalmi bizonyítékokért. A keresési út többfelületes lett, és a kizárólag a hagyományos SEO-ra optimalizált márkák egyre inkább lemaradnak arról, ahol manapság a felfedezés történik.

Mit tehetsz?

A jelentés gyakorlati tanácsokat is ad a márkáknak. Meglátásuk szerint a marketingeseknek alkalmazkodniuk kell a „generatív motoroptimalizáláshoz”, és olyan gazdag ökoszisztémát kell létrehozniuk, amelyben hiteles, emberközpontú tartalmak vannak, és hasznosak az AI-alapú keresésekhez.

A kommentek hozzájárulnak egy „kereshető narratívához”, amelyet az AI-rendszerek összefoglalnak a fogyasztók számára. A moderálatlan, negatív kommentek a márka narratívájának és digitális lábnyomának részévé válnak, és hónapokig, akár évekig megjelenhetnek az AI által generált összefoglalókban.

Az AI-jelenlét felmérése

A márkáknak érdemes ellenőrizniük, mit mondanak róluk az AI-rendszerek. Ez feltárhatja a kívánt márkaérzékelés és a tényleges AI-ábrázolás közötti eltéréseket. Az ellenőrzéshez keress rá a márkanévre valamelyik AI-eszközön, tegyél fel kérdéseket a hírnevéről, jegyezd fel a válaszokat, majd hasonlíts össze a valósággal.

Gyakori eltérések

Az AI-összefoglalók gyakran olyan panaszokat emelnek ki, amelyek azóta megoldódtak, de megjelenhetnek a válaszokban elavult termékinformációk, versenytársak említése, illetve a moderálatlan, negatív kommentek is megjelenhetnek véleményként. A spam- vagy csalási mintákat pedig értelmezhetik jogszerűségi aggályokként.

A kommenteknek tényleges befolyásoló erejük van

A jelentés egyértelműen arra a következtetésre jutott, hogy a kommentszekciók befolyásolják a felfedezést, alakítják a bizalmat, és egyre inkább meghatározzák, hogy valaki fogyasztóvá vagy ügyféllé válik, vagy továbbáll. Azok a márkák, amelyek nem foglalkoznak a kommentekkel, pénztől, hírnévtől és potenciális vásárlóktól eshetnek el. 

Stratégiai útmutató

• A védelem rendszerezése: automatizált, 0-24-es moderálás a fizetett és organikus felületeken. Érdemes elsőbbséget adni a fizetett hirdetési felületeknek, ahol a botok és a kalózkodás közel kétszer olyan gyakori, és közvetlenül befolyásolja a bevételt. Ezzel javul a közvélemény.
• Felkészülés a várható eseményekre: érdemes feltérképezni a legkockázatosabb eseményeket, és még azelőtt konfigurálni a moderációs szabályokat. Összehasonlításként, azok a márkák, amelyek előre felkészültek a 2025-ös Pride-ra, elkerülték a feléjük áramló gyűlölet 1,5-szeres megugrását.
• A komoly vásárlási szándékot jelző interakciók előtérbe helyezése: a mesterséges intelligenciát lehet használni a vásárlási szándék és a termékkel kapcsolatos kérdések azonosítására és elsőbbségi kezelésére is.
• AI-narráció ellenőrzése: negyedévente érdemes ellenőrizni, mit mond a GhatGPT, Perplexity és a Google AI a márkáról. A mérgező, elavult vagy moderálatlan tartalom a narráció részévé válhat.
• AI-összefoglaló a trendek felismeréséhez, minták automatikus feltárásához: például termékekkel kapcsolatos visszajelzések, visszatérő kampányreakciók esetében.

A jelentés szerint 2026-ban a sikeres márkák már másképp működnek. Kész rendszereket használnak, amelyek éjjel-nappal védik az online jelenlétüket, felkészülnek várható eseményekre, még mielőtt azok bekövetkeznének. Átgondoltan reagálnak, ahelyett, hogy improvizálnának vagy hallgatnának, proaktívan figyelik az új felfedezési területeket, és a kommentadatokból versenyelőnyt kovácsolnak. A rendszerek már rendelkezésre állnak, az adatok egyértelműek. A kérdés szerintük már csak az, hogy a kommentekből nyert információkat infrastruktúraként vagy másodlagos fontosságúnak tekintjük.

Kép forrása: Pexels, Pixabay