A reklámipar egyre gyorsuló átalakuláson megy keresztül az elmúlt években. A purpose hívószavának megjelenésével nagyjából egy időben a környezetvédelmi és fenntarthatósági témákra, kampányokra tartott igény is megnőtt. Legyen szó megbízóról, ügyfélről, ügynökségről, az ESG és a CSR tematikájú reklámok egyre nagyobb teret követelnek maguknak, nem véletlenül: ahogy arról korábban írtunk, a törvényi előírások és a fogyasztói magatartások erre kényszerítik a reklámipart.

Ezen a pályán vannak, akik már jóval előrébb járnak, mint mások. Az egyik ilyen szereplő a Good-Loop, amit Amy Williams és Daniel Winterstein reklámszakemberek 2016-ban alapítottak meg, nem kisebb ambícióval, mint hogy létrehozzanak egy olyan médiaügynökséget, amely fenntartható, piaci alapon képes működni, és jó ügyeket szolgál. Legutoljára akkor írtunk róluk, amikor a Föld Napja alkalmából egy ingyenes kurzust tettek közzé, hogy segítsék a többi ügynökséget a fenntarthatóságuk megteremtésében. Ez is jól mutatja az egyébként teljesen piaci alapon működő cég legfőbb motivációját: az edukáción keresztül a társadalmi ügyek támogatását.

De mi az a piaci modell, mi az szolgáltatás, ami lehetővé tette a Good-Loopnak, hogy teljesen a saját képükre formálják a működésüket? „A cég első produktuma egy olyan reklámformátum és technológia volt, amely a nézőket a figyelmükért jutalmazta" – mesélte a Kreatívnak a cég indulásáról Herendi Rozina, az amerikai és kanadai terjeszkedésért felelős sales menedzser . Ez a formátum úgy működik, hogy a videospot felhívja a néző figyelmét arra, hogy ha nem ugorja át a reklámot, akkor a megtekintéssel egy jó ügy számára gyűjt adományt. Ahogy a cég weboldalán is olvashatjuk: a Good-Loop formátumát használva például a Vanish autizmusról szóló diskurzust inspiráló reklámjára  57 százalékkal többen emlékeztek. Vagy az Asics esetében 41 százalékkal növelték meg a videók végignézésének arányát, miközben a mentális egészség támogatásának ügyére gyűjtöttek. 

A cég ezzel a formátummal a fennállása óta 11 millió dollárt gyűjtött már össze jótékony célokra.

Út a karbonsemlegesség felé

A jótékony célú támogatások mellett egy másik nagy ambíciója is volt a Good-Loopnak: hogy elérjék a B-corp minősítést. Ezt a tanúsítványt azok a profitorientált cégek kapják meg, amelyek a B-lab 200 pontos skáláján legalább 80 pontot elérnek. Ehhez több elvárást kell teljesíteni: fel kell mérni a cég szén-dioxid-kibocsátását, környezetre gyakorolt hatását, energiafelhasználását, majd ha szükséges, optimalizálás is vár a minősítésre pályázó cégre. Ráadásul a reklámtechnológiával foglalkozó Good-Loop még egy feladatot vállalt magára: elkezdte mérni a kampányai karbonkibocsátását, amire szintén külön eszközöket kellett fejleszteni. 

Ekkor álltak elő a Carbon Calculator, illetve a Green Ad Tag technológiákkal: az előbbi azt szolgálja, hogy bárki kiszámolhassa egy digitális reklámkampány karbonkibocsátását, az utóbbi pedig egy telepíthető „pixel", aminek segítségével nyomon követhetjük egy adott reklám környezeti hatásait. „Rájöttünk, hogy ezt az egész számolási, mérési technikát valójában nyitott forrásúvá kell tennünk, hogy mindenki tudja használni. Miután felraktuk a weboldalunkra, egy éjszaka alatt az lett a legtöbbet letöltött elem a honlapunkon. Ekkor vettük észre, hogy ez nagyon érdekli az embereket, és fontos, hogy még többet foglalkozzunk vele" – mondta el Rozina a mérés jelentőségéről.

A 2021 óta karbonsemleges Good-Loop az említett technológiákkal felvértezve olyan ajánlattal tudott az ügyfelei elé állni, amit nehéz elutasítani: jótékony kampánycél, miközben jócskán lecsökkentjük a kampány karbonkibocsátását? Nagy márkák sora élt már a lehetőséggel: Nestlé, McDonald's, Levi's, Nike, Microsoft. 

„Együttműködtünk egy autócéggel egy kampány erejére: 41 százalékkal csökkentettük le a teljes kampány karbonkibocsátását ahhoz képest, mint amennyit termelt volna a technológiánk nélkül. Mindezt anélkül sikerült elérni, hogy bármilyen negatív hatással lettünk volna a kampány kreatívjaira, költségvetésére. Ez nálunk alapvetés."

Dilemma a nagy márkákkal kapcsolatban

A környezeti hatásokat érintő szemléletváltással kapcsolatban persze felmerül a kérdés, hogy kiket segít, kik mellé áll oda a Good-Loop a kampányaival, technológiájával, hiszen hozzájuk képest nem egy márkának ellentétes az étosza. Kérdés, hogy hogyan dolgoznak együtt például a BMW-vel vagy azzal az Amazonnal, amelyről tudható: borzalmas körülmények között dolgoznak a munkásai. „A cégnek van egy belső etikai útmutatója, ami kampányról kampányra működik. Tegyük fel, hogy van egy bank, amelyik olyan kampányt akart volna indítani, amiben azt állítják: ők zöldek, miközben tudható, hogy környezetkárosító üzletekben vesznek részt. Viszont nagyon sokat tesznek a hajléktalanokért. Olyan reklámra, ami ez utóbbiról szól, igent mondunk, mert valóban fellépnek a probléma ellen, és ezt szívesen segítjük" – mondta el a Good-Loop sales menedzsere a cég attitűdjéről.

A közös munka sokszor nem ér véget azzal, hogy megcsinálják a kampányt, mert egyre többször fordul elő, hogy a márkák vagy más reklámügynökségek meghívják a Good-Loop munkatársait előadni a fenntartható reklámiparról. A szakember hangsúlyozta, hogy folyamatosan egyeztetnek és beszélgetnek partnereikkel a fenntarthatóságról. „Próbálunk részt venni minden létező szakmai rendezvényen. Idén például Cannes-ban is ott leszünk, és nemrég vettünk részt Miamiban a Possible konferencián."

A kiút: a tudás

A hajlandóságot a változtatásra az ügyfelekkel való párbeszéd során ők is érzik, viszont a megvalósítással kapcsolatos aggályokkal is találkoztak, amelyekre nemzetközi felmérések is rámutattak. A Kantar és a WFA (World Federation of Advertisers) 2023-as felmérése szerint a hirdetők 90 százalékának meggyőződése, hogy a környezetvédelmi elhatározások lehetnének bátrabbak, továbbá a megkérdezettek 94 százaléka szerint minden lehetséges lépést meg kell tenni azért, hogy a digitális reklámpiac elmozdulhasson a fenntarthatóság irányába. 

A probléma szóbeli, anonim elismerése senkinek nem jelent gondot, tenni az ügyért már jóval nehezebb. A megkérdezettek 40 százaléka még csak tavaly kezdett el tenni a környezetbarátabb működésért. A Good-Loop ennek a folyamatnak az elősegítését is küldetésének tekinti, ezért is indított egy edukációs programot. Az ingyenes fenntarthatósági kurzust saját tudásközpontjukkal, a Good-Media Academyvel indították el a Föld Napja alkalmából. A tananyagról itt írtunk bővebben, a lényege, hogy tisztázza a fenntarthatósággal kapcsolatos fogalmakat, és hogy ezen keresztül, saját tapasztalatukból kiindulva, hasznos tanácsokat osszanak meg a témában.

„Ettől függetlenül még mindig úgy érezzük, hogy gyerekcipőben jár a dolog. Főleg az USA-ban, mert ott is beszélnek róla a színpadon, és tematizálják a problémát, de senki sem tudja igazán, hogyan kellene elindulni. Ezért tapasztalható az egymásra mutogatás, hogy az a kiadók feladata, vagy a médiaügynökségeké, vagy a brandeké. Szerintünk első körben a médiavásárlók dolga ezzel behatóbban foglalkozni. Ezután jönnek a brandek, hiszen ők azok, akik aláírják a költségeket" – mondta el a felelősségvállalásról a sales menedzser.

Mindig van hová fejlődni

A Good-Loop nem áll meg az úton, ezért a médiavásárlás és a reklámtechnológia témájában is vannak terveik az évre. Az előbbi területen azoknak a hirdetőknek kínálnak szolgáltatáscsomagokat, akik épp nem készítenek reklámot, de az értékeiknek megfelelő helyen szeretnének hirdetni. Herendi Rozina szerint ez úgy fog kinézni, hogy összeállítanak egy listát, például LMBTQ+ közösséget támogató felületekből, ahol mindenki hirdethet, aki támogatni kívánja az ügyet. 

Az etikus és felelősségteljes médiaköltések megtervezése mellett fejlesztik tovább a Good Measures szolgáltatásukat, ami a korábbi technológiához képest már nem csak a programmatic videó szintjén fog segíteni a fenntartható reklámozásban, hanem a közösségi média felületein is használható lesz. 

„Ezenkívül kihívást jelent a technológiánk és szemléletünk népszerűsítése, hiszen akkora nyomás alatt vannak a médiaügynökségek, hogy elérjék a KPI-okat, hogy nem feltétlenül szakítanak időt a fenntarthatósággal kapcsolatos tudás elsajátítására. Valahogy el kell kezdeni, mi ebben szeretnénk segítséget nyújtani"

–  mondta el Rozina a Good-Loop közeljövőbeli céljairól.

Illusztráció: A Good-Loop csapata