Esküdt Judit régóta tanulmányozza és kutatja a luxusmárkák kommunikációjának kulisszatitkait, három éve váltott az haute couture világából egy ikonikus luxus lifestyle brand marketing és kommunikációs vezetésére. Akadémiai szerepkörében a Corvinus Egyetem hallgatóit tanítja.
Te magad sokévnyi tapasztalattal hogyan definiálnád magát a luxust? Létezik „megfizethető” fajtája, vagy ez egy óriási paradoxon?
Szerintem a luxus fogalma dinamikus és relatív, egyszerre kézzelfogható és megfoghatatlan. Nem csupán az ár vagy a ritkaság határozza meg, hanem az, hogy mit szimbolizál. Életmód, gondolkodásmód és társadalmi jel(zés), túlmutat a használati értéken: státusz, szimbolikus valuta, álom. És örök mozgásban van: ami valakinek luxus, másnak lehet mindennapi, és ami ma luxus, az tíz év múlva elérhetővé válhat. Ma már a divat is a luxus látszatát keresi, a „megfizethető luxus” pedig egy szélesebb közönséghez viszi közel ezt az érzést.
A luxusmárkák kifinomult ízlésű és/vagy igencsak tehetős közönségét hogyan és milyen taktikákkal lehet elérni?
A luxuskommunikáció nem termékeket (tárgyakat), hanem jelentést közvetít, a cél nem a figyelem megvásárlása, hanem aspiráció építése. Az elérés legfontosabb eszközei az élményalapú és értékközpontú tartalmak: exkluzív események, művészeti együttműködések, inspiráló történetek és hiteles véleményvezérek – a „modern világ királyai és királynői” segítségével. A luxusmárkák közönsége önazonosságot keres: nemcsak terméket, hanem önkifejezést. A brand lehet inkluzív, de a termékei maradnak exkluzívak – így például a Chanel az haute couture és az ékszerkollekciója mellett elérhetőbb termékekkel – rúzsokkal, parfümökkel – is megszólítja a közönséget anélkül, hogy veszélyeztetné a presztízsét.
Egy luxusreklámnak drágának is kell lennie?
Nem a költség, hanem a jelentés számít, de a luxus világában a kettő gyakran összefonódik. Egy ikonikus példa a Chanel No.5 2004-es kisfilmje Baz Luhrmann rendezésében, Nicole Kidman főszereplésével, ami az eddig készült legdrágább tévéreklám. Ez igazából inkább mozifilm volt: a szabadságról, a szerelemről és az önazonosságról mesélt, a parfüm csak szimbólumként jelent meg. A Chanel nem médiát vásárolt, hanem jelentést. A film 33 millió dolláros költsége maga lett az üzenet: csak egy valódi luxusház engedheti meg magának, hogy így meséljen el egy parfümtörténetet. Ez nem kampány, hanem kulturális befektetés volt: a márka mítoszának, mitológiájának része.
Van olyan kampány, ami szerinted különösen jól példázza a modern luxuskommunikációt?
A Panerai 2019-es kampánya kiváló példa. Az órát a szabadbúvár Guillaume Néry közreműködésével mutatták be, mindössze 15 darabos limitált szériában. Minden vásárláshoz egy életre szóló élmény társult: szabadbúvárkodás Francia Polinéziában. A márka nem az órát adta el, hanem az élményt és az érzelmi kötődést, így a kampány nem kereskedelmi, hanem kapcsolódási szinten működött. Pontosan ez az, ami megkülönbözteti a luxust a prémiumtól.
Hogyan alakult át a luxus kommunikációja az elmúlt évtizedekben?
A luxus mindig is a kultúra része volt, ma pedig tudatosan törekszik is rá, hogy kulturális szereplőként jelenjen meg. A márkák rövidfilmeket, kiállításokat, együttműködéseket hoznak létre, hogy túlmutassanak a kereskedelmi értéken. Már nem csupán élményt kínálnak, hanem identitást formálnak: a vásárló részesévé válik a márka világának. Míg a prémium a pillanatot adja, a luxus átalakít: megváltoztatja, ahogyan önmagunkra tekintünk. A luxus nem termék, hanem jelentés. Nem arról szól, mit birtoklunk, hanem hogy mit fejezünk ki vele. A sikeres luxusmárkák képesek egyensúlyt teremteni az inkluzivitás és exkluzivitás között, befogadók a történetükben, de vágyottak maradnak a termékeikben. Bernard Arnault, az LVMH elnökének szavaival: „A sztármárkáknak időtlennek, modernnek, gyorsan növekvőnek és rendkívül jövedelmezőnek kell lenniük.” Egy ilyen márka létezése maga a paradoxon mestersége, a luxus örök ellentmondása és varázsa.
Melyek ma a modern luxuskommunikáció alapelvei? Mi határozza meg, hogy egy luxusmárka hogyan tud egyszerre időtlen és releváns maradni?
A mai luxusmárkák akkor maradnak hitelesek, ha tudatosan kezelik azt a kettősséget, ami a létezésük alapja: a múlt örökségét és a jövő iránti nyitottságot. A modern luxuskommunikáció erről az egyensúlyról szól. Az időtlen elegancia csak akkor működik, ha mellé társul egy mai, élményalapú gondolkodás, vagyis a márka nem pusztán őriz valamit, hanem újra is értelmez. A sikeres új koncepciók azt mutatják, hogy egy kulturális szimbólumot úgy lehet frissé tenni, ha a tradíció és az innováció egyszerre vannak jelen a narratívában. A márka tiszteli a múltját, de közben olyan történeteket mesél, amelyek a jelen generációinak is adnak valamit: inspirációt, érzelmet, azonosulási pontot.
Ebben nagy szerepük van a nagyköveteknek – művészeknek, sportolóknak, alkotóknak –, akik a kreatív energiát és a teljesítményt képviselik. Ők adják meg azt a mai kontextust, amelyben a luxus nem távolságot jelent, hanem ambíciót és önazonosságot. A kortárs vizuális világ, az erős storytelling és az értékalapú üzenetek pedig mind hozzájárulnak ahhoz, hogy egy ikonikus márka egyszerre maradjon elegáns, aktuális és inspiráló.
A luxusmárkák működésének mélyebb megértéséhez komoly háttér szükséges. Hogyan formálta a gondolkodásmódodat az amerikai középiskolától az SDA Bocconiig vezető út?
A nemzetközi szemlélet nagyon korán az életem része lett. A középiskolát Amerikában végeztem, ami nemcsak nyelvi előnyt, hanem valódi nyitottságot adott a kulturális különbségek és a globális gondolkodás iránt. Ez a tapasztalat később meghatározóvá vált abban is, hogyan közelítek a (luxus)kommunikációhoz. Az SDA Bocconi pedig egy valódi nemzetközi közösség: olyan vezetőktől tanulhattam, akik aktívan formálják a globális üzleti világot. A valós üzleti szcenáriók, a nemzetközi márkákkal közös projektek és a folyamatos szakmai kihívások olyan gondolkodásmódot alakítottak ki bennem, amely ma is meghatározó.
Hogyan látod a luxus jövőjét, merre fejlődik ez a világ?
A luxus jövője az élményen is túlmutat: a személyes transzformációról fog szólni, egyre inkább az értékek, az idő és az emberi kapcsolódás kerül a középpontba. A jövő luxusa nem a birtoklásban, hanem a jelentésben rejlik – abban, hogy egy márka, hely vagy élmény mit ad hozzá az identitásunkhoz. A luxusmárkák számára a legnagyobb kihívás az lesz, hogyan tudják egyszerre megőrizni az exkluzivitásukat, miközben kulturálisan befogadóak maradnak. A fenntarthatóság, a lokális értékek és a hitelesség ma már alapfeltétel, a luxus pedig akkor marad releváns, ha képes reflektálni a társadalmi változásokra.
Számodra személy szerint mit jelent a luxus?
Nekem a luxus nem tárgy, hanem idő, figyelem és jelenlét. A luxus az, amikor megteheted, hogy lelassítasz, értékeled a részleteket, és tudatosan éled meg az élményt. A luxus számomra az anyagon túli minőség: amikor a tárgy, az illat, a tér vagy egy pillanat képes érzelmet kiváltani és emléket hagyni. Lehet egy illat, egy csendes reggeli, egy mesterien kidolgozott tárgy vagy egy emberi gesztus, mindaz, ami felemel, inspirál, és összekapcsol önmagammal és a világgal. A valódi luxus tehát nem az, amit birtoklunk, hanem az, ahogyan élünk.
Borítókép: freepik.com
Esküdt Judit közgazdász, diplomáját a milánói SDA Bocconi Egyetemen szerezte. Pályafutását a pénzügy és technológia területén kezdte, majd egy merész váltással a luxusipar felé fordult. A Szépművészeti Múzeum docens képzésének elvégzése tovább mélyítette a kultúra iránti elkötelezettségét. Szenvedélye a művészet, a design és a luxus világának összekapcsolása, valamint a tudásmegosztás: óraadóként a Corvinus Egyetem PR- és marketingszakán adja át tapasztalatait a hallgatóknak. Jelenleg egy nemzetközi luxury lifestyle brand marketing, PR- és kommunikációs igazgatója.
