A tökéletes vihar – ez nem egy tipikus válság.

A jelenlegi válságban az a kifejezetten nem szokványos szituáció állt elő, hogy az árak növekedésével párhuzamosan a gazdaság növekedése lassul. Az infláció és a fenyegető recesszió kettőse, az ún. ,,stagflation”, extrém kihívásokat állít elénk.

Hogyan reagálnak minderre a fogyasztók?

Általánosságban elmondható, hogy szinte minden fogyasztói szegmens tudatosabban kezd vásárolni, elindul az ún. The Great Brand Audition.

• Más kategóriákba kerül(het)nek a korábbi fogyasztások. Ami régen elengedhetetlen volt, most feláldozhatóvá válhat.
• A prioritások átértékelődnek. A környezetért való aggódás például csökken, a megélhetésért való nő.
• Bizonyos kategóriák fogyasztását csökkenti, ill. teljes mértékben felfüggesztheti a vásárló (pl. fodrászhoz járás).
• Helyettesítő, jobb ár-érték arányú termékeket keres (a szakértők a saját márkás termékek aranykorát várják).
• A trading down jelenség mellett megjelenik a ,,trading up” is, vagy más néven a ,,lipstick effect”, amikor a lemondások kompenzációjaként a vásárló megjutalmazza magát egy apróbb, de jobb minőségű termékkel / szolgáltatással (pl. prémium kategóriás sört vásárol).
• A különféle spórolási stratégiák mellett (ritkábban vagy kevesebbet vásárol bizonyos termékből, akciósan keresi az adott termék-kategóriát, helyettesítő terméket keres), a felhalmozás is megjelenik, mint megküzdési taktika (Magyarországon 2022 Q4-ben minden ötödik vásárló élt ezzel, amit elsősorban az hajtott, hogy tartanak attól, hogy még jobban „elszállnak” majd az árak).

Összességében árérzékenyebbé és kevésbé lojálissá válnak az emberek. A szeretett márkáikat kedvezményesen keresik, ha ezt nem találják, akkor olcsóbb, korábban kevésbé preferált márkákat, termékeket választanak.

Az alábbi grafikonon jól látszik, hogy az angol piacon a socializing, a vásárlások, az autóhasználat és a fűtés területén kezdték el leginkább visszafogni magukat az emberek.

A magyar piacot illetően a KSH friss adatai alapján azt látjuk, hogy a benzinfogyasztás nélkül hónapok óta csökken a kiskereskedelmi forgalom. Tavaly ősszel még több ruhát vásároltak az emberek, de a bútorok és a műszaki cikkek forgalma már esett. Tehát a nagyobb értékű termékek vásárlását visszafogják az emberek, mert a pénzüket át kell csoportosítani a sokat dráguló élelmiszervásárlásra. 

Hogyan formálódnak az egyes fogyasztói csoportok? 

Bár vannak általános érvényű jellemzők, a korábbi válságok tapasztalatai alapján látjuk, hogy a gazdasági környezetre adott emocionális reakciók alapján különféle fogyasztói szegmensek formálódnak:

• Slam-on-the-brakes – a befékezők minden költésüket igyekeznek radikálisan csökkenteni (megszüntetik, csökkentik, helyettesítik, elhalasztják korábbi vásárlásaikat)
• Pained-but-patient – optimisták, bíznak a jövőbeli kilábalásban, de a jelenben óvatosak, ahol csak lehet, optimalizálják a költéseiket
• Comfortably well-off – magabiztosak abban, hogy nagyobb érvágások nélkül átvészelik a válságot, alapvetően válság előtti szinten költenek, de ők is megfontoltabban
• Live-for-today – a mának élők folytatják eddigi életvitelüket, nem mondanak le semmiről, legfeljebb nagyobb beruházásaik időpontját tolják el későbbre.

Milyen csoportokba, fogyasztási kategóriába sorolódnak a válság alatt a termékek, szolgáltatások? 

• Essentials – elengedhetetlen,alapvető létszükségletet kielégítő termékek és szolgáltatások
• Treats – azok az apró, impulzív, örömszerző termékek, szolgáltatások, melyek megvásárlását igazolhatónak érzi a fogyasztó (,,ennyit megérdemlek, ha már annyi minden másról le kell mondanom”)
• Postponables – azok a vágyott vásárlások, melyekről egy időre hajlandóak lemondani
• Expendables – szükségtelennek, feláldozhatónak tartott vásárlások

A különböző attitűdű fogyasztói csoportok esetében eltérő, hogy mely termék vagy szolgáltatási kör kerül az egyes kategóriákba – sok esetben, ami az egyik számára feláldozható, az a másiknak továbbra is elengedhetetlen.

A Nielsen magyarországi felmérése szerint vannak kategóriák, ahol a magyar vásárlók úgy tűnik, nem akarnak spórolni sem a mennyiségen, sem az áron: a cigaretta, az alkoholos italok és a női higiéniai termékek. (Forrás: Nielsen IQ, 2022)

A válságra való reagálás egyik legfontosabb eleme, hogy megértsük, hogy a célcsoportjaink viselkedése hogyan alakul, és a márkánk mit jelenthet a számukra ebben az időszakban. 

A különféle fogyasztói szegmensek eltérő viselkedését, annak lehetséges veszélyeit, és a lehetséges marketing taktikákat a Harvard Business School professzorai a 2008-as világválság után így foglalták össze:

Melyek a legfontosabb kommunikációs tanácsok, taktikák?

1. Fókuszálj –  A fogyasztói attitűdöket és kategóriákat figyelembe véve meg kell határozni, hogy a portfólióból melyik termékre érdemes fókuszálni, kommunikációval támogatni. Át kell gondolni, hogy érdemes-e ebben az időszakban innoválni, új terméket bevezetni (recesszióban is vannak olyan újdonságok, amikre nyitottak az emberek, főképp azok, akik ebben a helyzetben valamilyen megoldást, könnyebbséget nyújtanak számukra).
2. Ne tűnj el – A korábbi válságok utáni mérések igazolják, hogy a marketing költések csökkentése rossz út. Recesszió alatt kifejezetten jó befektetés reklámozni, mivel ebben az időszakban lehet piacot építeni, hatékonyan SOV-t növelni, megalapozva ezzel a recesszió utáni ,,recovery” időszak sikerességét.

1. Építsd az elérhetőséged: Számos kategóriában kritikus a márka elérhetőségét támogatni, kedvezményekkel, promócióval, csomagolás / méret optimalizálással, finanszírozási ajánlatokkal – mindezt ésszerű keretek között (lásd. alább).
2. Hangsúlyozd a márkád értékeit: Az emberek nem feltétlenül a legolcsóbb terméket, szolgáltatást fogják keresni, hanem azt, amely számukra a lehető legjobb értéket nyújtja.
3. Legyél transzparens: Az esetleges áremelést, árváltozást transzparensen, magyarázkodás-mentesen érdemes kommunikálni, egyszerűen, köntörfalazás nélkül, a termék / szolgáltatás értékét hangsúlyozva.
4. Legyenek egyensúlyban a márka- és taktikai kampányok: Habár csábító, nem szabad átesni a túlzottan promóció és kedvezmény fókuszú kommunikációba, mert könnyenspirálba kerülhet a márka, és nem tud megfelelő árrést generálni.

A brandépítés viszont a recesszió alatt is jó befektetés, mert ezzel erősíthető a márka mentális elérhetősége (ráadásul kisebb versenytárs zajban) és a brand equity, így csökkentve a hosszú távú árérzékenységet.

1. Sugározz megbízhatóságot: A megbízhatóság kommunikálása rendkívül fontos ebben az időszakban, mivel krízis idején az emberek olyan ismerős márkákat keresnek, melyek biztos és megnyugtató választást nyújtanak.
2. Demonstrálj empátiát: A márka megnyilvánulásaiban legyen egyértelmű, hogy érti a kialakult helyzetet, és segíteni próbál. Mindez persze akkor lesz hiteles, ha nem csak így beszél a márka, hanem cselekszik is. (Az angliai Octopus energiaszolgáltató cég például ingyenes elektromos takarókat juttatott el a leginkább rászoruló ügyfélkörének, hogy segítse őket a fűtésszámla csökkentésében.)
3. Figyelj a tonalitásra: Az empátia érzékeltetése mellett a humorban óriási potenciál van. Kutatások bizonyítják, hogy a humoros reklámok kiemelkedően hatékonyak, ennek ellenére az elmúlt 20 évben folyamatosan csökkent a számuk, és a pandémia csak felgyorsította ezt a jelenséget.

Holott a felmérésekből (Kantar Covid-19 Barometer) azt is látjuk, hogy az emberek válság alatt kifejezetten pozitívan rezonálnak a jól megválasztott humorral operáló reklámokra – ráadásul, mivel egyre kevesebb a humoros reklám, ez segít kitűnni a zajból és differenciálni a márkát.

Mindenkinek kitartást és sok sikert a korábbi válságok tapasztalataira és empirikus adataira épülő tervezéshez, a marketing büdzsék megvédéséhez és a hatékony kommunikációs stratégia kialakításához! Van fény az alagút végén.

A cikk eredetileg a Mito blogján jelent meg.