Az egyre inkább digitális térben létező és vásárlási döntéseit is annak hatására meghozó fogyasztók miatt a digitális csatornák használata megkerülhetetlenné vált a reklámozásban. Hazánkban digitális hirdetésekre már 2021-ben többet költöttek a márkák, mint a tévés, rádiós, közterületi, sajtós és mozis reklámokra együttvéve, és a Magyar Reklámszövetség 2022-es médiatortájában is a digitális szektor hasította ki a legnagyobb szeletet magának.

„Ma már egyértelműen a digitális dominálja a médiatortát: tavaly a költések 51,4 százaléka a digitális médiában realizálódott. A kezdeti korszakokra jellemző meredeken ívelő növekedése azonban megtorpant, az arányok stabilizálódni látszanak. Vagyis a digitális terület a nemzetközi trendeknek megfelelően a hazai piacon is elérte nagykorúságát. A szektor fejlődésére és a digitalizáció legújabb technikai vívmányaira a Magyar Reklámetikai Kódex is reagált” – fogalmazott Fülöp Szilvia, a Magyar Reklámszövetség főtitkára és egyben a Kódex kodifikációs bizottságának tagja, majd hozzátette, a normagyűjtemény nem véletlenül szentel egy egész fejezetet a digitális reklámoknak. 

A megújult, június 30. óta hatályos etikai normagyűjtemény digitális térben elhelyezett reklámokról szóló fejezetébe a virtuális és kiterjesztett valóság, a keresőhirdetés, a felhasználói élményt növelő és a folyamatokat játékszerűvé alakító „gamification” témája is bekerült; a korábban nem szabályozott, ám az utóbbi években egyre elterjedtebb influenszermarketing pedig egy önálló cikkelyt kapott. Nem véletlenül. 

A cégek márkaismertség növelésére és új fogyasztók elérésére is egyre gyakrabban alkalmaznak influenszereket, az ilyen gyakorlatra pedig reklámjogi, fogyasztóvédelmi szabályok és egyéb reklámetikai elvárások is vonatkoznak.

Nagyobb bizalom + nagyobb felelősség = komolyabb elszámoltatás

Nemcsak az influenszer-együttműködések, de a véleményvezéreket követők száma is folyamatosan bővül, a bizalom pedig egyre erősebb irántuk. 

A Reuters digitális hírmédiát vizsgáló 2023-as jelentésében a véleményvezérek főleg a fiatalok fogyasztói magatartását befolyásoló hatásáról ír, amely szerint a TikTok, a Snapchat és az Instagram felhasználói még hírfogyasztás esetén is jobban figyelnek az influenszerekre, mint a médiumokra vagy újságírókra. 

A bizalommal azonban a felelősség is együtt nő, utóbbi felvállalása és a reklámozásra vonatkozó szabályok betartása pedig a hirdető, az ügynökség és az influenszer számára is egyformán fontos.

Ma már kevésbé gyakori, de még tapasztalható probléma, hogy az influenszerek nem jelölik a posztokban a reklámjelleget, vagy nem néznek utána a különböző termékkategóriára vonatkozó szabályoknak. „Sokan nem vették figyelembe azt az egyébként nem csak influenszerreklámokban betartandó szabályt, hogy vény nélkül kapható és társadalombiztosítási támogatásban nem részesülő gyógyszereket, továbbá a támogatással nem rendelhető gyógyászati segédeszközöket ismert személy, egészségügyi szakember (pl. orvos, tudós) nem reklámozhat; ahogyan azt sem, hogy az élelmiszerek és az étrendkiegészítők esetében is pontosan meg van határozva, hogy ki tehet - az EU-s jogszabályban megfogalmazott módon - ajánlást a termék fogyasztására, és ezekkel kapcsolatban milyen állítást lehet tenni a reklámokban” – ezt már Dr. Kapi Anikó, a Kapi Ügyvédi Iroda alapítója mondta, aki szerint a márkáknak alaposabban kellene végiggondolni, hogy mi az a kampány, amihez lehet, érdemes influenszereket használni, és milyen termékek vagy szolgáltatások azok, amelyek esetében nem tudnának maradéktalanul megfelelni a jogi elvárásoknak. Szerinte ezért is van kiemelt jelentősége az influenszer kampányokhoz készített minél pontosabb briefnek és a brief jogi kontrolljának.

A francia parlament júniusban fogadta el az influenszerszektort példa nélküli szigorúsággal szabályzó törvényt, amelynek hatálya a külföldön élő, Franciaországban értékesített termékek, szolgáltatások népszerűsítésével pénzt kereső véleményvezérekre is kiterjed. 

A törvény a szerkesztett, retusált képek és videók megjelölésére kötelezi az influenszereket, tiltja a plasztikai műtétek, az orvostechnikai eszköz fogalma alá tartozó termékek és a szerencsejátékok népszerűsítését. Bruno Le Maire, francia gazdasági miniszter zéró toleranciát hirdetett a szabálytalankodókkal szemben, akikre a jövőben súlyos pénzbírságot és börtönbüntetést is kiszabhatnak. 

2019: Az év, amikor záporoztak a bírságok

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) 2016 végén indított eljárást három, jelentős követőtáborral rendelkező influenszer közösségi médiatevékenységének vizsgálatára, amely során a hatóság megállapította, hogy Rubint Réka, Dukai Regina és Kasza Tibi több alkalommal sem jelölte a közösségi médiában megjelent posztjainak reklámjellegét. Mindhárom eljárás kötelezettségvállalás elfogadásával zárult 2017-ben, ami azt jelentette, hogy büntetés helyett iránymutatást kaptak az elvárásokról és kötelezettségekről a közösségi médiában folytatott reklámozással kapcsolatban, és erről tájékoztató posztokat is kellett közölniük. 

Nem sokkal később azonban utóvizsgálatot rendelt el a GVH, amely során kiderült, hogy hármuk közül csak Kasza Tibi teljesítette a hatóság által korábban előírt vállalásait. 2019-ben ezért Dukai Regina cégére, a With Love Kft.-re egymillió forintos, a vele szerződő, influenszereket közvetítő Red Lemon Media Group médiaügynökségre pedig 3 millió forintos bírságot szabott ki, mert hiányosan teljesítették a közösségi média-megjelenésekkel kapcsolatos, korábban vállalt kötelezettségeiket. Rubint Rékánál is hasonló történt: a The Body Shop influenszer marketingje kapcsán korábban vállalt kötelezettségeinek csak részben tett eleget, ezért cégére 5 millió forintos bírságot szabott ki a hatóság. Kasza Tibi egyébként legutóbb tavaly nyáron került ismét a hatóság látóterébe, akkor már a Challenge programjával, amelynek hirdetésével az étrendkiegészítők kategóriájára vonatkozó szabályokat sérthette meg, azaz megtévesztően népszerűsítette a termékcsaládot többek között a betegségek megelőzéséről és kezeléséről szóló ígéretekkel.

A legelső ügyek 2017-ben akkora visszhangot váltottak ki ezen a területen, hogy a GVH úgy döntött, tájékoztatót ad ki az akkor még újnak számító influenszer marketing szabályairól és azok értelmezéseiről. Ezt az útmutatónak szánt tájékoztatóját, amelyben az influenszerek által közzétett tartalmak kapcsán az ellenszolgáltatás megjelenítésének fontosságáról és a megfelelő jelölés lehetőségeiről adott iránymutatást, tavaly ősszel több oldalas dokumentummá bővítette.

Ma már tízből nyolc poszt szabályosan jelenik meg

 „Mi is a GVH iránymutatásának tavaly novemberben frissített változatát vesszük alapul a munkánk során. A tapasztalt, régi motoros influenszereknél már nem kérdés, hogyan kell tartalmaiknál a megfelelő jelöléseket szabályosan feltüntetni, de a fiataloknál, a mostanában híressé váló tiktokkerek esetében ismét van egy olyan edukációs űr, amely a 2018-as időket idézi. A GVH iránymutatása és most már a Reklámetikai Kódex remek alapot nyújt, mi mindkettőt átküldjük nekik és szóban is átbeszéljük velük, hogy minden egyértelmű legyen számukra”– utalt Farkas Dániel, a StarNetwork Influencer Ügynökség szakmai vezetője arra, hogy az új tartalomgyártók megjelenésével ismét előjöttek az olyan, évekkel ezelőtt megjelenő problémák, mint hogy jóváhagyás nélkül publikálnak egy posztot, nem jelölik vagy a posztokban nem az első hashtagként jelölik meg a fizetett együttműködést, vagy nem állítják üzleti státuszúra az oldalukat. 

„Amíg 2018-ban minden harmadik poszt volt szabályosan közzétéve, addig 2023-ban már csak maximum 10-20 százalék lehet a nem szabályosan jelöltek aránya. Nagyon sokat fejlődött ez a terület az elmúlt időben, és már az influenszerek is komolyan veszik a szabályokat. A velünk szerződésben álló véleményvezérektől mi alapvetően megköveteljük ezen szabályok betartását, de azt látom, hogy a freelencereknél is egyre nagyobb a tudatosság. Szerencsére ezek a szabályok nem bonyolultak, mindenki által könnyen értelmezhetők és implementálhatók. Ha az influenszerek és az őket megbízók a Kódex kompakt összefoglalóját betartják, biztosak lehetnek abban, hogy szabályszerűen járnak el” 

– fogalmazott Farkas Dániel. 

A hazai influenszermarketing-költésnek is a médiatortában a helye!

Hogy az influenszer marketingnek mekkora a valós értéke a márkák által használt médiamixekben, arról bár hazai nem, globális adatok már évek óta elérhetők. A Statista februári felmérése szerint 2019-hez képest az ilyen jellegű költések 2022-re a globális piacon megduplázódtak, az idei évre pedig 21,1 milliárd amerikai dollárban becsülik méretét. És még ennél is nagyobb számot jósolnak az Instagramon, ahol az influenszermarketingre elköltött összeg 2025-re globálisan a 27,6 milliárd amerikai dollárt is elérheti. 

Nem kérdés, az influenszer marketing hatalmas összegeket mozgat meg világszerte, nem véletlen, hogy a hazai adatokra is egyre több piaci szereplő kíváncsi. 

Az IAB Hungary Influenszer Munkacsoportját is vezető Kapi Anikó szerint ezekre az adatokra talán már nem kell sokat várni. Mert amíg az influenszer marketingre a 2017-es hazai berobbanásakor sokan még csak egy, a médiatervben a digitális kampányt megtámogató járulékos elemként tekintettek, addig a márkák ma már kifejezetten az influenszerekre épülő kampányokat is futtatnak. „Az influenszer-költés méréséhez azonban előbb azt kell meghatározni, hogy mi számít annak. Ehhez szükség van a hirdetők és ügynökségek influenszer-kampányokhoz köthető adataira, de az is fontos, hogy mindenki ugyanazt értse költés alatt” – utalt ezzel arra, hogy a költésbe minden olyan, az influenszer által közzétett tartalom is beleszámít, amely mögött üzleti kapcsolat áll. Az influenszer-költés fogalmát pedig az Influenszer Munkacsoport az Adex Munkacsoporttal közösen igyekszik meghatározni. 

„Amint sikerül az egységes definíciót megalkotni, a következő lépésben az Adex Munkacsoport éves reklámköltésekről szóló felmérésében már ez alapján kaphat egyértelmű adatokat a piaci szereplők influenszermarketing-költéseiről, és ők fogják kidolgozni azt a metodikát is, amellyel meghatározható az influenszer piac mérete. Abban bízunk, hogy a jövő évről szóló médiatortában már ez a költés is szerepelhet. Jelenleg ugyanis az influenszer-költések sokaknál még a PR- vagy médiaköltésekben jelennek meg, vagyis külön, számszerűsítve nem láthatók” – tette hozzá Kapi Anikó.

És hogy mit mond ezekről a Reklámetikai Kódex? 

Az influenszerrel reklámozás témaköre új és önálló szakaszként került a Magyar Reklámetikai Kódexbe a szakmai gyakorlatokból, tapasztalatokból táplálkozva, és a GVH korábban kiadott ajánlásainak tartalmára támaszkodva. Hivatkozási alapja pedig minden esetben a fogyasztóvédelemről szóló törvény (Fgytv.), a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény (Fttv.) és a reklámtörvény (Grtv.). 

A Kódex bevezetője részletesen meghatározza, hogy ki és mi számít influenszernek, mi minősül influenszer-tartalomnak, és hangsúlyozza a fogyasztói szempontból sérülékenynek számító kiskorúak, az egészségügyi okból kiszolgáltatottak csoportjának védelmét. A 27. cikkely az alábbi fontosabb alapelveket tartalmazza:

• Felhívja a figyelmet az egyetemleges felelősségre. Minden együttműködés keretében elkészített és közzétett tartalomért az influenszert, a reklámozót, a közreműködő ügynökséget és a médiavállalkozást is felelősség terheli.
• Tisztázza az influenszerség sajátos eseteit. Ezzel a felelősség átruházásával járó tévhitet igyekszik eloszlatni. Hangsúlyozza, hogy egy állat, egy avatar, egy robot vagy egy anime karakter tartalomközléséért is a mögötte álló, vállalkozóként működő influenszer a felelős, pontosabban mindenki, aki a szerződéses jogviszonyon alapuló, komplett reklámláncolatban szerepel.
• Bemutatja az ellenszolgáltatás egyes eseteit. Idetartozik minden olyan ellentételezés, amit az influenszer az elkészített és közzétett tartalomért kap, illetve amit a jövőbeli együttműködés vagy marketingreferencia biztosítása érdekében készít. Fontos tehát, hogy ilyen esetben nem beszélhetünk az influenszer befolyásmentes véleményalkotásáról!
• Segítséget ad a reklámjelleg pontos jelöléséhez. Ha az influenszer által közzétett tartalom reklámnak minősül, akkor köteles azt jelölni a „Reklám”, “Hirdetés”, “Fizetett tartalom” vagy “Szponzorált tartalom” kifejezéssel. Ha pedig hashtag (#) jeleket használ, a reklámjelleg megjelenítésének közvetlenül, az első látóképben kell kapcsolódnia az adott tartalomhoz.
• Kiskorú érintett esetén felhívja a figyelmet az őket külön is védő szabályokra. Ha az influenszer kiskorú vagy az influenszer-reklámnak kiskorú szereplője van, akkor fokozott figyelmet kell fordítani a gyermek- és fiatalkorúakra vonatkozó reklámszabályok betartására is.

Fotók: MRSZ/ÖRT/Adobe Stock - Graphicroyalty